翻江倒海会稽山

2007-7-20 08:00| 查看: 196134| 评论: 0|原作者: 苏万寿

摘要: 中国酒类市场有一个奇特现象——三足鼎立。啤酒业在上世纪就开始大张旗鼓地折腾，尘埃落定后形成青啤、燕京、华润三大巨头对局各地强势区域品牌。红酒来潮，经过十余年的市场厮杀，长城、张裕、王朝崛起后，仍有新天、野力干红等诸多黑马你追我赶。白酒市场更是经历“战国混

中国酒类市场有一个奇特现象——三足鼎立。啤酒业在上世纪就开始大张旗鼓地折腾，尘埃落定后形成青啤、燕京、华润三大巨头对局各地强势区域品牌。红酒来潮，经过十余年的市场厮杀，长城、张裕、王朝崛起后，仍有新天、野力干红等诸多黑马你追我赶。白酒市场更是经历“战国混战”，茅台、五粮液、剑南春好不容易控制高端仍麻烦不断，不仅水井坊、酒鬼、国窑1573横刀杀出，低迷多年的汾老大也推出青花瓷汾酒称雄市场。
曾几何时，央视的黄金强档突然多出了黄酒古越龙山的广告，随之而来的会稽山、石库门、和酒等黄酒品牌相继跟进。中国酿酒工业协会黄酒分会秘书长沈振昌先生也高调宣称：“黄酒的春天只有3到5年时间，黄酒企业应把握好这一时间，完成资本积累期向扩张期的过渡。在这个短暂的春天里，不管是积极谋求全国市场地位的绍兴系黄酒和海派黄酒，还是意欲在区域市场占山为王的地产黄酒，都必须紧紧抓住关键时期。经过这一时期的竞争和合作，大概到2010年左右，黄酒业的竞争格局将会基本形成，届时黄酒业将会是酒行业中真正的一支强大力量。”霎时，黄酒市场风云际会，势不可挡。

风生水起，平地等闲掀起波澜

长久以来，由于黄酒的产销区域主要集中在江、浙、沪一带，在人们的印象中，黄酒就是一个低档酒种，一个区域品牌，不登大雅之堂。而在江、浙、沪以外的地区，人们对黄酒的认可度更低，甚至把黄酒和料酒等同起来。
一个行业的转折点和这个行业主要企业的命运是息息相关的。
古越龙山请陈宝国为形象代言人率先在央视强档密集地投放广告，通过全国性的权威媒体传达着黄酒业复兴的热切期待后，2005年11月18日，会稽山也紧随其后，以7000万的大手笔竞标央视黄金资源。随后，“会稽山”三个字开始在全国各大新闻、财经、行业媒体上频频亮相。同时，会稽山以9000万元的高价竞得“嘉善酒厂”42.72%股权，一下子改变了这个行业的产业格局，初步形成了古越龙山品牌影响力第一，石库门利润第一，会稽山产能第一的局面。
一个成熟的产业，必定是龙头企业占据绝对优势的产业格局，各个规模企业都纷纷勤练内功，加大向外拓市的力度，以期在新一轮的竞争中赢得主动。根据权威统计，黄酒行业最近两年收入增速接近20%。保守估计，10年后黄酒市场规模将由2006年的55亿元增加到200亿元。黄酒行业将迎来历史性发展机遇。在龙头企业会稽山、古越龙山、石库门的带动下，黄酒企业轮番重拳出击。2005年，会稽山制订了未来5年的发展规划，首个目标是到2010年实现10亿元的销售。2006年，会稽山已实现6亿元销售额，与此同时，自2005年起，会稽山就着手对全国市场网络进行综合布局。

