品牌和渠道不是“二选一”的关系

“品牌重要，还是渠道重要？”不管是争论双方中的哪一方，都是片面地在“品牌”和“渠道”之间营造着一种根本不存在的“二选一”关系。

品牌建设是“说服消费者”的过程，它在消费者的心目中占据的位置越大、越独特，你的产品就会卖得越好、越容易；渠道建设则是“方便消费者”的过程，它在消费者方便或喜欢购买的地方将品牌（产品）陈列出相应的面积，促成消费者和品牌（产品）之间的交易关系。

人们常常标榜可口可乐，认为它的胜利就是品牌的胜利。但事实上，可口可乐把渠道做得比谁都认真，尤其在中国，无论做经销商还是做终端，它的方式方法及条条框框比谁都多、比谁都专业，甚至提出了“永远不要得罪渠道”的口号。

人们也常常标榜娃哈哈，认为它的成功归功于渠道。事实也并非如此，早期AD钙奶精准的市场细分、扣人心弦的“妈妈我要喝”，近期纯净水独特的情感诉求、从“我的眼里只有你”到“把爱随身携带”等，都能证明它在品牌建设方面所下的功夫。

所以，“只要品牌在，3年后仍然是世界巨人”或“只要渠道在，3年后仍然是行业巨头”的说法都是片面的。

但是，不同的国家、不同的行业和不同的产品，在不同的经营阶段，营销的要素肯定会有不同的侧重点。我们可以从以下三个方面来看：

第一，发达国家和发展中国家的差异。比如在欧洲市场，城市化率也很高，基本不存在农村市场，绝大多数行业都经历过市场竞争的初级阶段，消费者对品质、功能、服务以及体验方面的要求越来越高。因此，大多数企业可能把更多的资源放在品牌建设上，而不是单纯琢磨渠道。但在中国就不同了，区域发展不均衡，城乡差距仍然很大，而且绝大多数行业尚处在市场竞争初级阶段，消费者需求离散化程度不明显，对品牌的依赖性也不高。因此，企业不得不将更多心思放在渠道建设上，想方设法搞定经销商、搞定终端。

第二，快速消费品和耐用消费品的差异。二者营销最大的差异就在渠道管理上：快速消费品的渠道分类更多、更复杂，开发和维护难度远高于耐用消费品，所以企业不得不把更多资源投入到渠道的开发和维护上，在资源有限的情况下必须保住这一方的安全与稳定；对耐用消费品而言，系统的品牌建设则显得更加重要，企业必须不断开发新产品升级换代，不断诉求更加独特的购买理由和更加鲜明的品牌个性，否则单纯的渠道折扣、终端特价等难以使企业长期生存。

第三，主流市场产品和非主流市场产品的差异。主流市场产品容易同质化，消费者忠诚度不高，所以需要更加注重渠道建设的投入；而非主流产品差异化优势凸显，消费者忠诚度也高，所以要更加注重品牌建设的投入。比如娃哈哈纯净水和依云矿泉水，前者是做主流市场的，所以必须搞定渠道，做到密集营销才能保证销售业绩；对依云而言，就没有必要追求“百城万店都有货”，因为它不是卖给平民百姓的，营销重点是靠品位说服那些“贵族”们。

所以，我们不能笼统地说“品牌重要”或者“渠道重要”，必须先看看自己处在什么样的行业，处在什么样的竞争阶段。

如此来看，宗庆后能不能再造一个“娃哈哈”，你自己也能得出结论。（文章编号：1070623）

（编辑：林 木cmez@sina.com)

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