奥运营销之诉求冲突

“燕京啤酒，2008年北京奥运会赞助商。”

“青岛啤酒，2008年北京奥运会赞助商。”

“百威啤酒，2008年北京奥运会赞助商。”

我相信很多消费者在地铁站、公交站台、超市等场所都能看到上述的企业品牌宣传广告。我不知道消费者看完后会有什么感想？是否觉得只要投入的费用足够就能争取奥运会赞助商资格呢？

从消费者的角度来考虑，一个品牌如果仅仅告诉消费者自己是奥运会的赞助商,让他联想最多的可能是：这个品牌是大企业生产的，质量应该没问题。我相信没有一个品牌在决定赞助奥运会时仅希望达到这种目的。

为了能在众多的品牌中脱颖而出，企业获得赞助资格后，还必须投入巨额的费用来传播自己的“赞助资格”，希望借赞助奥运会来提高产品的知名度和美誉度。其实，这就与品牌本身所要传播的诉求点形成冲突。随着市场的细分，品牌的定位对品牌的发展越来越关键。因为消费者的需求在企业的引导下日益多元化，靠单一品牌打天下已经变得不可思议。这时如果不能把赞助奥运与产品的核心诉求有效结合，会给公司的战略带来负面影响，影响公司产品核心诉求的传播。

在“2008奥运经济与奥运商机高峰论坛”上，很多专家指出，奥运会的赞助商们有一大半没有达到自己的奥运营销目标。究其原因是很多赞助商在投入了巨额的费用后，只是希望提升品牌的知名度和美誉度，但是在提升品牌美誉度和知名度的同时，产品的诉求往往被忽略了。其实知名度的提升与市场份额的提升并没有必然联系。所以，企业在赞助奥运会时必须看看自己缺什么，考虑自己真正想要的是什么，然后再想象一下“奥运”能给自己带来什么，最后再去讨论自己要去做什么。

 

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。