用“深度关联”治疗“奥运焦虑症”

中国企业在如何介入和把握奥运营销上，正表现出越来越多的热情，同时还有越来越多的焦虑。一方面，企业为自身的表现优劣而焦虑；另一方面，又急迫期待从奥运营销切入，为如何深度影响目标消费者、获取市场收益而焦虑。

要解除这种“奥运焦虑症”，如何确保行动的“有效性”是最值得决策者思量的。当前最应该提醒企业的是：如何建立与奥运、与体育的深度关联？这看似简单，实际却是奥运营销的核心价值所在。而系统的深度关联，应该包含三个不可或缺的递进层面。

1．建立品牌与赞助对象在文化与精神上的深度关联

坦率地讲，现在的奥运赞助企业，有一大半只建立了简单的赞助标识关联，而奥运赞助的价值在于三方面：一是公益形象，二是排他权益，三是积极精神与价值。

公益形象和排他权益，可以直接通过奥运赞助获得，但只有积极的精神与价值，才是体育营销（包括奥运营销）的最大价值所在。如果选择到位，体育运动的青春、动感、时尚、乐观、健康等让人类永葆激情与追求的价值，将在无形之中转移到赞助品牌之中。

在中国，我们一向看重夺牌的“结果价值”，随着金牌大国地位无可置疑的确定，体育的种种“过程价值”也逐步得到广泛认可。此外，人们正在逐渐认识各类体育赛事的独特魅力，比如篮球的快节奏，足球的瞬间爆发快乐，女排的团结顽强，拳击的坚忍力量等，这些赛事个性与品牌相对接，就具备了让体育赞助发挥长期效益的深层基础。

在奥运营销中，企业可以深度开发国人对待奥运的感情、奥运在中国文化发展史上的重要价值、奥运故事与奥运人物内在的精神追求，这样才有可能真正激发起消费者的心理共鸣。

2．建立品牌与赞助对象之间视觉上的深度关联

企业奥运营销80%的费用要用在广告传播上，而广告传播费用的80%又要集中在视觉传播上。由此可见，建立品牌与奥运的视觉关联何其重要。

首先，从创意表现策略上看，要求提炼出集中的切入点，在产品包装、平面广告、户外形象、电视广告、网络广告、终端形象、促销品等诸多方面，建立起统一的视觉关联，如此，形象联想才能得到强化。当然，这种策略不是一成不变的，可以制定多个阶段策略，每个阶段集中强化某一关联形象，而各阶段的视觉形象之间也应有一定逻辑性。

其次，注意媒体选择和媒体表现形式。比如，投放电视体育专业频道，投放奥运类电视体育栏目，投放奥运测试赛赛场广告，体育明星刘翔、姚明、丁俊晖相关赛事与报道等，都是强化视觉关联的有效策略。

此外，建立“创新视觉关联”也大有空间，比如借助电视虚拟技术将品牌标识植入赛事现场和演播室中。还要充分利用网络视频、户外视频、手机视频等多种视像传播渠道，在消费者的所有视像接触点强化这种关联。

3．建立品牌与目标消费者的深度行动关联

实效的奥运营销，一定要挺进到这一核心层面，即消费者行动层面。只有这样，我们的奥运营销才不至流于虚张声势和公益宣传。

活动与路演。蒙牛“超女”活动在线下开展了数百场路演，这一案例激发了企业对活动营销的钟爱，“蒙牛城市之间路演”、“联想奥运千县行”、“海尔奥运城市行”、“华帝奥运社区行”等众多线下活动声势浩大地开展起来。传播的落地，与消费者的体验式接触，无疑大大增强了渗透性。

促销设计与终端策略。有了奥运的吸引力，促销设计和终端策略都有了更大的开发空间，奥运促销品、奥运门票的促销奖励、啦啦队、助威团、明星见面会等，都具有不同于常规物质奖励的促销价值，可以直接引发消费者的购买行动。

关系管理与行动引导。这是与消费者建立长期有效行动关联的重要组成部分。在营销过程中，在进行数据库有效开发和了解消费者的体育爱好习惯后，企业可以成为消费者不可或缺的体育信息的日常提供者，成为消费者体育运动的赞助者，并可以不断以体育和奥运的名义，深化客户接触、回馈与忠诚。

 

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