学术推广：本土药企的误区与突破

当“关系营销”遭遇政策的围剿而变得举步维艰时，国内的医药企业纷纷把目光转向了学术推广营销模式，但是习惯了“埋地雷”、“端炮楼”的“游击队员们”还不习惯于大兵团协同作战和精细化的战事管理，使得大部分企业的学术推广尝试走了样，失了效。

国内企业要想做好学术推广，必须走出5个误区。

误区

误区一：学术推广不能带动销售

这是医药代表常说的一句话，也是很多销售总监根深蒂固的看法。那么外企为何一直在做专业化的学术推广呢？他们就是要给医生一个强有力的处方理由，让医生从内心深处认可产品，认可产品的差异化优势，认可产品带给患者的利益。

一个大医院的医生，经历了5〜11年（本科-博士）专业学习，处方时首先想到的是药品的安全性和有效性，不会因为关系而处方有风险的、不可靠的药品，那样会对他自己的职业有不利影响；医生发表文章，在学术上有所发展，也需要做学术推广的企业的支持。所以，医生处方的选择标准就是产品本身的差异性。

学术推广对销售有三个的积极作用:一是效率高。国家级的KOL（关键意见领袖）对某产品的认可和传播，可以影响成千上万的年轻医生，改变他们的处方习惯。二是更持久。学术推广能延长产品的生命周期。三是能够降低销售难度。学术推广模式使医药代表更容易获得信任和尊重，大大降低了公关的难度。

误区二：学术推广不如直接搞关系来得快

“还不如把投入市场的钱让我直接送出去呢”，这是销售部的普遍认识。形成这种认识的原因是销售部所处的立场不同，看问题的角度也不同，销售部只对当前的指标负责，只要完成本月、本季度或本年度的指标就能拿奖金。他们不考虑以后的事情，也不考虑全局的事情。

但是企业家、营销总监不但要为今天负责，还要为明天负责，要考虑这个产品如何做成大品牌，如何与后续产品进行无缝嫁接，如何延长其生命周期，如何转为OTC品种，如何在没有推广时也能维持大量的自然销售……

直接搞关系营销，会造成有推广、有销量；推广停、销售降。学术推广则不同，市场成熟后没有推广也会自然销售。

误区三：搞学术推广就是要开学术会议

许多进行学术推广尝试的国内企业，对这种营销模式缺乏深刻的认识，他们认为开几场科室会、参加几个全国会议就是搞学术推广。他们并不清楚开会只是形式之一，也没有想清楚开会讲什么，怎么讲，谁来讲，要传递的关键信息是什么，这些关键信息的支持证据是什么，医生习惯接受信息的方式是什么，带给医生的利益是什么，除了开会还可以做什么……

这些“为什么”想不清楚，自然产生不了预期的效果。

误区四：仿制药无法搞学术推广

仿制药能不能搞学术推广呢？这可能是国内企业最头疼的一个问题。

笔者2001年为拜耳的“尼莫同”做了营销策略的规划。“尼莫同”是治疗蛛网膜下腔出血的经典用药。当时“尼莫同”已经在中国上市10年，进入了衰退期，市场份额已经被依靠“关系营销”不断成长的国内仿制品超越。拜耳中国意欲放弃该产品，但德国总部不同意。笔者在对研究进展充分挖掘的基础上进行学术资源整合，提出了进军血管性痴呆市场的成长策略，学术推广非常顺利，销售业绩逐年攀升，从2001年的5000万元增长到2006年的1.2亿元。“尼莫同”重新夺回第一品牌的桂冠。

如果当时不是为“尼莫同”而是为国内仿制品做这个营销策略规划，会怎样呢？仿制品将会有同样结果。因为对于同一类产品，策略的成功与否和它是进口药还是仿制药无关，关键是谁先提出新的理论和概念，谁就理所当然地成为该概念的代表并由此获得先发优势。

仿制品也可以做学术，企业高管一定要认清这个事实。

误区五：中药无法搞学术推广

很多人认为由于中药的机理不能用西医理论解释，所以无法搞学术，这是国内医药营销人士的另一个误区。

近20年来国际西医学界最认可的学术理念是循证医学,也就是不看原理，不看推理，就看结果。只要是大规模、多中心、随机双盲试验证实有效的，就是真有效。医学是实践科学，研究方法在结果和推理之间更看重结果。