围点打援，水香国色横空出世

上海作为全国市场的制高点，不但是各大企业的战略市场，同时也是黄酒三大消费区域之一。然而市场地位是看销售额说话的，上海市场石库门与和酒合计有七八亿元的销售额，古越龙山目前只有1.3亿元的销售额，差距已经很大，浙江一大经销商曾代理某黄酒品牌以2000万元资金铺路强攻上海市场，结果铩羽而归。
正是基于理性的思考和大量前期的准备工作，2005年8月，会稽山实行先打周边再攻主峰的市场战略，在国内众多城市中选择苏州市场作为突破口隆重推出新品——“水香国色”。“水香国色”在酿制手法上采用传统绍酒酿造法和现代生物技术相结合的新工艺，既保持了黄酒所特有的营养成分，又加入了异麦芽低聚糖、枸杞子、茯芩等健康新元素。与传统黄酒相比，具有低度、营养、清爽的特质，适口性好，迎合了现代人追求健康的消费趋势。随之一句“营养健康不上头”的广告语朗朗上口，响彻姑苏大街小巷，新一轮黄酒消费热潮随之启动。
“水香国色”一出世就身手不凡，惊艳市场，在苏州乃至整个江苏掀起了一股“水香国色”旋风。产品2005年实现销售额1500万元。在市场推广方面，公司与专业营销策划公司合作，在市场调查、瓶型设计、市场定位、推广策略上跨出了黄酒企业的传统做法，不拘泥于成规,根据不同市场的现状进行针对性的推广，分三步逐步实现对江苏市场的覆盖。第一步找准切入点，在苏州市区、常熟、昆山、吴江等市场选择重点形象店重点推广，配合运用大量互动性的促销活动，制造声势；第二步市区大规模铺货，广告适时跟进，树立品牌形象，提高“水香国色”的市场占有率；第三步优化销售网络布局，实现强强联合，逐渐向乡镇网络渗透，延伸网络的广度和深度。会稽山创新的推广和操作方式吸引了一大批江苏的实力型经销商加盟，这为“水香国色”的成功奠定了基石。
在市场操作上，会稽山灵活运用“盘中盘”操作，并针对苏州市场,制定了“餐饮——商超”的营销思路，以餐饮特别是高档餐饮为形象，以中档产品为主导，向餐饮、商超全线跟进，形成影响力和引导消费后逐步向商超渗透，使企业拥有更广大的消费群体。作为新一代营养型黄酒的代表，“水香国色”紧紧抓住“营养健康不上头”这一独特卖点，以独创的营销手段针对不同的消费对象和消费习惯开发出新颖营养黄酒。大手笔的市场运作，在短短的一年时间，产品销量突破4500万元，以比上一年同期增长200%。在多方资源有效整合下采用“集成创新”的思路，在产品定位准确、市场把脉精准、决策支持到位、市场运作超前四个方面齐头并进，成为2006年苏州市场高档黄酒当之无愧的“老大”，其所占的市场份额则远远超过了竞争对手的同类产品。而后相继开发杭州、南京等市场，在战略上孤零零地留下上海，伺机而发。

