走，去社区银行坐坐！

场景：普通储户的队伍排成了长龙，但银行开放给他们的柜台窗口只有三分之一。排队等待时间过长，一直是普通储户怨声载道的老问题，且有愈演愈烈之势。原因是多方面的，有些出在储户身上，比如部分储户不习惯使用自动取款机，但更多的问题，还是出在银行身上……

对于银行“嫌贫爱富”的批评声早已不绝于耳，但各大银行似乎都没有痛改前非的意思。其实这并非他们后天沾染的恶习，而是与生俱来的本性。对于规模庞大、分支机构众多的大银行而言，“顾客是上帝”的金科玉律是要打些折扣的。大银行的经营管理者往往笃信一个理论，即20％的客户创造80％的利润——所以只有那20％的顾客才是真正的“上帝”。包括四大国有商业银行在内的国内大银行，它们也无一例外地在这个理论面前俯首称臣：对于“创造80％利润”的“优质客户”，予以面对面的、无微不至的、个性化的服务；而对于“普通客户”，只给予标准化、一般性的服务。

而正当我们的银行为了降低成本，将普通消费者赶到ATM机与网络银行的时候，大洋彼岸的银行正在努力让顾客回到柜台前。

从20世纪90年代中后期以来，越来越多的银行意识到零售业务的重要性。国际活跃银行经营中的一个重要趋向就是零售业务的重要性不断提高：英国《银行家》杂志每年公布的全球1000家大银行中，保持强劲优势的银行大多依托零售业务提升公司的收入和利润，如花旗集团、美洲银行、富国银行、汇丰控股、标准渣打等大型银行集团的零售业务收入对总收入的贡献率都在60%以上。

我们不是分行，而是“分店”

ATM与网上银行确实可以降低银行的运营成本，但是真正想增加账户数量，或者顺便将额外的增值服务出售给顾客，还是得倚重网点和进入网点的顾客。通过对顾客行为的研究不难发现，他们经常对金融机构持怀疑态度，并感到银行不重视一般的小顾客。而顾客的真正需要是“在享受金融服务时获得心理平静”，他们希望得到尊重，希望有可以信赖的银行顾问。

走进大厅，只见大大的落地窗，舒适的沙发，台子上摆着可爱的小商品、礼品卡。你可以休息闲坐、看电视，也可以免费喝杯咖啡、等朋友。甚至周末你还可以来这里看免费电影、上瑜伽课、参加手工艺兴趣班、表演诗歌朗诵……

你绝对想不到，这是一家银行！这正是这场零售业务革命的佼佼者，Umpqua银行。

在这里，大理石砌成的高大圆柱不见了，取而代之的是舒适而时尚的开放空间；办公桌少了而银行职员却多了，他们不再一本正经而是来回走动，并不时和顾客亲切交谈；所有的家具、灯、地砖、墙画、颜色，甚至大楼的整体外观都发生了改变，看起来更像社区中心，而不是银行。这样的银行体验，在追求安全与实力的传统金融行业显得不可思议！

有专区供人们读报，有电脑区供人们上网浏览，甚至有雪糕贩卖车服务。有分行还安装了可从屋顶垂落的银幕，专为“电影之夜”使用。而金融服务产品的摆放方法跟零售品非常相似，为了推销房屋按揭贷款服务，Umpqua银行就在大堂里放了一部梯子、一罐油漆和一排刷子，需要的话，他们甚至还能帮你把房子装修一番。

Umpqua银行建于1953年，最早是俄勒冈州一家供伐木工兑换薪水的小型社区银行。1994年前一直默默无闻，在州里的市场份额只占第三，而且储蓄金额比第二位银行落后4000万美金。

然而10年间，Umpqua银行实现了快速扩张。2004年，Umpqua银行飙升为俄勒冈州第一位。从1994年到2004年，其资产翻了十几倍，分行由6家迅速扩展到100余家，在俄勒冈州、加利福尼亚和华盛顿均设立了分行。

我们发现，Umpqua银行的成功，很大程度上得益于独特的品牌战略设计——它不只是银行（NOT A BANK）,更是一个社区中心。它的选址通常都以星巴克为标杆。它在银行环境上的颠覆性改变给美国银行界引来一股环境创意的风潮，不仅中小型银行，大型金融机构也纷纷效仿：美国第四大银行控股公司Wachovia的新分行设立了家长和孩子的休憩场所，还将传统的出纳员柜台替换成类似酒店接待台的长桌子；PNC银行今年将投入使用40家同时提供网络和咖啡服务的分行；纽约的Smithtown银行现有的13家分行已有近半数都装配了咖啡吧、座椅和等离子电视。

众多美国银行更是将过去典型的分行面积扩大了1.5倍以上，提供更加宽敞舒适的环境；提供可以接入金融新闻网络的电视机、允许即时登录互联网查询账户的电脑和门旁的“迎送者”，为客户提供超值服务；将过去坐在柜台内的“行员”转变成“金融服务助理”，增强与客户的接触；延长营业时间，给客户提供更多的便利。

改变的不只是形象

至此，相信Umpqua银行的独特性已经使我们眼前一亮，进而引发丰富的联想。但如果你认为到此为止了，那就把创新理解得过于简单了。环境的改善固然可以吸引顾客走入店面，但最关键的还是要让顾客购买店内的产品，如果银行的业务没有增长，反而要赔上许多免费咖啡，那倒真不如去开咖啡馆了。

事实上，Umpqua银行更为深刻的变革是服务方式。

Umpqua银行雇员的工作性质开始发生转变，他们不仅要学会如何煮泡浓咖啡，更重要的是要学习如何推销各式各样的金融产品。对此，银行引入了其他成熟服务业的服务方式，他们请丽兹·卡尔顿酒店给员工培训，并挑选具有零售业经验的人员到新设立的分行就职。

