中山詹园：私家园林的文化演绎

在国内旅游从观光型转向休闲度假型的今天，沿海地区尤其是珠三角地区的游客，大多钟情于山水自然风景，现代“人造景观”，在市场上举步维艰。然而，中山詹园——典型的“人造景观”自2003年8月开业以来，却在广东及港澳地区竞争异常激烈的旅游市场中脱颖而出，迅速提升品牌知名度。面对激烈的市场竞争，詹园是如何披荆斩棘，创造骄人业绩的？

以孝为道，以道为心

市场的重重阻碍

詹园位于孙中山先生的故乡——广东省中山市，始建于1998年，占地120亩，是一个典型的现代“人造景观”。在进入市场之初，就面对着激烈的市场竞争。

从整个珠三角地区看，类似的园林景观众多。广东四大名园——顺德清晖园、佛山梁园、东莞可园和番禺余荫园，均属清代岭南园林艺术的代表作，其深厚的文化积淀远非中山詹园之可及。近年来在市场上较有影响的广州宝墨园、东莞粤晖园、开平立园等现代园林，无论投资规模还是区位优势，都远胜过中山詹园。

从中山市看，中山的旅游发展主要得益于孙中山的名人效应。而詹园跟孙中山纪念堂、孙中山故居等核心景点之间，并无内在的产品关联，很难借势于城市旅游品牌。

更大的困难是，中山市并非旅游目的地，而只是旅游过境地。这带来两个问题：一是市内各景点为了吸引游客，普遍采用低价甚至免费的促销手段；二是旅行社通常不把中山市作为旅游目的地推广，而主要把它作为旅游中转站。实际上，来中山市旅游的团队也大多是以“免费景点＋购物”的“购物团”为主。市内景点表面上熙熙攘攘人气旺盛，实际上却是赔钱赚吆喝。

“孝”的文化背述

面对这样的市场局面，詹园如果采取低价竞争策略，显然很难打开市场，唯一的办法是走品牌化之路。通过挖掘和提炼景区的内在文化价值，为品牌找到支点，产生品牌溢价。

于是，我们从詹园的来历开始探究。詹园最初是黄建新先生为了给自己的母亲詹老夫人建造一个颐养天年的清雅居所，故名为“詹园”。后来在朋友的建议下，才将詹园作为一个园林景观对外开放，园林建造本身就是中国传统美德“孝道”的体现。因此，詹园的价值内核应为“孝道”。经过深入思考和反复调研，营销人员最终决定将詹园定位于彰显子孝、永志慈恩的“孝心园”。这样，詹园体现的就不仅是岭南建筑的艺术韵味，还有游子归来“报得三春晖”的拳拳之心，从而赋予青砖灰瓦和斗拱飞檐以内在的灵魂，使景区获得感性灵动的品牌张力。

在对“孝心园”这一品牌概念的传播策略方面，营销团队也做了慎重思考、合理布局。子女对父母的孝心表白，本就是一种发自内心、情动于衷的自然流露。假如采用传统的营销传播手法，进行大肆炒作，会使“孝心园”的情感价值取向变得功利而庸俗。为此，营销人员选择了口碑传播的营销方法。在景区开业之前，詹园主人是“大孝子”的美谈就在民间广为流传，社会大众对黄建新先生颇有好感，对詹园也充满好奇。景区甫一开业，本地市场就迅速启动。接着，营销人员又对“孝心园”的品牌内涵进行因势利导的延伸开发，与媒体合作开展“关于现代孝道”的社会讨论，与当地教委联合开展“敬老爱老献孝心”活动，并以最强声势参加“中山慈善万人行”。这样，景区在本地市场的知名度与美誉度，就在“孝道文化”这一价值内核的支撑下迅速提升。

在“孝文化”的具象表现方面，詹园专门开辟了“二十四孝”文化展馆，集中展现中国传统孝文化的人物故事；精心编排了催人泪下的小品故事《仿孝》；以黄先生的故事为主线，对詹园进一步进行讲解；制作“孝心饼”，让游客将“孝”带回家等。通过“孝道文化”的氛围营造，詹园的文化价值理念提升至“弘扬中国传统美德”的人文高度，品牌的张力也愈发持久。

借势大宅门，打造古典私家园林

中山詹园通过对“孝文化”的价值提炼，使景区跟其他园林形成区隔，在旅游市场中具有独特性，迅速拉动了本地和周边市场。但是，仅靠“孝心园”的品牌宣传，仍不能保证景区的可持续发展，这主要源于两个原因：一是詹园对于孝道文化的承载显得单薄，具有明显的地域性。中山市是詹园园主黄先生的家乡，远游归来的“大孝子”为母亲建造园林颐养天年，这在家乡父老看来，是令人敬佩的善举，但对于不熟悉黄先生身世的远距离游客来说，亲和力和感染力就大大下降；二是詹园作为一个面向旅游市场的园林产品，其目标消费群仍应是喜爱中国古典园林艺术的游客。要想在更广泛的目标市场中得到认可，还应从自身的园林产品特性出发，挖掘个性鲜明的市场诉求。

要做到这一点，景区面临的最大营销障碍，是如何超越消费者对于园林产品的固有认知。在传统观念中，古典园林是一个约定俗成的概念：皇家园林意味着庄严气派，江南园林展现的是玲珑精致。而詹园作为一个现代人造园林，虽然在建造时曾经调集数百名苏杭地区的能工巧匠精心雕琢，但与苏州园林相比，仍是相形见绌。