排山倒海，品牌渠道双管齐下

在当前消费转型的过程中，广告是品牌最直接的塑造者。早在2005年11月会稽山谋局全国市场时，便开始着手如何设计出一种广告与品牌的传播模式。
媒体级别决定了品牌传播的起点。2006年11月8日，会稽山与香港凤凰卫视建立战略合作关系，投资500万元利用凤凰卫视在亚太地区以及澳大利亚、新西兰、中东等地的良好资讯和美誉，传播会稽山形象广告，打造会稽山国际品牌。2006年11月17日，恰逢会稽山收购嘉善黄酒一周年之际，会稽山再次重拳出击以6250万元的价格收购嘉善黄酒2500万股国有股，占到公司总股本的86%，成为嘉善黄酒绝对控股股东。2007年央视黄金广告招标会被媒体誉为“奥运营销首发站”、“品牌奥运会”、“中国经济晴雨表”。会稽山此次组织了强大的竞标阵容，与CCTV-5、CCTV-8、CCTV-10等央视最具特色的专业频道达成全面合作共识，总价值达6000万元。
同时，会稽山“1743年已是一坛好酒”形象广告的全面热播，黄酒“深底蕴、高营养、低酒度”的产品特质被有效植入消费者心智资源。会稽山不断加大教育、培养力度，利用平面、立体等多种媒体普及推广黄酒知识，引导并加深主流消费群体对黄酒的认知度，并将央视的美誉度“嫁接”到会稽山上，借助央视这一品牌传播的“放大器”，会稽山“黄酒之源”的美名响彻祖国大江南北。会稽山排山倒海般的品牌传播策略在市场引起巨大反应，以往经销商“试一试，签一年”的局面大为改观，“不犹豫，签五年”的现象屡见不鲜。
品牌经营是一个力量聚集的过程。这个过程中最重要的是通路建设，品牌软实力的提升，需要通路硬件的支持。由于对形势的清醒认识，2006年，会稽山积极实施营销创新战略，通过通路创新，全面整合销售渠道。以亮相央视为契机，提升品牌地位，做实网络布点，以央视广告的投放作为撬动全国市场的杠杆，逐步覆盖市场盲点，快速打通全国市场。
随着市场网络的初步定型，会稽山2007年将在渠道的精耕细作上下工夫。这包括两方面，一方面是市场上的精耕细作。不再像以前那样全国各地出击，而是要选取重点市场进行渠道优化，由省会城市逐步向地级市渗透，有条件的地方向县、乡镇扩展，把市场做细做透。另一方面，操作方式也更加细化。1.变“结果管理”为“过程管理”。会稽山以前的管理只注重营销人员年终的业绩。今后，业绩只是作为考核的一部分。工作态度、客情维护、网络规范性等软指标都将作为重点考核项目。2.注重细节，做到精细化。会稽山市场操作方式将相应转变，细化整个营销过程，对每一个细节、每一个步骤都进行周密规划，做到规范、统一。3.加强监管和监督力度。如市场部将不定期对市场进行抽查，如发现终端产品陈列不规范、促销品滥用浪费现象、广告漏播、进场费上大手大脚等情况，将直接追究责任人的责任。同时整体市场进行重心下移，将经销驻点由省会城市逐步向地市级、县城、乡镇三级网络渗透，突破区域壁垒，健全网络结构，扩大市场空间。　　
在江西市场会稽山2005年销售额达到500多万元，目前南昌的大型酒店都是会稽山的阵地。在成都市场2006年3月调整了经销商之后，完成了成都市场的全部布局，餐饮开发了3个分销商，10个郊县也建立起了销售网络。会稽山成都市场餐饮、商超两条腿走路，仅商超去年就做了100多万元的销量。从这些细微的变化中能够看出2007年的会稽山，将会向渠道要利润，展开多种渠道营销模式，协同渠道一起提升在市场当中的竞争力。

思想创新，不断提升企业文化

据史料考证，“会稽山”是中国的“黄酒之源”，而生产“会稽山”的会稽山绍兴酒有限公司始创于1743年（清乾隆八年），至今已逾264载春秋，并创下了“264年始终专一酿酒、264年生产从未间断、264年经营从未亏损”的三大奇迹。经过172年的历炼，1915年，在美国举办的“巴拿马万国博览会”上，“会稽山”首次“亮剑”，便为绍兴黄酒获得第一枚国际金奖，从此奠定会稽山的不朽地位。随后，会稽山以推动行业发展为己任，传承古越文化精粹，成为古越文化的重要见证。
针对目前国内酒业拼命挖掘、提炼品牌文化内涵的热潮，会稽山也不断提升品牌文化力，打造品牌影响力。早在1998年，公司就组织召开了首届会稽山酒文化学术研讨会；同年，在绍兴同行中首家推出会稽山酒文化珍藏卡；1999年，又投资200多万元打造了浓缩会稽山百年历史精华的“会稽山黄酒博物馆”，很好地宣传了绍兴黄酒文化以及会稽山的历史渊源，每年吸引上万人前来博物馆参观旅游。此外，还邀请国内黄酒界专家学者，组织召开了首届会稽山黄酒营养保健研讨会，组织召开会稽山“共和国同龄酒”产品拍卖会、会稽山营销战略研讨会等，全面系统地阐释了会稽山品牌的文化内涵。为构建良好的企业文化，会稽山不断加大宣传力度，营造良好的文化促销环境和发展氛围，通过对企业理念的诠释和强化，树立共同的价值观，2006年9月，会稽山又出资8万多元组建国内黄酒行业中首支铜管乐队，首次亮相精功中秋晚会，即引起人们的高度关注。
2006年，会稽山开始“试水”体育营销领域，并进行了多项相关的营销活动，赞助FIBA世界女篮赛；与江苏省十六运组委会达成协议，旗下品牌“水香国色”成为运动会指定用酒；会稽山还赞助了世界华人篮球联赛。通过这一系列的体育营销事件，使会稽山的品牌形象得到有力提升，同时也吸引了众多年轻的消费者。目前，公司已在全国范围内建立起了完整的销售体系，消费群逐步呈现出老、中、青结合的合理结构，为会稽山进一步发展壮大奠定了基础。