同时，银行内部也进行了数据大集中，将零售、保险以及理财等部门的客户数据整合，进行客户需求分析，从而让雇员能够向客户提供更专业的推销服务，并避免在不当的时间向客户推销不必要的产品。

甚至企业文化也要因此改变。Davis总裁说，“作为一个当地产业，我们意识到社区志愿活动的积极影响力。我们公司员工每年当义工的时间等于别人20年做的”。Umpqua银行因此也在全美最受欢迎的100强雇主名单中名列第34位。

在Umpqua银行，职员被定位为社区的一员。他们要定期充当社区义工，并且计入工作时间，他们是理财顾问，是帮你开户的人，是你所在社区的志愿者、你的朋友、孩子的业余辅导老师……

Umpqua银行语录：

·我们不是分行（Branches），而是分店（Stores）。

Umpqua银行无论是内部环境、功能划分、接待人员，还是玻璃橱窗的设计，无不像个高档百货店，正如百货业的划分一样，umpqua银行也分为旗舰店、概念店、实验店、普通店。

·来这里，交流沟通是最重要的，其次才是交易。

Umpqua银行从不是让人办完业务赶快走，而是想办法让他们舒服地呆着。来银行的人多了，交易机会自然增多；让人信任了，金融理财顾问的作用发挥就是自然而然的了。

·我们做的是零售业，我们必须擅长于此。

Umpqua银行认为，个人金融产品的零售与其他快速消费品、服务产品的零售没有本质区别，因此必须向其他优秀零售企业学习。

·文化是我们最大的资产，但若没有设计，文化将不起作用。

Davis总裁说，独特的文化是Umpqua银行的最大资产，它需要通过设计进行物理化呈现。如果有一天，将一个蒙着眼睛的人带到Umpqua银行，打开眼罩，那个人可以清楚地说出这里就是Umpqua银行，那就是设计上的最大成功。

·如果希望回报，付出100%时间在顾客身上，而不是50%。

Umpqua银行需要的是有动力、有激情，愿意全身心服务客户的雇员。同时，它的雇员也被额外授权：如果雇员认为需要给客户送一束花或者其他礼物，可以现场马上决定，而不需要任何报告。

Umpqua变革的本土启示

从Umpqua银行的案例中我们可以看出，它通过独特的品牌战略设计，从一个服务伐木工为主的小型商业银行，发展成为美国最大的社区银行，最重要的是它改变了我们对银行的传统定义。

对此我们是否可以有如下设想：

银行（Bank）≠无聊的等待（Boring Waiting）

钱（Money）≠紧张（Stress）

银行分支机构不是分行（Branches）而是商店（Stores)

从具体的战略执行上，国内中小型商业银行可以作一些这样的改变：

1．在区域选择上，首先避开那些传统的大型商业银行，应采取的策略是聚焦于某些特定社区，在那里占据一席之地，不以规模而以方便制胜。通过精心分析划定几个区域，这几个区域都是人们经常步行去吃早餐或者夜宵的地方，在那里开设网点。

2．在内部环境上，少一些高高的柜台，多一些不时能和顾客交谈的银行职员；银行里有读报专区，还有电脑区供人们上网浏览，店堂内可以煮上咖啡或茶；报纸像咖啡店的方式摆放，杂志则像图书馆里那样摊开，理财、财经、商业管理方面的书随意摆放在书架上，你可以抽空翻翻书，喜欢的话就买了带走；每当人们在网点里开设一个账户，临走时，一张贺卡加上一些免费礼物，比如一小包咖啡或一顶帽子就在门口等着他们。

3．没有让人生畏的复杂术语，各种金融产品的介绍也简单直观，摆放方法跟零售产品相似，不是一大沓的折页、表格和数据，如果能有更直观的呈现当然更好。

4．采用跨部门跨岗位的交叉培训方式。在一般银行中，行员通常会有各自专门负责的事物，有时候顾客排队等了很久，但坐在柜台后面的职员，却头也不抬只顾着忙自己的事情，因为这些职员只被指定去做分内工作，没有办法根据情况帮助顾客。为根除“这不是我的工作”的想法，银行要给予职员全方位的训练，每个人都必须学会存放款、贷款、保险箱等业务，做到当顾客走进银行时，银行里只有一种“可以服务顾客”的职员。

5．在客户服务上，向零售服务业的标杆企业学习，例如丽兹·卡尔顿（Ritz Carleton）酒店和星巴克（Starbucks）咖啡店。聘请零售服务业的优秀培训师到零售网点来，培训每一个员工，而每个员工上岗前必须经过至少一周的服务体验培训。

6．融入人们的生活，成为社区的一分子，通过众多的社区活动来吸引客户。例如音乐已经成为当前的生活方式，可以将当地音乐人的作品放在银行的网站上，凡是银行的新客户，或者是老客户开了新户头，他们就能获得网站密码，可以随意下载音乐作品，若客户喜欢，还可以为他刻录CD作为生日礼物寄送。

7．重视中小型企业，坚持与当地企业一起发展，银行网点可以成为当地企业的产品展示和销售平台。

8．在传播手段上，充分利用社区口碑传播的特点。在扩张中，每进入一个社区都要精心策划，制造话题。

相信有了上面这些改变，那些痛恨去银行排队办理业务的人；担心运气不好，会碰上态度极差的银行工作人员的人；习惯于网络化生存，更钟情于在网上办理业务的人，都会不约而同地改变：他们喜欢去银行，一边喝着茶或咖啡，一边看着电影等待业务办理，不时和周围的人交谈着。那种感觉，就像是在星巴克等待朋友的到来一样。（文章编号：1070716）

(编辑：马 可2008_make@163.com)

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