痰热清：饱和轰炸打市场

2007-7-20 08:00| 查看: 188325| 评论: 0|原作者: 陈奇锐,季伟

摘要: 近年来，处方药营销方式备受限制，在广告和“带金销售”两大法宝失去威力之后，处方药营销如何取胜？我们或许可以在产品力、医生心智资源、学术推广和系统制胜方面下工夫。

2006年11月，SFDA南方医药经济研究所发布医院“呼吸系统用中成药”统计结果：新谊医药集团上海凯宝药业的痰热清注射液的销量增长140.38%，市场份额从2.21%增至4.76%，成为第一品牌。2004年痰热清注射液的销售额为1700万元，2005年销售额为8000万元，2006年销售额达到2亿元，三年累计销售1000万支。
当下，处方药市场政策趋严，企业都面临营销转型，新品上市的难度增大。分析痰热清注射液成功运作的战略战术思维，对处方药产品的推广和品牌塑造有重要的借鉴意义。

启示一研发立项是制胜原点

制药业是技术密集型、产品驱动型产业。制药巨头旺盛的经营业绩，主要依赖于“重磅炸弹”产品。2005年，全球“重磅炸弹”药品达到94个，占到医药市场份额的1/3，仅立普妥单品销售额就将近130亿美元。
全球药品销售中，专利药企瓜分80%，盈利能力比非专利药企高出1倍多。专利药企拥有自主知识产权，能形成20年专利保护期垄断，可以将赢得的丰厚利润再返投到创新药物研发中，形成良性循环。因此，做好研发立项，就成为制药企业发展的原点。
药品研发的投入大、周期长、风险高，立项必须谨慎、科学地论证，要有系统思维。痰热清注射液的实践证明，企业研发立项或购并新产品，必须综合分析以下三要素：
1.市场容量：病症的发病率高、患者基数大、治疗需求迫切，市场容量才够大。“重磅炸弹”药品都产自大市场，如心脑血管病、精神疾病、肿瘤等。退热消炎市场同样是大市场，是永存需求，在多个科室都有广泛应用。
2.竞争环境：如果大市场里品牌林立，没有颠覆性产品、没有足够强大的营销资源也不宜进入；虽然是小市场，但竞品实力弱，则后来者有更大成功可能。传统中药注射液制药标准低、质控技术落后、不良反应率居高不下，加之生产厂家多、产品同质化严重、未能形成强势品牌，这对痰热清来说是巨大商机。
3.企业自身“消化系统”：企业的战略目标、市场重心、团队结构、管理经验、渠道终端、公关资源等，组成了一套独特的“消化系统”。新产品只有“对胃口”，才能被迅速消化吸收，最大化、最快速地释放能量，变成利润。否则，推广模式不合适，销售队伍跟不上，渠道终端不配合，造成“脾胃不和”，只能是“消化不良”。新谊在制药业发展20年，渠道、终端、公关、团队、学术资源完备，痰热清才得以被“快速消化”。

启示二产品力重于营销力

消费者购买的，非钻头，是钻孔。药品属理性消费产品，这“钻孔”就是卓越的产品力，即疗效和安全。只有能帮助医生提高处方水平，优化治疗方案，才能抢夺到目标医生的处方权，实现销售。齐齐哈尔第二制药公司假药事件、华源欣弗事件证明，不能保证产品力，注定失败。
痰热清注射液在我国首个采用“中药指纹图谱技术”，拥有多项技术创新，显著优于传统中药注射液。上市后就成为“抗非”新产品，有效性、安全性和稳定性都远远领先于传统产品。有产品力为根，给营销传播、学术推广打下了扎实的基础。
长期以来，处方药市场轻产品重促销，产品力和营销力倒挂。随着反商业贿赂、医生自查自纠、仿制药禁用商品名、通用名处方等政策大力施行，处方药营销向产品制胜回归，产品力成为企业战略规划的重中之重。

启示三调研先行

没有调查，就没有发言权。只有深入调研、数据充分，营销策划才能快刀斩乱麻；否则，拍脑子做策划，靠昨天的经验解决今天的问题，往往是错漏百出甚至南辕北辙。
市场调研先行，从产品、消费者、竞品三方面研究，确保营销传播方向正确，使后期策划工作水到渠成。
1.研究产品。深入地挖掘产品的特性，包括研发背景、产品配方、生产工艺、临床疗效及安全性评价、使用方法、医生反馈等，初步总结出药品的先进性与独特性。
2.研究消费者。深入洞察医生的使用习惯，包括目标科室医生的处方习惯、疗效评价、临床使用疑问、采取产品针对的病症和治疗阶段、选择产品的理由、产品存疑和处方障碍、对同类产品使用习惯及评价、受病人或家属影响做处方的可能性、专业媒体接触习惯等，建立起目标医生的处方决策和营销沟通模型，为确定产品定位和营销传播策略做足准备。
3.研究竞品。研究重点竞争品种的优劣势、主要生产厂家、科室覆盖、销售渠道、推广模式、营销传播方式等，相应地与本产品对比，使本产品的营销模式和传播工具更有竞争力，更具说服力。
可以通过一对一沟通、座谈会、电话调查、网络信息分析等多种手段，得到扎实的一手资料。

