理财消费新生代：潜力十足的“理财营销”

2007年“五一”黄金周期间，国内各家书店最畅销的图书莫过于炒股和理财方面的书。近期社会上的各种理财知识讲座也持续升温，学费标到每小时上千元。理财培训市场的红火程度大有超过传统的各类专业证书培训的趋势。

2007年“六一”儿童节，“送宝贝理财礼物”，教育儿童学会理财消费，成为社会一大亮点。

在中国加入WTO五年后的今天，毫无疑问，“理财”已成为时下中国社会的流行语，很多中国消费者的生活方式已从单纯消费向理财消费的方向转变。而在这个庞大的消费者群体中，有一群不容忽视的群体——青少年。

青少年：理财消费新族群

根据权威定义，理财不等于投资，理财是指消费者如何制订合理利用财务资源以实现个人人生目标的程序。对于消费者而言，理财消费是指在消费过程中合理配置财务资源的方法和程序，目的是使财务资源成为实现个人目标的助推器。显然，理财消费既包括投资型理财，如购买股票、基金、保险、债券、古玩字画等金融性产品，也包括通过合理选择消费方式提高财务资源使用效率的消费型理财。

从营销的意义上讲，理财消费主要是指消费型理财行为，理财消费是消费者在日常消费过程中更加理性，更加明智。消费型理财是消费者的一种现代消费观念，在还没有实现财务自由之前，消费型理财是大多数中国消费者的基本形态。

在西方，理财消费由来已久。中国自2000年从国外引入《富爸爸穷爸爸》这本算得上理财科普教材起，理财就引起了中国消费者的关注。但是，当时这本书更多的是吸引了财务管理方面的专业人士和部分有能力进行投资理财的成年消费者的目光。虽然这本书在当时也掀起了不小的销售热潮，但与眼下国内火热的股市和理财消费市场相比，这本书就有点“生不逢时”了。

随着理财消费的持续升温，不仅高校的财务管理或理财课程大受欢迎，大学生、中学生甚至小学生炒股的报道也频繁见诸各类媒体，理财消费者出现低龄化趋势，越来越多的青少年加入理财消费的行列，中国的理财消费市场已进入一个全新的历史阶段。

小雄是生活在广州的一位高中生，由于是独生子，加上家庭生活条件较优越，他从小就生活在名牌的世界里。随着年龄的增长，他开始意识到自己也应该学会理财消费了，前一阵子他在网上商店里看中一款二手的斯沃琪手表。这款手表的原价600多元，而网上的二手手表只需要240元。

如果按照小雄以往的消费生活方式，他只要用自己的零花钱到斯沃琪专柜购买这款手表即可，无需征求父母意见，但这一次他决定通过网上购买，一方面节省自己零花钱，另一方面也体验一下网上购物的过程。为了保证产品质量，小雄先在网上考察过网站和卖主的信用记录，接下来在网上与卖主商定在某大型商场里的斯沃琪手表专柜附近交货，最后来到约定地点，与卖主一手交钱一手交货，顺利买到他喜爱的那款手表。

在中国的理财消费人群中，像小雄这样的青少年无疑是最具潜力的新群族，他们的理财消费观念值得特别关注，因为青少年消费者理财消费代表未来的市场变化趋势，影响企业营销创新的方向。按照青少年目前的理财消费意识和状况，我们把他们分成三类，并分别来谈可以采用的相应的营销策略。

针对“有财不理”类：

布道型理财营销

自从我国实施“只生一个”的计划生育政策以来，人们很快注意到独生子女收入的“六个口袋”现象，独生子女可以从爸爸、妈妈、爷爷、奶奶、外公、外婆那里得到大量的零花钱。近年来，随着中国老百姓收入的不断提高，独生子女们“六个口袋”的收入也在日益膨胀，特别是大城市的青少年收入更是可观，仅过年时的“压岁钱”就可以进账几千元。

过去，大多数中国青少年的理财消费处于“有财不理”状态。孩子们的零花钱大致有两种出路：一是由父母代管，主要用于购买学习用品；二是由孩子们自理，大人们的初衷是让孩子们自己购买学习用品，但许多孩子在很短的时间内就将零花钱挥霍一空，用于购买零食、看电影、上网、打游戏、购买电话卡和Q币等娱乐享受类产品和服务。只有少部分孩子会同意将零花钱进行储蓄，更不用说选择其他的理财方式了。追逐世界名牌的消费理念，使大量独生子女已率先步入小康，甚至开始了奢侈消费。

现在，越来越多的青少年开始萌生理财意识，但“有财不理”的青少年仍占不小的数量，他们在生活中很少接受理财消费教育。当他们走向工作岗位后，往往成为城市白领中的“月光族”或城市“负翁”。