就在营销人员苦苦思索之际，电视剧《大宅门》的播出，给营销人员提供了创意灵感和市场契机。在传统习惯中，游客对于“古典私家园林”的欣赏，主要集中于山水建筑以及楹联墨宝等物质元素，而对于园林主人当年的真实生活状态，由于时空距离遥远，并无实际感知。电视剧《大宅门》的全国热播，使观众对“深宅大院”、“私家园林”的传统认知悄然发生改变。观众对于《大宅门》的兴趣点，不是大宅门的建筑特色，更多的是大宅门内人物命运和传奇故事。于是，詹园推出广告“中山大宅门——岭南最大的古典私家园林”，从而将“古典、文化、故事”等一个普通人造园林无法依附的人文情怀附加于詹园，使之跟广东其他主题园林形成显著差异。该广告一经播出，立即吸引了游客的眼球，出于对《大宅门》影视剧的关注，很多游客慕名而来。

随着市场开发的不断深入，营销人员进一步对区域市场中的目标人群进行细分。针对不同细分市场的目标人群，詹园的“古典私家园林”概念的诠释重点也有所不同。比如，珠三角和港澳地区的老年旅游团在广东区域市场占有较大份额，詹园在春节、元宵节、中秋节、重阳节等重要的传统节日，推出“福寿大宅门”，体现吉祥和喜庆的文化特色，从而博得广大中老年游客的好感，使詹园在中老年市场迅速火爆。

山水庭院，尽显园林情趣

中山詹园，以苏杭园林为基调，结合岭南园林的特色，根据景区所处的山水自然环境，采用民间搜集而来的古旧材料，历经三年精心打造而成。在园林的布局方面，詹园巧妙运用苏州园林的借景手法，远借一路之隔的湖州山，邻借横穿园区的北溪河，仰借空中飞鸟，俯借池中锦鲤，使自然风光与园内建筑融为一体。

但是，如何才能让目标市场中的潜在游客体会到詹园建筑的艺术意境呢？如果单纯从园林建筑艺术的角度进行诉求，宣传资料可以写得文采飞扬辞藻华美，但对于大众游客来说，却千篇一律枯燥乏味。因此，要有效传播詹园的建筑之美，应该使用让普通游客一听就明白，一下子就能记住的通俗易懂的平实语言。经过反复考虑，营销人员最终将体现詹园建筑之美的关键元素提炼出来，概括为三个词：一山、一水、一庭院。这样一来，游客对园林建筑的审美过程，就从复杂冗繁变得简单明了，詹园很快就获得了市场认可。

此后，景区又对山水园林的概念进一步细化，与当地媒体紧密合作，评选出“北溪映月、别有洞天、古殿闻钟、廊桥飞虹、曲水回环、水榭观鱼、四合生息、湖州烟雨”之“詹园八景”；另外，景区还在詹园的北溪河上放置木筏和鸬鹚，营造“广东小漓江” 的氛围，丰富了游客在景区的旅游体验。

节目创新，园林的不老术

跟其他快速消费品行业的消费群体不同，游客对于景区产品的消费，是一个追求快乐和愉悦，并且充满主观体验色彩的动态过程。园林景区在这方面普遍存在的问题，就是静有余而动不足。即使景区建筑美轮美奂，但对远道而来的游客来说，总是余兴未尽。因此，不少园林景区为了加强愉悦感，提高满意度，通常会在园区内有意安排一些娱乐性质的表演节目。然而，一些粗制滥造的节目，不仅无法娱乐游客，反而降低了景区的品位。

詹园在立园之初,对于园内表演节目的设计和引进，进行了比较分析，最终选择了高品位的表演节目——川剧变脸。这主要源于三方面的考虑：一是川剧是民族戏剧的代表剧种之一，跟詹园景区的古典园林建筑风格协调一致；二是川剧变脸属于艺术绝技，也是中国戏剧界唯一的国家二级机密，艺术性和观赏性极强；三是刘德华拜师学变脸的新闻，此前经过香港和内地媒体的热炒，使川剧变脸在港澳和珠三角地区认知度极高。詹园景区引进这一表演项目，在香港和珠三角区域市场中，几乎无须做任何广告宣传，就能吸引目标消费者的注意力。

在表演人员的选择方面，詹园景区一开始就立足高起点，重金礼聘有“中国变脸王”之美誉的川剧变脸大师王道政的亲传弟子周俊先生及其团队来景区常年表演，从而保证了节目演出的高质量和高品位。三年来，詹园的变脸节目，成为珠三角和港澳地区旅行社的热卖产品，获得游客的良好口碑。可以说，詹园景区催生了川剧变脸艺术在广东旅游界的蓬勃发展，而川剧变脸也成就了詹园景区的高品位。

詹园也安排了杂技与歌舞类节目，但景区并没有简单地照搬照演，而是根据市场需求对原有节目进行改造。在杂技节目中，有作为寿礼演出的《詹园祝寿》，以及《精卫填海》与《嫦娥奔月》等高空杂技；而歌舞则在《唐伯虎点秋香》、《刘三姐》等节目中灵活变通。这类节目因为既有文化内涵又有娱乐性趣味性，很容易吸引游客。

在节庆活动方面，詹园景区也多有创新。三年里，詹园先后通过举办“自贡灯展”、“庙会”、“风筝文化节”、“绝技艺术节”、“祈福”、“广东小漓江”、“寿文化节”、“菊花会”等各种类型活动，在旅游市场上风生水起。园林一旦建起来，硬件就很难再改变，但是娱乐活动的推陈出新，可使景区保持新鲜，成为旅游市场上的常青树。

詹园因文化创新而生机勃勃，开业第一年就获得“广东省旅游产品创新奖”。在游客心中，詹园不仅是独具魅力的古典园林，更代表了具有东方文化神韵的人文情怀。

（文章编号：20617)

（编辑：刘紫琪lucia0529@163.com)

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