展望未来，借鉴与谋局并重

苏格兰威士忌的首个全球性品牌尊尼获加，从一个地方性品牌起步，如今已成功进入200多个国家市场。这一品牌的拥有者、帝亚吉欧洋酒有限公司国际部总裁斯图尔特·弗莱舍认为，不同地区、不同国家有着不同的文化背景，对同一件商品的认知度与接受度也会不同。但企业可以通过品牌形象的塑造，传递一种不同市场、不同消费群体能够共同接受的价值内涵，从而克服文化背景与消费习惯方面的差异，带动产品销售与行业发展。黄酒行业要走出去，由一个地方品牌变成大众品牌，可以学习葡萄酒、威士忌等进口酒类饮料的国际市场拓展技巧。受此影响，2007年，会稽山推出会稽山醇香黄酒系列和干雕系列两款产品，其中醇香系列分为三年陈（酒精含量12%vol）、六年陈（酒精含量9%vol）、十年陈（酒精含量14%vol）三款，产品定位于都市新兴消费群，酒精含量低，糖度介于“水香国色”和加饭酒之间，香气可口，口感醇爽。目前，两款产品的招商工作已全面启动。
市场的暗流总是由看不见的力量推动的。2007年古越龙山和华泽集团（原金六福企业）签订协议，由华泽集团代理销售古越龙山30年陈酿、40年陈酿、50年陈酿3个高端品种，华泽集团授权古越龙山生产屋里厢老酒系列新品。华泽集团的战略是成为中国第一“卖酒商”，核心是打造一条营销金六福、陈酿五粮液、古越龙山陈年酒和屋里厢等多酒种的“高速公路”。石库门等上海系黄酒也以上海为据点，不断向周边市场扩张。
面对新的竞争格局，会稽山在2007年将以渠道推动和品牌建设为双轴，加大投入力度，加快研发速度，加强品牌建设，培育“水香国色”、会稽山国酒、帝聚堂等“明星产品”、“重点产品”，并抓好北京、东北、江苏、湖南等省外重点市场的拓展开发，强化辐射力，通过整合资源，强化合力，争取市场主动权。
2006年，黄酒行业资产总额同比增长10%，但黄酒业10%的增长只带来不足8亿元的新增资产。黄酒产业占饮料酒的比重也只有2%。黄酒业黄酒产量超过2万千升的企业有12家，合计占全国黄酒总产量的85.4%，占全国产量比重同比上升9.2%，其中，会稽山、古越龙山、金枫分别以135.2%、26.1%、8.8%的同比增长，成为黄酒产量超过10万千升仅有的三家企业，这也是黄酒业利税超亿的仅有的三家企业。
由于整个行业处于上升阶段，这些超过2万千升的12家黄酒企业（指绍兴系黄酒龙头企业和海派黄酒）和地产黄酒企业都在忙着“跑马圈地”，专注于重点市场、重点区域的开拓和维护，无暇顾及对手的市场战略，短时间内不会发生大的遭遇战。产量小于2000万升以下的区域品牌则在当地精耕细作，牢牢守着自己的大本营，不向外越一步，也警惕地防范着对手的进攻。但暂时的风平浪静并不意味着永远的相安无事。等这些相对的大品牌量级形成后，其市场战略也必将由粗放型的“以点带面”全面向“点面俱到”推进，其触角将由高端和几个重点市场向中低端和非重点市场延伸，这将危害到地产黄酒的生存空间，一场渗透与反渗透、扩张与反扩张的拉锯战将不可避免地上演。同时，地域小品牌在完成本地市场中低档渠道的优势覆盖后，必定不会安于现状，会想方设法向高档网络和外地市场拓展。但“卧榻之侧，岂容他人酣睡”，这些网络和渠道占据优势的主流企业，也必将运用各种策略和手段，将地产黄酒的外拓冲动压制到最小化，使之难成气候。因此，这又是一场刺刀见红的战争，稍一疏忽，都会将多年形成的竞争优势毁于一旦。
未来黄酒品牌之间的竞争，绝不像现在因为整个行业的增涨而出现“皆大欢喜”的大好结局，必定是“新人笑、旧人哭”的悲喜两重天。失败者被收购、被兼并，或沦为他人的加工厂，胜利者则意气风发，向着更大量级的企业航母进发。
2010年之前的黄酒天下，注定不平静。
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