| 克里斯·安德森给企业最重要的建议是，建立一个健全的长尾集合器。这样就形成了一个公式：无限选择的长尾市场+长尾集合器=“公司无边界”。因此，我们必须找到各种长尾集合器，让大家更顺利地在本土环境下运用长尾。下面，我结合本土环境，从成功案例中找到了一些方向、方法，即各种集合器，以帮助企业有目的、有步骤地设计长尾模式。 集合资源 实际上，强调“个人化”、“客户力量”和“小利润大市场”，正是长尾市场的根本。在“客户力量”凸显时代，“小利润大市场”使传统企业面对长尾市场在思想上跨越了关键一步。 1.把握个性需求 在现实中，每个人都有自己的个性化需求，而一个企业所提供的服务往往只能满足部分核心需求，如果借助一种技术，把各种个性化需求以自助形式来完成，或者通过一种策略，把各种个性化需求进行集中化、模块化的运作，这就等于把小众需求聚合了成大众规模。比如，浙江晨辉照明有限公司就是一个经典的长尾案例。晨辉通过技术创新研发了很多种个性化产品，包括空气净化宝、视力宝、广告宝、化妆宝等等。这些产品首先体现了产品的细分化，比如在水族领域，养淡水鱼、养海水鱼、养珊瑚、养爬虫，每一种灯都是不同的，光这类产品就有几十个。其次体现了产品的差异化，比如驱蚊宝可以发出一种特殊光波，使蚊子的视网膜模糊，从而产生畏惧，匆匆逃走。这些产品都是针对消费者的个性化需求，其差异化也避免了行业竞争，更聚合了“健康装修健康灯”的概念，从而达到了长尾条件。 2.提供定制产品 古人云：“勿以善小而不为。”今天“长尾理论”告诉企业：需要抓住个性化市场。个性定制也叫DIY，其实，长尾就是定制化的蓝海。定制的优点很明显：第一，物以稀为贵，定制产品往往具有较高的价值；第二，由于定制产品不可比，可以回避竞争。这样的例子很多，比如印上自己照片的水晶、写有悄悄话的杯子等。现在，还有很多服装店，经常是每款产品只摆放一件，也属于这种策略。实际上，定制的缺点就是规模不经济，如何降低规模不经济，是大规模定制的难点所在，而借助信息化手段或者工业技术往往可以改变生产条件的局限。 3.顾客参与生产 实际上，没有任何一家企业能准确、全面地了解每一位消费者的真正需求，而真正知道这些需求的只有消费者自己。因此，企业如果能够让消费者实现自己需求——参与到产品设计生产过程中，也就构成了企业的长尾优势。在工业领域，这种让顾客参与到生产中的方式又称为协同生产。比如，全球日化巨头宝洁拥有150万外围研发人员和300万个创新联络节点，源源不断地提供创新元素。于是，从供应链到其他合作伙伴，都成了宝洁的创新来源。这种创新的策略，不仅节省费用，更易赢得市场的欢迎。 4.提供更多产品 企业要形成超级热门、各大类中的热门商品以及多品种商品这样的金字塔式产品组合结构。庞大数量的产品总是能激发消费者的购买欲望，如果没有超级热门商品，企业就很难建立起强大的品牌和市场地位，而热门商品可以拉动多品种商品的销售。实际上，只有建立了产品金字塔结构，生产尽可能多的产品品种，才能满足小众需求，能获得最大的收益。比如，时尚品牌新贵 ZARA一年就推出约12000款时装，但每款都很少量。专卖店每周根据销售情况下订单两次，降低库存、制造短缺。其款式更新、更快，吸引着消费者不断重复光顾，培养了一大批忠实的追随者，在长尾市场中创造了“款多量小”的营销模式。当这种个性化聚集一起，并形成规模的时候，长尾自然形成。 5.进行精准细分 长尾理论告诉我们，关注细分市场建立纵深服务是一项关键策略。其实质是建立纵深服务和汇聚更多用户。