没有宗庆后的娃哈哈，不过是一个空壳品牌

2007-6-18 08:00| 查看: 157197| 评论: 0|原作者: 俞雷

摘要:

宗庆后敢向达能叫板，绝非一时的意气用事。宗庆后深谙在中国快速消费品公司的成功之道，把后路想得非常清楚，最坏的结果就是放弃娃哈哈品牌，重起炉灶。

达能以为娃哈哈品牌是对宗庆后的一个紧箍咒，但事实未必如此，或者说他们太高估了娃哈哈品牌的表面价值。娃哈哈品牌价值的构成，除了本身的知名度和美誉度外，更重要的是其背后的整个营销体系和宗庆后本人。达能从法理上所能控制的，只是表面的娃哈哈。而除去“娃哈哈”这三个字之外，娃哈哈实际上牢牢掌控在宗庆后手中。有一位英雄领袖，有全国经销商的支持，这是品牌真正的核心价值所在。

从这个事件中引出的一个问题是：品牌和渠道哪个更重要？看待这个问题本身需要就事论事，就娃哈哈这样的全国性大流通品牌而言，毫无疑问，如果必须要舍弃问题的其中一个方面，我相信宗庆后宁愿舍弃的是“品牌”。

品牌和渠道之间的权衡，和产品特质很有关系。如果是高档奢侈品品牌，那么品牌就是最为关键的成功要素。实际上，品牌的号召力几乎是和分销网点数成反比的，当分销越广泛的时候，品牌的重要性就会越减弱，而渠道的作用就会加大。可口可乐就是一个好例子，你能说可口可乐的品牌不如娃哈哈的吗？根据《商业周刊》2006年全球品牌百强报告，可口可乐的品牌价值是670亿美元，但2006年可口可乐在中国的销量不过140多亿元人民币，而娃哈哈仅饮料收入就高达150亿元。正是娃哈哈优质的渠道，提供了他们在中国市场超越可口可乐的可能。

从另一个角度讲，渠道本身也是娃哈哈品牌的重要组成部分。设想一下达能自己操作娃哈哈的可能性，我相信任何行业人士都不会对他们能够成功抱有太大的信心。就算宗庆后不另立山头，达能也未必能管理得了娃哈哈这个中国最为庞大的饮料和食品渠道。更何况，宗庆后肯定会站在对立面，把所有渠道资源全部带走。

达能也许忘记了，娃哈哈品牌最重要的组成部分正是宗庆后本身。宗本人在市场摸爬滚打多年，对娃哈哈的经销商体系而言，无论是在操作经验上，还是在和经销商的感情上，都没有第二个人可以取代。这种情况其实在中国很普遍，每家成功企业的背后都有着一位英雄领袖。“宗庆后”的品牌价值，不见得会比“娃哈哈”差多少，只要有他在，销售队伍就会以他马首是瞻，经销商也肯定如此。甚或，因为宗庆后，广告费都能省下几个亿。

达能和娃哈哈的博弈，事实上是一个空壳品牌和品牌实际价值之间的博弈。宗庆后要博的，只是一年几个亿的广告费而已，但这对今日已不再缺钱的福布斯富豪宗庆后来讲，早已不是问题。

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