“聚焦”是成功的关键

奥运会使许多赞助商成功地实现了品牌和商业目标，比如三星与Visa。很多人都会谈到他们的成功，然而很少有人理解其中的关键所在。其中最重要的一点成功因素是：聚焦（FOCUS）。

从营销的视角来看，我们应该这样解读“聚焦”：

1.F（Find）——“寻找你公司的核心竞争力”

我们应该在奥运世界里界定自身独特的定位，这包括品牌精髓是什么，什么是我们需要通过奥运来加强的，这是我们的情感联系；同样，在奥运营销中，什么才是我们的业务范围，这些将是其他企业所不能代替的，这是我们的实体联系。

无论是情感还是实体联系，必须确定一个中心点。这将让我们避免仅仅“为奥运会服务”，而不是“为赞助目标服务”的情况。另外，应当确认赞助的重点目标是什么，哪些必须是具体并且可以测量的。例如，在联邦快递（FedEx Express）选择赞助中国国家羽毛球队之前的一年多时间里，我们为其完成了两次深入的赞助选择评估，这一评估正是基于联邦快递的核心目标。三星在第一次奥运赞助开始就确立了品牌建设这一主要目标，其所有的资源都集中这一个目标上。恒源祥将自己主要的奥运活动围绕着服装与羊毛制品展开，例如恒源祥对中国奥运会代表团的官方礼服设计的推动，引起了媒体与社会的广泛关注。

2.O（Observe）——“观察成功的赞助模范”

可以分析几个奥运会或体育赞助商的成功案例，重要的是，不要纯粹地跟随使用他们已经用过的战术，而是要理解其中的洞察力、策略以及成功要素，这是因为不同的企业需要通过赞助解决不同的问题。假如我是一家啤酒赞助商市场营销部的负责人的话，我会研究嘉士伯（Carlsberg）在赞助足球上的成功经验，以及悉尼奥运会上的葡萄酒品牌林德曼（Lindemans），后者通过促销活动成功地推动了长期的销售合作和品牌建立。

3.C（Challenge）——从安逸当中解脱出来，挑战自己并磨炼出更出色的解决方案

市场在不断地变化发展并更具挑战性，每个赞助商应该制定长期和短期的赞助目标，这些目标应当是明确、仔细和量化的。应当成立一个内部的奥运委员会，对所有基于目标的重要活动进行决策和分工，通过高质量的决策使得赞助效益最大化，并通过良好的保护措施来减小赞助风险。树立这样的标杆非常重要，它可以回顾和评价我们已经取得的长期或短期赞助效果。这些都会使我们的决策变得更加坚定、成熟和有针对性，同时也可以避免浪费不必要的财力和精力。

4.U（Utilize）——必须“利用公司的资源”

从公司中选拔出最聪慧的人组成奥运委员会，他们可能会经验不足甚至没有经验，不过他们必须充满激情，并愿意为此付出最大的努力。委员会的领导者应该拥有优秀的市场营销经验并能够推动整个营销计划。同时，在重大决策上要争取公司高层的全力支持。

很多赞助商尝试自己制订整个赞助计划并执行，因为许多老总认为“人员”对于公司而言不是问题。但是，最关键的是经验，而不是人。过去几乎所有成功的奥运赞助商都有专业机构的帮助，否则，当奥运会到来时，我们虽然学到了不少经验，但要达成目标已经为时太晚。宏基（Acer）在赞助1998年亚运会时聘用了5家不同的机构，并将公司内部的委员会从10人增加到30人，这是宏基的第一次全球性赞助计划，也是宏基成长为国际品牌过程中的重要一环。

5.S（Strive）——“努力在竞争中创造差异化”

怎么才能体现出你的不同？我们需要在竞争者之中体现出差异，为奥运会留下一份值得纪念且有深远影响的贡献。例如，为一家与食品有关的公司开发一套奥运食品节方案，通过食品节可以强调与品牌精髓相关的奥运精神，同时凸显产品的利益点。这样不仅可以在竞争中实现差异化，同时也创造了他人无法模仿的独特营销活动。

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。