所以，中药完全可以根据循证医学的原则做学术推广。以岭的“通心络”、步长的“脑心通”、天士力的“丹参滴丸”，都是中药通过学术推广获得成功的典型案例。

做学术推广仅仅走出以上5个误区还远远不够，还要做高级、做精细，需要做好4个升级工作，使企业在专业化营销的困境中有所突破。

突破

理念升级：化模仿为创新

理念升级包括化模仿为创新、化浮躁为严谨、化投机为务实、化透支信任为讲求道德。

企业在产品研发和推广形式上都要创新，模仿也要进行创新型模仿，这样才有生命力。学术推广是一种严谨和务实的模式，必须做好每一个细节，凭空杜撰来透支客户信任是不能长久的。企业必须树立建品牌、护品牌的理念。

企业对业绩的追求不能依靠对单一产品的透支，而是应该做好产品生命周期的管理，做好产品线的延伸以及产品结构的梳理。用金牛产品提供的现金培育明星产品，当金牛产品进入衰退期，变成瘦狗产品时，原来的明星产品又会成长为金牛产品，使企业产品形成研发一批、推广一批、收获一批、放弃一批的有序格局，以此来维持稳定的业务成长（见图1、图2）。

内涵升级：提炼新的概念

学术推广的内容不能只是罗列一些事实，那样不易于医生接受和记忆，必须做到有证据、有提炼、有概念。

通过对医生和消费者的洞察，对竞争产品的分析，得出自己的竞争优势和市场机会，然后对学术证据进行结构化处理，提炼出核心观点和关键信息，在关键信息的基础上概括出新的概念，形成完整的逻辑关系，做出清晰的产品定位（见表1），这样的内容才能够打动专业的目标医生。

形式升级:进行整合传播

学术推广不是仅限于开会，而是进行整合传播。包括专业杂志广告、专业协会和专家公共关系的维护、临床试验的设计实施和推广、实施医学教育、征文活动、公益活动和事件营销、发起和/或参与政府的慢病防治计划和流行病防治计划、争取临床治疗指南的修订等。

这些传播方式的有效运用不但能建立品牌形象，对销售的拉动也非常显著。笔者几年前曾经为杨森治疗足癣的产品度身定制了在医院内免费查足的《护足周》大型公益活动，杨森每年一届坚持至今，收到了显著的推广效果。而6年前，为了提升中美史克“肠虫清”因为城市市场萎缩而导致逐年下滑的销售业绩，我们与国家健教司合作，对全国200个县的中小学校进行寄生虫的普查和治疗，当年提升销售37%，不但获得了企业效益，也获得了社会效益。

专业化学术推广的形式很多，关键是要遵循专业性、权威性、有效性的原则。

值得一提的是，学术推广和患者教育并不冲突，只要不违反处方药不能做广告的法规就可以。笔者2003年为强生Cordis的新产品Cypher支架做了系统的营销策略规划方案。当时专业市场上支架的竞争已经达到白热化的程度，业内不时有因为激烈竞争而导致的恶性事件被媒体曝光，而Cypher支架的价格又是最贵的，4.6万元人民币一个，是其他品牌的2〜4倍。根据这种背景，笔者当时为强生Cordis制定了主要面向患者传播的营销原则（见图3），让患者自己选择产品。通过软文、讲座、院内宣传和数据库营销等方式，使Cypher支架上市6个月就成为业内第一品牌。

素质升级：提升综合能力

要做好专业化的学术推广，还要求营销人员有四方面的能力：医学专业能力、市场掌控能力、传播策划能力和公关能力。

目前国内做处方药营销的同道们，大多数还仅仅局限于公关能力上，而建立健全市场部的职能，组建强大的专业化推广团队，建立持续学习和培训机制，借助于专业的第三方服务公司等都是重要而急迫的工作内容。

专业化学术推广模式不是外企的专利，国内企业只要有严谨务实的态度，有立足长远的气度，留住人才，用好人才，走出误区，做好升级，就一定能够做好学术推广。哪家企业能最快做好准备，就能在越来越规范的市场竞争中赢得先机，就有可能做成基业常青的传世企业。（文章编号：1070723）

（编辑：唐 人2001tr@sohu.com）

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