顾客就是终端

我们有一个基本共识，那就是目前的市场经济已全面进入了消费者时代。在消费者时代，一个重要的变化是已经由产品导向完全走向了消费者导向，在这样一个导向转移过程中我们看到，终端也在相应地升级。通过认真的分析我们发现，真正的终端其实是消费者本身。

如果我们从消费者本身来观察终端的话，可以看到两个问题：第一个问题是，如果消费者就是终端，他可以坐在家里买东西，这对生产者和服务者就提出了一个挑战——你如何让消费者在家里实现购物？第二个问题是消费者（也可以叫移动的终端）到哪里去买东西，也就是消费者走出家门到百货大楼或家电连锁店去买东西。前者需要我们把商品直接送到消费者家门口，也就是“行商”；后者等待消费者上门，也就是“坐商”。

我们注意到，无论是“行商”还是“坐商”，决胜的关键因素是技术和信息等。

“坐商”不是守株待兔，他要通过一种力量把消费者拉到卖场里去，比如说他可以提供更多的产品，可以提供独到的消费享受和消费体验。我们看到家乐福、沃尔玛以及中国本土的一些连锁店比如新一佳或者人人乐，把固定的班车开到小区门口，让大家免费坐车去买东西，而国美、苏宁每星期五和星期六都会在报纸上打出整版整版的家电广告，说白了，就是要把消费者拉到他的卖场里。所以，对于商场，实际上最关键的因素除了品牌、商品品类、专业性、消费体验和购物环境以外，还有个非常关键的因素就是终端的位置，要在方便老百姓去的地方，要交通方便、停车方便，才能聚集人气。卖场不惜开贵，就怕开错，位置是决定性的因素。

而对于“行商”，在我们早期的印象中只是一个小货郎，挑一些货到村里面来，小孩子或家里人买一些东西，甚至拿家里的旧东西来换一点东西，比如我们小时候用铝制牙膏皮是可以换糖吃的。好了，我们知道“行商”可以让人们买东西更加方便，而且可以以旧换新，而其软肋是如何解决种类的多样性问题。现在不用担心了，这个问题被互联网的技术破解，淘宝网的销售风潮涌起就是个证明。

但虚拟体验毕竟代替不了真正的消费体验，怎么办呢？有一些直销企业采取另外一个办法，就是在居民小区门口等人流量比较大的地方设立消费体验店。一些“行商”还要解决诚信度的问题，我们小时候为什么愿意拿牙膏皮跟小货郎换糖呢？因为这个小货郎我们是认识的，知道他不会骗人，他是邻村的或是哪个地方的人，都很清楚。直销的信任度问题怎么解决呢？往往是靠亲戚网络和朋友关系来推荐的，如安利的做法。

所以，从当今营销的两种终端形式上看，都是始终围绕消费者进行的。所谓的终端升级最终要关注到消费者本身，必须加强对消费者本身的研究。一个深刻的实践体会是，我们从1988年开始生产彩电，到现在为止已经有18个年头了，总共卖了多少台电视机呢？大概有6000万台，但是这些消费者的资料大部分都没有完整的存档，保留下来的至少也是不连续的，我们没有充分利用消费者资料这个最基本的数据库来分析消费者的结构、年龄、购买年限、何时该更换电视等信息。如果我们把这些消费者的数据进行充分的挖掘和整理，这本身就可以变成我们的一个终端。比如消费者买CRT彩电用了10年了，我们就能提醒他：“你现在该换了，现在有新的了。”这就能实现像DELL那种电话式或者网上通知式或者邮寄式的销售活动。所以，在这一个领域如何加强对消费者本身的研究，并且作为一个特定的终端来研究，是很值得现代企业认真思考的大问题。（文章编号：1070704）

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