对于这样的青少年消费者，可以向他们提供理财消费方面的知识，如通过时尚杂志、专业书籍和专业网站，在提高他们的理财消费意识和能力的同时，扩大时尚杂志和专业网站的受众规模；也可以为他们营造积分消费、会员制消费等体验环境，提高他们的顾客忠诚度。

 针对“有财想理”类：

价值诉求型理财营销

据万事达组织的调查，中国大学生的平均收入是608元。大约有90%的学生收入主要来自父母的支持。一些家庭物质条件优越的大学生，在父母的支持下使用相当时尚的手机、MP3、高档品牌电脑，甚至把私家车开进了校园。家庭雄厚财力的支持，使许多青少年消费者意识到自己有财可理。

除了长辈们的财务支持，部分大学生的勤工俭学收入也非常可观。以2006年“感动中国十大人物”之一的在校大学生洪战辉为例，在他带着妹妹上学的动人故事背后，鲜为人知的是他通过力所能及的经商活动，不仅支撑了他全家人的生活，自己也曾成为同学们眼中的“大款”。在广州，每年的出口商品交易会就是大学生兼职的最佳机会，许多做兼职的学生收入不仅可以使在校期间的学费自理，而且可以有可观的积蓄。

近年来，有关理财的话题也在不断撩拨着青少年的欲望，无论是在现实生活中，还是网络空间里。一方面是理财书籍和文章的大量涌现，使青少年消费者的理财知识水平不断提高；另一方面是媒体对理财精英成功故事的大量报道，外国有巴菲特、索罗斯等理财天才，国内有炒股暴富的“股神”。在这样的社会氛围中，青少年消费者不甘心追随父辈梦想买彩票而一夜暴富的理财观念，他们希望选择更加现代的理财消费方式实现自己的财富梦想。如果在5年前，在校大学生买彩票是一种常见的理财消费方式，现在使用信用卡、炒股和买基金等都是时尚的理财消费方式。哪位大学生如果手里还握着彩票，恐怕很快会很没面子。

当今社会中，许多青少年拥有的财务资源规模是其父辈无法比的，有了充足的财务资源就有了理财消费的可能。青少年意识到有财可理是中国理财消费市场潜力巨大的标志。

面对青少年消费者“有财想理”的消费观念，商家要重新认识中国青少年消费者的理财消费潜力。并且，不仅要看到青少年消费者巨大的消费潜力，也要看到他们的通过更加科学的理财消费方式使自己的财富产生更大效用的愿望。那种在营销传播过程中，只强调名牌商品让渡的功能价值、情感价值和社会价值，而忽视品牌所产生的理财价值将很难在竞争中立足。例如，多数青少年消费者都会追逐世界名牌服装，但昂贵的价格往往在父母心里产生强烈的冲突，严重的会导致父母与孩子之间的矛盾升级，如果这些名牌服装厂商在传播其品牌文化的时候，也提示消费者品牌带来的理财价值（保值），就会使父母和孩子的心理冲突和矛盾有所缓解，从而促进父母尽快作出购买决策。

 针对“有财会理”类：

维护提升型理财营销

近年来，中国青少年的奢侈消费势头似乎有加剧倾向，经营奢侈品的跨国公司纷纷觊觎中国青少年市场，特别是名牌服饰、电子产品行业，许多跨国公司牢牢地抓住了青少年消费者的口袋，耐克运动鞋、索爱音乐手机、IPOD音乐播放器等，这些品牌已经渗透到许多青少年的潜意识中，他们的生活已经离不开这些国际著名品牌了。但是，中国青少年消费者也并非都是只顾消费不会理财的“啃老族”，不少青少年消费者，特别是在校大学生，有强烈的理财消费意识，愿意学习理财消费知识，也愿意实践现代理财消费方式。近年来兴起的许多新颖的理财消费方式都离不开青少年的推动。

1．网上购物是首先被青少年接受的理财消费方式之一。

他们认为网上商店为顾客创造的最主要利益就是价格低廉。正当许多人还在怀疑网上购物的种种风险时，青少年消费者早已通过网上商店购买书籍、电脑、服装和娱乐学习所需的电子产品了。

面对喜爱网上购物的青少年消费者，一方面，营销者需要让网上购物成为青少年消费者的主要购物方式之一，这需要扩大网上销售的商品类别，扩大商品和品牌的选择余地；另一方面，要让青少年消费者真正感受到网上购物为他们带来的理财价值是其他任何购物场所都不具备的，这就需要在网站上设计方便选择和价格比较的功能。

