消费价值的“时空”管理

从某种意义上说，科学技术与宗教艺术是相通的，都是在实现人们超越现实时空的需求。研究当前的消费价值，你会发现这种需求一样存在。
你可能有这样的体验：你换新房了需要买套家具，你到了卖场，达成达不成交易，多是你说了算。如果不入眼，他再降价你也不会惋惜；即便看上了谈价，他也得揣摩着你的思路走。

这种微妙的变化，就是消费者时代带来的成果。其实买卖包括主客观两方面的因素——消费者的主观意愿与产品作为客观存在的被接受。但如今主观成为消费主导，客观成为附属，没有前者，后者毫无意义。技术与信息的过剩意味着工业时代的结束，在这种背景下，整个社会日益成为围绕消费者价值这一核心构建起的利益共同体。其实我们每一个人都既是生产者，又是消费者，双重身份让我们体验到生产与消费的互相依赖。对于个人而言，消费显示的是能力；对于企业而言，消费意味着财富；对于整个社会而言，消费是秩序的基础。

既然消费者价值主要来源于消费者的主观意愿，那么就让我们关注这种主观意愿是如何产生的。

消费是因为不满足。但人们对于当下的不满足不再来自于衣食住行的基本压迫，而来自于对便捷、舒适乃至自我审美主张的需求，追寻一种更为宽阔的时空感。从某种意义上说，科学技术与宗教艺术是相通的，都是在实现人们对于现实的时空超越。没有什么不可能，飞机、高速列车、互联网使“地球村”不再是一个概念；教育、文化的普及和丰富的人生体验也使得人们的心理年龄日益接近或更趋弹性。这种超越现实时空的消费渴望，其实是联系其过去与未来的桥梁。因此，过去、现在、未来在时间维度上同等重要地成为消费者价值的来源。

过去:如今的消费者早已走出短缺经济时代的阴影，他具备了丰富的和多重的消费经验，这些经验导引着他们进一步的消费行为，决定着他们的消费行为偏好。

营销途径——适应他的经验习惯对历史的依赖，要特别注意他在消费记忆中的负面经验，因为它比正面经验具备更大的影响力，正如快乐可以很快逝去，痛苦总是长留心底。你需要通过产品的设计与服务，针对性地克服和消除这类负面经验的干扰。

现在:在一个开放的环境中，消费者既会基于从众、虚荣表现出对现状的不满，也会基于其自身对人生的理解表现出各种不同的审美取向。

营销途径——满足他对于现状的不满，满足他的物质欲、成功欲，满足他对英雄的崇拜和对独特性的认可。只要符合法律和道义，都应尽量地满足他的一切需求。别羞愧于这种取悦与讨好，这是相互依存的需要。满足消费者，就价值的本质而言，是满足我们自己。越是高端的消费，这种满足愿望的契合度越高。

未来:有一些消费本身就是跨越时空的，譬如教育，基于对未来的想象可以直接促成消费的形成。另外有一些则存在较长的时间跨度，譬如住房消费。正因为未来具有不确定性，对于未来的想象存在着更多互动的可能，也就蕴含着更多的价值。

营销途径——你需要与消费者共同提高想象力，通过想象描绘出一个可以共同感知的未来。不仅企业的综合管理需要愿景，消费者价值管理也需要愿景：我们需要与消费者共同建立对于未来的预期，并将这种预期固化在产品的功能与设计中。在这个不确定性的世界里，我们需要的是影响，只有将想象力演变为影响力，未来才属于我们。

从过去、现在、将来三点一线去考量消费者价值，不同于传统意义上的顾客终生价值管理与品牌的忠诚度管理，它是从不同的时间维度所衍生出的不同需求去发现和把握消费者价值，强调即使是在一次性的体验消费中，也蕴含着消费者对于时间系列的复杂感知。消费者在购物体验中所激发的联想越复杂，经验和感受越丰富，时间跨度越长，也许其价值就越大，越久远。收藏类，特别是文物收藏类市场的兴起，或许说明的正是这一点。

一句话，顾客需求的时空管理就是：适应过去、满足现在、影响未来，努力还原当前消费者的复合性的消费意愿。这也许是消费者王朝里唯一现实的选择。（文章编号：1070706）

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