启示四抢占医生心智资源

处方药营销争夺战，目标是医生，战场是处方。
谁的产品更具临床价值和传播卖点，谁的营销技巧性更强、方式更新颖，能对竞争对手的软肋精准打击，谁就能抢占医生的处方权，获得胜利。
首先，做好定位，建立区隔。对于大部分疾病，现代医学教育已经形成一、二、三线药物的区分，加之临床实践所形成的用药习惯，已经在医生大脑中形成品牌阶梯，定位的目的就是抢占阶梯的靠前位置。
痰热清定位为“新一代中药注射液”，目的是明确划分时代，与传统产品建立整体性区隔，抢占医生大脑中已形成的用药阶梯，成为救治相应疾病的首选用药。也就是说，通过精准的定位，可以建立行业标准，从而在更高层面树立品牌形象。不过，这种定位是从产品力中自然衍生的。
其次，在核心功能价值上，新谊提炼了“退热、祛痰、抗炎，就用痰热清”这句口号语。原因是，痰热清注射液除在呼吸科应用外，在肿瘤科、胸外科、消化内科等科室也有较好应用，属于多科室用药。通过多功能诉求，能增大临床用药面，而不至自我设局、定位过窄。同时，产品功能诉求力求简单明了、易于理解。
再次，在核心情感利益上，要充分考虑到医生的用药需求：更优的临床疗效，更高的安全性。药企要以更安全、更放心为核心，帮助医生解决更多临床难题。

启示五快速反应，因时而动

药品市场政策依赖性很强，每个新政策的出台，都可能对药品市场格局产生深刻影响。企业必须具备政策敏感性、行动敏捷性，对营销环境变化做出快速反应。
按照疾病谱，痰热清注射液以城市医院为中心市场，针对性展开学术会议、临床拜访、媒体传播、公关活动等。面对第三终端兴起所导致的大中型医院用药分流，痰热清注射液快速反应，确定“重心适当下沉，终端选择拓展”的策略，即市场重心向基层医疗单位下沉，但仅限于社区卫生服务中心和县（镇）级医院，并在部分市场选择性试点。这样既能最大化地继承原有资源，利于销售团队工作，又不会因药品市场结构变化导致利润流失。

启示六纵向扩展

对现有市场要渗透，对新市场要开发，药品扩大市场有两种策略：一种是横向扩展终端，让单科室更多患者产生消费行为；一种是纵向发现新功能、新疗效，让更多科室的患者使用，市场容量自然增大。
药品生命周期的特殊性在于发现新用途就能进一步地扩大市场，甚至带动产品从衰退期进入另一个增长期。如经典老药阿司匹林，已畅销百年；伟哥在心脑血管病市场无功，却在男性市场风生水起。世界医药巨头在“重磅炸弹”产品研究上不遗余力，就是要发现新疗效，延长产品生命周期。
正是临床疗效的不断发现，痰热清注射液实现了纵向发展，形成了呼吸科、外科、肿瘤科等多科室用药的有利局面，使其市场前景更加广阔。

