奥运不是万能的

正确理解奥运

企业进行奥运营销和非奥运营销，首先要理解奥运精神层面的东西。

世界杯的狂欢和激烈，F1的惊险、刺激和高科技，NBA的个性、对抗和时尚⋯⋯而奥运会，恰恰具备许多独有的内涵和特征。你必须真正理解奥运独特的价值所在，理解老百姓心中的奥运是什么，更为重要的是，要清晰地理解目标消费者是如何看待奥运和体育的，这才是关键所在。

国家需要的是奥运会成为中国向世界展示的窗口；体育总局需要的是金牌的数量；媒体需要的是收视率能上升多少个百分点；而老百姓更多关注的是赛场上的拼搏精神，自己喜欢的明星的表现以及五星红旗冉冉升起时那种自豪感。

创造性地搭建对接平台

奥运不是企业营销、城市营销、国家营销的全部，更不是万能的，奥运的承载平台有限，能够获得赞助权益的企业屈指可数，更多的非奥运赞助企业，需要找到其他能与奥运对接的平台来展开营销计划，并且一定要寻找到适合企业自身特点的对接点。

有调查显示，蒙牛、李宁、安利等非奥企业在公众心目中已经比同类奥运赞助企业更像“奥运赞助企业”。无论是蒙牛以“全民健身与奥运同行”作为其非奥运营销理念搭建《城市之间》平台，还是李宁“曲线救国”签下央视体育频道主持人服装赞助协议，这些巧妙对接并取得了不错效果的方法都不失为国内企业开展非奥运营销的借鉴。

这些平台还有很多，诸如签约“08之星”，赞助国内外赛事赛队以及那些有名人、有刺激、有惊喜、有快乐、有悬念的体育赛事（如F1、女足世界杯、男足亚洲杯、NBA中国赛等），还有一些原创的，具备执行能力、整合资源能力和宣传能力，又拥有群众参与基础的平台，如耐克的京城篮球少爷、安利健康跑、肯得基三人篮球联赛等。

避免错误

相当多的中小企业认为，奥运营销和体育营销是大企业的事情，中小企业只有看热闹的份。这种观念在很大程度上阻碍了许多企业借势奥运营销，企业借助奥运营销不在于自身规模大小，而在于能否找到适合自己并能与品牌完美对接的平台。

只购买体育资产而没有为媒体投放、消费者互动以及公关活动准备资金。奥运营销要发挥其最大价值，很重要的一点便是需要整合各种资源，需要媒体策略的配合，需要消费者亲身的互动体验。手中握有许多体育王牌，但却不知道如何发挥最大价值，这无疑是资源的最大浪费。亚都加湿器与奥运、杉杉西服与刘翔、梦娜袜业与奥运、恒源祥与奥运，这方面的例子不胜枚举。

过分的以小博大而触及知识产权，导致法律纠纷和品牌危机。擦边球并非那么容易掌握尺度，企业还得防范市场和法律的风险，奥组委为了保障奥运赞助商的利益，对非奥运赞助企业借势奥运有着诸多严格限制。最近有不少企业已经踏入“雷区”，受到了相关部门的警告，因此企业在借势奥运的同时，还需要专门研究知识产权方面的相关知识。除此之外，寻求国内外专业的体育营销公司及专家的指导，进而规避法律和市场风险，也是值得考虑的问题。

只宣传云里雾里的品牌理念，而没有相对应的产品。“感动世界，创造梦想”、“让梦想成为可能”等口号最近层出不穷，而真正的消费者更多在乎的是产品体验和消费感受。如何推进节点营销，如何在促销策略上跟进，节点产品如何在包装上体现，做好这些才有可能真正带动销售。（文章编号：1070726）

（编辑：张 旭 马 可)

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