在技术门槛低，服务同质化的市场环境下，满足用户的核心需求，采取精准细分往往可以获得新的市场空间。比如，惠普PC就抓住了长尾——把增长的重心从处于“头部”位置的行业客户和中心城市客户，转移到处于长长“尾部”位置的区域中小企业客户和普通个人用户，从而在行业企业市场PC需求放缓的情况下获得了出人意料的高增长。 6.分割需求模块 需求的多元化是长尾的特征，但并不是任何多元化的需求，都可以成为庞大的效益。可以模块化的需求，才是长尾的关键。乌玛尔·哈克把模块化称为微块化（microchunking）。微块化就是把原来不可分割、浑然一体的产品，区分成通用的模块和特殊的模块，或者可以自由组合的模块，最后根据顾客需求的不同，进行不同的排列组合。比如，广东维意家庭用品有限公司就在有很多个性化的需求中找到了共性，提出了定制家具的七种生活方式：经典生活、回归自然主义、简约极简主义、SOHU生活、女性之上ART DECO、混搭中产和单身贵族，以此为消费者进行组合。这种模块化的策略，把很复杂的问题进行了规律化解决。 搭建平台 在很多时候，寻找到可以被集合的长尾资源后，下一步重心应该思考通过什么样的手段来将这些资源集合起来形成平台，并且要保证足够的客户黏附力，这就是长尾的平台战略。 1.降低企业成本 长尾被重视并产生效益的根本原因是生产成本的降低，只有生产成本降低才能满足多样化的利基、个体市场需求。但是，长尾面对的是一个零星的、分散市场的集合。因此，不可避免地带来了规模不经济的弊端。一般而言，有以下两种解决方案：一是分散仓贮成本。二是改善生产成本构成。DIY市场就是这样，企业仅仅提供标准化的定制产品，将个性化的生产过程转移给客户，不仅让消费者体会到创作的乐趣，更可以制作出切合自己需求的产品。比如陶吧，商家提供原材料、技术指导、生产场地以及销售场地，生产完全由客户自己动手做，这样就改变了企业生产成本的构成。实际上，还可以跳出直接面对终端的局限，实现第三种形式，即“以销定产”。比如，海鸥卫浴的经营模式为B-B销售模式，即向Moen、Delta、Kohler等世界卫浴行业顶级品牌商提供制造服务，而不直接面向终端客户，以此降低中间成本。 2.提供接触便利 这是形成平台的主要条件，即客户接触到平台应该是非常方便的。借助现代科技，互联网、手机网络、信用卡都是良好的平台载体，因为这些工具为人们生活提供了很多的便利。目前，很多企业则通过社区营销实现个性化的定制，将偏好、兴趣和行为模式接近的用户聚合起来。由于社区消费者聚集，具有便利、成本较低的特点，已经成为实施长尾营销的重要力量。 3.聚集垃圾时段 通过传播工具降低消费成本，也是搭建平台的方式。比如，橡果国际一方面吸引各地电视直销公司成为公司股东，另一方面以低价大量购买各地方电视台的垃圾时段，以此实现低成本。最后，采取“垃圾时段+高曝光率”的做法，使广告与产品的势能得到充分释放。 4.嫁接互联网 目前，中国互联网已经进入一个快速发展期。在2006年，网民人数、上网计算机数就分别达到了13700万人、5940万台，与去年同期相比分别增长了23.4%和20.0%。由于互联网具有成本低、便利等特点，使之凸显出来长尾特征。作为传统企业，在营销形式上，完全可以与互联网对接，通过联合、组合等策略，实现效果提升。比如，一家会员制百货发现，大卖场里面99.6％的商品和典型的消费者没有关系，他必须从成千上万自己不需要的商品中挑出自己需要的商品。于是，他们采取了双项渠道策略。即用户可以通过网上订购商品，然后在回家路上或家附近的便利店取到包装好的商品。