【认知篇】“长尾”的条件

美国《连线》杂志主编克里斯·安德森喜欢从数字中发现趋势。他系统地研究了亚马逊、Google、eBay等互联网零售商的销售数据，并与沃尔玛等传统零售商的销售数据进行对比，结果发现：只要渠道足够大，非主流的、需求量小的商品销量也能够和主流的、需求量大的商品销量相匹敌，并获得极大的利润。这种现象恰如以数量、品种二维坐标上的一条需求曲线，拖着长长的尾巴，并向代表“品种”的横轴尽头延伸，长尾由此得名。
长尾理论在2004年10月的《连线》发表后，迅速掀起了新一轮商业理念的革新。它向我们描述了从大众市场向数百万的小众市场转变过程中，关于热销产品之外的营销规律。事实上，这一发现已经成为一种新型的经济模式，被成功应用于互联网领域。

在今天这个不存在物质匮乏的市场，这种彻底颠覆传统“二八定律”的商业捷径，已经成为很多企业的战略行动。那么，对于传统企业来说，怎样才能找到自己的长尾呢？

三个条件

实际上，任何理论都有其生长的基本条件。当我们找到了这些基本条件，往往就找到了实现创新的方向。
下面，我们看三个案例。
Google是最典型的长尾公司，它依靠Adwords和Adsense广告模式成功地从传统广告行业中切分了一块巨大的蛋糕。其中，Adwords主要吸引大量中小企业投放自己的网络广告，而Adsense广告又吸引广告商给这些中小网站投放广告。两者互相依靠，汇聚了成千上万的中小企业和中小网站，产生了巨大的经济价值和市场能量，足以抗衡传统网络广告市场。相反，如果Google只是将市场的注意力放在20%的大企业身上（像许多门户网站的网络广告策略那样），那么也很难创造现在的辉煌。通过这个案例，我们发现成功实施长尾的一个条件——需要找到并集合数量庞大的资源市场，包括产品、服务的提供方和需求方。事实上，发现和利用庞杂的资源市场，我们可以从产品和服务等角度进行思考，以此找到个性化的、非主流的、需求量小的市场，并进行巧妙整合。
长尾公司的另一个典型就是亚马逊。亚马逊网站的一位员工表示，许多从前传统渠道卖不动的书，在这里的销量很好。实际上，亚马逊为窄众群体提供了个性化的选择机会，对需求量小的商品进行了精细划分，从而延展了渠道。这种“无物不销，无时不售”的模式为消费者提供了无限制的多样性选择。对于亚马逊而言，成熟的互联网和虚拟存货的模式为其提供了一个满足供需双方利益的基本平台，使长尾模式得以成功。通过这个案例，我们发现其成功实施长尾的另一个因素——廉价的附着载体。在这方面，更多地是需要从成本、消费者需求、传播等角度进行挖掘，通过这些策略，创造适合长尾生存的环境。
作为一个长尾公司，还需要有很好的盈利模式。我们不妨看看戴尔的模式，它直销模式的精华在于“按需定制、直销、零库存”，在明确客户需求后迅速做出回应，并向客户直接发货。由于消除中间商环节，减少不必要的成本和时间，使得戴尔能够腾出更多的精力来理解客户需要。通过平均四天一次的库存更新，戴尔及时地把最新相关技术带给消费者，并通过网络的快速传播性和电子商务的便利，为用户搭起沟通桥梁。这种既无充足资金、也无高深的技术、更没有仓库和厂房的盈利模式，受到市场的垂青。通过这个案例，我们会发现，长尾是指导企业自身定位以及战略和战术行为的思维运营模式，而如何利用长尾形成一种盈利模式才是关键。
通过以上3个案例，我们不难发现：企业只有综合思考以上三个条件，才能找到长尾模式。对于传统企业而言，也可以借鉴这些企业的特点，找到属于自己的长尾营销模式。

战略思维

实际上，只有站在战略的角度，才能更好地应用长尾理论，并实现企业的长足发展目标。
首先，长尾是多种模式的组合。
无论是市场趋势还是企业环境，都是瞬息万变的。特别是在中国各个区域发展各具特色的背景下，我们就需要对资源进行整合，寻求多种适合的模式来展开整个营销过程。只要适合自己，任何模式都可以加以组合。这样，才能实现取长补短、组合聚变的目的。另外，长尾模式并不存在一个“标准”或“万能”的模式，也没有“最佳”的模式，只有“最适合自己”的模式。也就是说，只有通过组合、创新等形式，并在实践中不断地求索，才能找到更适合自己的营销模式。因此，长尾模式将是多模式的组合，多资源的整合，以一种混合形式存在。
其次，长尾要首尾呼应、互动。
没有长尾巴，哈雷也就不是哈雷彗星。但没有头部带动和引领，哈雷也不会划出漂亮的轨迹。对于长尾战略也是如此。目前，很多企业已经将注意力从消费者需求曲线的“头部”移到了“尾部”。在“头部”市场，一些受到市场普遍欢迎的产品在大众市场上因销售数量高而受到追捧；在“尾部”市场，则存在着数以百万计的不同类别商品，这是蕴含庞大消费群的市场，有关产品的信息也将随之呈现出爆炸式增长。实际上，消费者需求曲线的“头部”仍将占据着庞大的市场份额，现在的主流渠道也不会因长尾而消失。因此，中庸之道是实施长尾战略的关键性思想，即做到首尾呼应。也就是说，“首”和“尾”不是两个无关的产品。需要特别补充的是：这个观点与消费者的20/80定律不同，这里是指发展产品、产品关联度。另外，更要形成头尾互动，相互促进，而不是单点突破。这样，市场才能像滚雪球一样越滚越大。
再次，要防止长尾变成短头。
在长尾中，必然会出现这种现象：随着消费者需求曲线的延伸，尾部市场将聚集越来越多的商品。另外，对手的模仿也会造成同类情况。这时候，长尾就容易变成短头。随着需求曲线的尾端聚集了越来越多的商品，就需要更多强有力的信息过滤器对准备出售给个人的商品进行个性化定制，从而将大众市场引导到细分型市场上来。为消费者提供一个性能良好的“信息过滤器”乃是能充分开发“长尾市场”的前提条件。企业必须认识到任何优势都是相对和暂时的，惟有洞察未来趋势，并不断进行自我调整，才能立于不败之地。
最后，长尾必须做到本土化应用。
任何一种新模式和新理念都有存在的理由，但最忌讳的就是生搬硬套，纯粹地照抄国外长尾的成功模式本身就违背长尾精神。因此，头部到长尾的引导也需要中国化，即根据具体的环境和背景予以调整。实际上，长尾模式也需要搭建一个体系，只有综合提升企业能力，才能做到更好。如果仅仅是跟随国外的相关概念，用新概念装老酒，这样的东西只能是讲故事，不是真正的长尾赢利模式。
目前，很多企业陷入终端战、促销战、价格战等资源消耗战之中“不能自拔”，甚至“乐此不疲”，结果往往就是“伤痕累累、元气大伤”。此时，长尾狂潮般到来。对此，我们都无法缺席！

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