2．信用卡是大学生理财消费的重要工具。

信用卡作为一种银行发行的支付工具，其消费过程为银行、信用卡组织和商家共同创造了盈利机会，消费者也从中获得积分、特约商店优惠、网站会员等促销利益，以及透支消费等融资利益。如果在信用卡使用过程中，使消费者得到的利益进一步扩大，信用卡将吸引更多消费者。

万事达对大学生的一项调查显示，79%的被调查者认为信用卡能更好地帮助自己理财。在大学生中，消费水平越高，信用卡的申请和使用意愿就越强烈。近年来，国内一些银行纷纷推出专门为女性消费者设计的信用卡，如广发银行发行的“真情卡”、“丽人卡”、“瑞丽卡”等。女大学生中，申请女性专用信用卡也是一种时尚，她们被这些女性信用卡承诺的更多的理财消费利益所吸引，同时对这些女性专用信用卡有很高的期待，一旦这些信用卡提供的服务不能超过她们的预期，失望和抱怨也就在所难免。

无疑，信用卡将会成为青少年消费者的必然选择。面对越来越多的青少年信用卡使用者，营销者要认清青少年使用信用卡与成年消费者有所不同，时尚、方便、节约等功能是青少年消费者喜爱信用卡服务的重要理由，专门为青少年设计的信用卡更有吸引力，为此营销者需要加强信用卡知识和信用卡理财方式的普及和教育，同时，关注这些消费者在使用信用卡消费过程中存在的问题和抱怨，提高他们的忠诚度。

曾被评为“深圳十大生活方式创造者”的“壹卡会”是一个成功的例子。“壹卡会”运营的通用积分方式，涵盖了各行各业的商家，消费者无论是现实购物还是在网上交易，无论身处哪个城市，24小时均可以获得积分或兑换礼品。这些措施使消费者的消费产生了理财的效果，很受广大青年消费者的欢迎。可以设想一下，如果青少年消费者在每次购买名牌运动鞋、时尚手机的时候，还能得到类似“壹卡会”提供的“通积”与“随兑”服务，一定会对提高他们的品牌忠诚度产生积极的作用。

3．“交换空间”是青少年理财消费的新社区。

随着互随网发展起来的“交换空间”，是青少年消费者学习理财的又一创意。传统的二手市场已无法满足青少年消费者的新需要。青少年消费者远没有实现财富自由，没有多余的现金可以自由购买商品，但他们曾经使用的物品却具有交换价值，特别是书籍、电子产品、服装等，这些物品通常是比较时尚、质量较好、功能价值还很大的商品，通过网上的交换社区，青少年消费者可以很快找到交易的对象，并在约定的地点进行实物交换。这种交易方式有利于交换双方在互惠的基础上满足各自的需要，据报道，此种实物交换往往与商品的市场价格无关，只要双方认为合适，交易就可以达成。

对于企业营销者而言，在网上开辟青少年消费者喜爱的“交换空间”，有助于追踪自己和竞争对手的产品和品牌的流通痕迹，这既可以作为竞争情报的来源，也可以从中发现新的市场机会。当然，能够凝聚人气的“交换空间”也是传播品牌形象、扩大市场份额、提高品牌忠诚度的渠道。

4.互联网是青少年理财消费社会化的重要媒介。

随着互联网技术的不断发展，各类专业网站层出不穷，为青少年学习进入社会提供了丰富多彩的学习环境，特别是网上博客的出现，使青少年消费者又获得了一种直抒胸臆、个性化反馈的渠道。这个渠道也为青少年消费者学习和体验理财消费创造了机会。对于那些购后冲突比较大的购买决策，青少年消费者可以在短时间内进行抱怨和向公众倾诉，在博客社区内与公众分享自己的消费体验，从而强化或修正自己下一次的理财消费行为。

营销者需要研究青少年消费者在博客上的行为，进而理解他们理财消费的行为特征和心理规律。目前，已有商家把博客作为一种新兴的危机公关问题解决通道，通过企业博客收集、传播和疏导消费者的抱怨和不满。(文章编号：1070713）

（编辑：短 发shorthair99@sina.com）

链接：“人口红利”阶段的契机

中国人口的出生状况，可以分为三期：第一期为1950年至1980年，属于“婴儿潮”出生一代；第二期为1980年至2015年，属于“婴儿潮”工作一代；第三期为2015年后，将出现“婴儿潮”负债一代。具体来说，第一期为中国人口膨胀高峰时期；第二期为第一期人口成长、参与工作及积累财富的阶段；第三期则为第一期出生人口进入退休阶段的时间，而后来者要承担更大的上一代养老负担。目前正属于第二期，处于“人口红利”阶段，将是财富积累、培育后一代的最好时机，培养青少年的正确理财消费观，也正逢其时。

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