这样，满足了不同时间价值和不同口味的上门购物者的需求。 设计模式 无论是采取怎样的策略，最终都要考虑到盈利模式，即依靠什么方式实现盈利。当然，这些模式需要结合企业、市场等情况进行筛选、组合，甚至是创新。而不是仅仅“克隆”表象形式，否则其构建的战略大厦是不坚固的。 1.品牌租赁模式 凡是成功的品牌，它的背后都有强大的团队、品牌经营机制等资源进行支持，经过多年延续，其品牌形象深植于消费者心中，是无法靠短期和投机行为就能实现的。因此，对于有实力的企业来说，品牌租赁不失为一种快速扩张，迅速占领市场的方式。其实，这也是一种长尾模式。比如，白酒产业进行的一系列买断品牌经营的动作，不仅迅速成为五粮液等名酒企业摇钱树，也极大地繁荣了酒类市场。由这些巨头而产生的“尾巴”，不仅为“头部”扩充了资本，丰富和满足了市场多样需求，也有效地实现了合纵连横，成就了品牌势力版图。另外，很多企业也通过租赁、买断等形式，通过其他产业品牌汇聚“粉丝”。比如，购买米老鼠、史努比等卡通形象的家具类产品使用权等。 2.免费销售模式 免费将会延长市场的长尾，在此基础上，就可以通过多种方式，实现盈利回报。例如将免费服务的用户转化为高级服务的付费用户，又如将局部免费产品的用户转化为消费完整产品的付费用户等等。比如，推行的一元钱送手机，虽然手机几乎是白送，但是客户要购买电信提供的增值服务包，通过利润分成来实现企业的盈利。 3.多品牌模式 实际上，消费者喜欢更多的选择和更多的品牌，对上市的新产品也有足够的好奇心。长尾这种极大的多样化的市场正在随着网络社会的兴起而形成，多品牌策略将是作为市场营销者必须考虑的一个现实。比如，众多日化巨头，都是实施以功能为区分的多品牌战略，以此网络更多的消费者，特别是满足个性化的需求，包括功能个性化和精神需求个性化。 4.隐形冠军模式 隐形冠军就是那些在小产品市场或被大企业忽视的中间产品和配套业务上形成了规模经济的企业。隐形冠军在市场界定的“宽”与“窄”的问题上有一种微妙的对立和统一——在产品、技术和客户需求的层面，选择了狭窄、专注和深入挖掘，而在商业活动的地域分布方面，则选择了宽广、博大的区域。这也正迎合长尾的一部分特点，专注一点进行无限延伸。因此，做隐形冠军也是长尾策略的经典案例。 5.精细定位模式 简单地说，就是更窄地确定某些群体。其特点是产品差异化，别人难以模仿，利润较高。在长尾分布图中，既有大热门的“大头”，也有冷门到极点的“长尾”。如果有足够大的存储空间以及销售渠道，就可以将无数的冷门、滞销的商品聚合起来，足以产生比畅销产品还要巨大的市场空间。另外，个性化也是这种模式。当然，随着底层消费力的崛起，关注金字塔底层也是实现长尾的一个路径。 6.蓝海战略模式 蓝海战略的明显作用就是回避同质化、低利润的“红海”，进入差异化、低成本的“蓝海”。而长尾理论则是它的续篇，即通过创意、科技和网络等策略，进入个性化生产的“蓝海”。在这种模式下，一个是反方向思考，一个是多角度思考。因此，“蓝海”也是实现长尾的一种模式。 (文章编号：2070710，收藏请编辑短信AA加文章编号发送至66556619) （编辑：赵晓萌myhouse02@sina.com) 更多资讯请关注销售与市场微信公众号。  责任编辑: 赵艳丽 责任校对: 肖亚超 审核：徐昊晨 免责声明：本网部分文章来源于第三方平台，不代表本网观点，如有侵权请联系我们删除！ |
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