启示七做好媒体学术和公关宣传

反商业贿赂等政策实施，促使传统的人员推动向“推拉结合”转变，处方药专业媒体的传播价值日益彰显，并成为提升品牌知名度和品牌形象的有力武器。
媒体传播的重点，无非是解决三个问题，即对谁说，在哪说，说什么。
1.对谁说：在产品核心诉求对象上，第一目标锁定医生群体，以直接上量、塑造形象为主；第二目标为经销商、行业监管部门、药学专家等，进行品牌诉求。
2.在哪说：处方药营销应该选准媒体，以影响力、发行量、覆盖面为选择标准。痰热清选择了三类媒体：以《健康报》做痰热清媒体学术推广和产品广告，同时附带着产品深度解析文章；以《中国医药报》做企业形象，进行公关软性宣传，内容侧重于企业制药理念、科研创新、公益活动等，提升企业形象，提升经销商合作积极性；以《中国药学杂志》等杂志媒体对呼吸科等重点科室精准覆盖，进行品牌广告提示。
3.说什么：“产品为主，企业为辅，良性互动”，这是在痰热清注射液传播内容上的要点。从产品出发，结合市场环境和新闻热点，不同时期有所侧重，用高质量新闻稿影响市场。第一阶段，主打痰热清“新一代”定位，如《痰热清：开创中药注射液新时代》；第二阶段，主打产品临床实验综述，宏观解读痰热清临床价值，如《现代化中药注射液凸现临床价值》等；第三阶段，用高频率学术软文，以季度为传播周期，制定呼吸科疾病发病曲线图，按部就班宣传疗效、构建信任。
在企业形象上，塑造新谊在做痰热清注射液时体现出的“诚信、专业、负责、有战略、善创新、有前景”，使企业形象清晰、丰满。期间，通过痰热清注射液小新闻穿插，报眼、半通栏、1/4版硬广告定期投放进行品牌提示。
正是依靠媒体学术和公关传播打下的坚实基础，当医生自查自纠兴起，正常产品学术活动无法开展时，当鱼腥草注射液事件发生时，痰热清始终保持正常的增长势头。

启示八渠道是核心资源

渠道是企业最核心的资源。大量的中国制药企业存在研发能力薄、产品竞争力弱、资金实力不足的问题，渠道网络就成为生存的重要筹码。但国内药企普遍的问题是“效率”不高，主要表现在新产品上市、资金回流、医院终端开发、服务、销售团队等环节。
要解决上述问题，一是根据企业产品线结构和目标市场，调整渠道的长度、宽度和广度，最大化地提高产品的市场占有率；二是要加强市场管理，建立畅通的信息流、资金流和物流，建立科学的考核和激励体系，提升渠道效率；三是提升销售人员、商务人员的工作效率，在渠道的各个节点上细化执行，精益求精，以保障新产品的快速进入以及渠道的畅通无阻。
在渠道运作过程中，痰热清加强运营管理和培训督导，加强销售团队服务协销，做好各级学术会议和终端推进工作，加强媒体学术传播和公关传播，用拉动终端的方法引导渠道流动，极大地提升了渠道运作效率，增强市场控制能力，实现了渠道增值。

启示九 CI监测

药品的半公共产品属性，决定了制药业的高政策依赖性。为规范医疗市场，相关管理部门的各种行政法规纷纷出台，通过药品的注册、生产、商标、流通、处方、价格等环节，对药品的营销造成影响。环境改变，企业营销策略也必须适时修正，以应对行业环境的骤变和剧变。
大中型药企应该建立一套竞争情报（Competitive Intelligence，下简称CI）系统，对企业整体竞争环境进行针对性的监测，为制定战略决策、竞争策略提供依据。一是关注行业监管政策方面，包括药品生产、招标、广告、医保、药品采购政策法规的出台、部门领导的讲话、专家研究性文章等，把握风向标；二是对行业重点生产企业、生产企业事件的关注，把握行业趋势和动态；三是对主要竞争厂家的关注，包括其各种广告、促销、医保目录等，确定竞争措施；四是对专业研发创新信息的关注，确保企业新产品合作开发能先人一步。
在痰热清注射液营销实践中，华谊正是得益于准确及时的CI系统，对中药注射剂行业动态精准把握，为确立定位、终端延伸、媒体学术传播、强化公关等营销措施的执行取得了时间优势。

启示十系统制胜

产品和企业运作，可以概括为五个部分：研发与产品，资本与规模，品牌与传播，渠道与推广，管理与流程。
研发与产品方面要做创新，做“重磅炸弹”型新产品，以实现垄断性盈利，这就要求企业确立有效的组织模式、资金模式，内部研发或外部购买，补足企业产品线，提升企业获利能力和竞争力。
资本与规模部分需要企业有较好的融资机制，做好研发、管理、品牌建设等。
品牌建设是以产品创新为基础的，要求企业加强传播、建立品牌信誉、建立消费习惯、培育品牌的公信力。
渠道建设则需要企业强化渠道控制、加强市场管理、建立科学的考核和激励体系、保证渠道的畅通和高效率。
管理和流程是企业“大厦”的钢筋和水泥。从人治到法治，必须制度化、规范化，依靠流程制度的硬性管理和企业文化的软性力量来约束人，为企业发展提供动力。
提升战略意识，不断提升企业核心竞争力——这是中国制药企业在行业洗牌前夜，抵抗压力、突破困境、创造机会的唯一答案。
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