锁定新奢侈主义

“全球新奢侈消费时代来临”，“奢侈品市场正在迎来‘中国时代’”，“2005年中国已成为全球第三大奢侈品消费国，占全球销售额的12%，仅次于日本（41%）和美国（17%）”……这些让人热血沸腾的标题和数字似乎在告诉我们：越来越多的中国人过上奢侈生活了。

遗憾的是，只有少数富人和社会精英阶层才能享受真正的奢侈生活，奢侈生活方式是他们的一种社会需要，他们消费的奢侈品是“一种超出生存与发展需求范围，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”。可见，真正的奢侈品其市场边界总是很小，虽然来自世界各地的奢侈品纷纷进入中国市场，但穿着名牌时装、出入豪华酒店、购买名牌新款跑车的中国富豪仍是少数。

然而，当奢侈像传染病一样，从少数富人和社会精英身上蔓延到普通消费者身上时，染上奢侈的普通消费者就必然想法设法找一种途径来“发作”，这个途径就是——新奢侈品。

新奢侈品：普通消费者的梦想

奢侈品一旦普及，就转化为生活必需品。事实上，奢侈品转化为必需品是奢侈品市场的内在发展规律。尼古拉·埃尔潘在《消费社会学》一书的序言中指出：“一个物质财富日益丰裕的国家的贫困人口，往往通过消费原来只有少数富人才能负担得起的消费品而终结贫困。”美国经济学家凡勃伦认为，奢侈品是一个动态的历史范畴，必须参考一定的社会和经济背景。奥地利经济学家米瑟斯在《自由与繁荣的国度》中更是直截了当地说：“今天的奢侈品就是明天的必需品。”

奢侈品具有一种符号功能，它代表崇高社会地位，象征财富和权力。与上层消费者同样虚荣的中下阶层消费者也会对奢侈品趋之若鹜，因为奢侈品可以用来标识自己生活的品位，也使自己的社会地位人为地“拔高”。

普通消费者的奢侈消费对象与富豪、精英们不同，普通消费者承受得起的奢侈品被称为“新奢侈品”，这个概念由波士顿咨询公司研究员迈克尔·西尔弗斯坦等人在《奢华，正在流行：新奢侈时代的制胜理念》一书中提出。新奢侈品是指这样一些产品和服务：它们比同类中的其他产品和服务质量更好，品位更高，更让消费者心驰神往，它们价格不菲，但还不至于昂贵得让人望而却步。显然，新奢侈品概念弱化了传统奢侈品定义中“昂贵得只有极少数人能够拥有”的特征。我们把普通人消费新奢侈品的现象称为“新奢侈主义”。

新奢侈主义消费者

奢侈消费可以发生在任何社会阶层。无论身处何种社会阶层，消费者都可以通过自己认定的奢侈品来表达自己理想的社会地位和身份认同。

基于消费者社会阶层，有学者将奢侈品分为三类（见图1）：社会精英阶层消费的是顶级奢侈品，白领阶层消费的是中级奢侈品，而工薪阶层则消费大众奢侈品。显然，新奢侈主义消费者包括白领阶层和工薪阶层。

资料来源：Jonathan S.Vickers and Franck Renand.The Marketing of Luxury Goods: An exploratory study-three conceptual dimensions, The Marketing Review,2003,3

新奢侈品消费的物质基础仍然是高收入，随着收入的增长，对新奢侈品的需求数量也会不断增长。“80后”特别是“90后”的城市青少年中，一批家庭富裕、生活富足且父母有能力给予财力支持的青少年，已开始有意识、有能力参与理财消费。这些青少年的消费表现有别于以往任何时代的消费者，他们的消费理念和行为将烙上新奢侈主义的印迹。

亮亮是位高中一年级的学生。一天，他终于在运动城“拿下”标价680元的耐克限量版休闲鞋，这是他之前已在网上精心挑选好的，爸爸妈妈虽然觉得太贵，最终还是被亮亮说服。一个月后，亮亮又想淘汰原来专门在打篮球时穿的锐步牌运动鞋。妈妈为了不让儿子受委屈，又一狠心给亮亮买了一双价值520元的阿迪达斯篮球鞋。如今，亮亮已穿过耐克、阿迪达斯、锐步、彪马、匡威等多个国际著名品牌的运动鞋。

亮亮向我们展示了城市青少年奢侈消费的新景观。像亮亮这样消费的中学生在大中城市并不少见。如果说“80后”的消费方式已不同以往，亮亮这些“90后”的青少年奢侈消费的能力更是令人惊叹。他们的消费特点是“以我为中心”，不理会父母“生活要节俭”的劝告，因为他们物质生活从来就是无忧无虑，并没有真正意识到自己是在奢侈，“更多、更好”已成为他们生活的常态。在这些青少年常接触的大众传媒，特别是互联网上，充斥着奢侈的消费生活画面和精美华丽的奢侈品牌形象，唯一缺失的是价格昂贵的信息。在这样的生活环境中，他们无意间已成为国际著名品牌的信仰者。

“90后”的青少年不会购买仿制的名牌，因为他们已是社会和家庭的“宠儿”，越来越多的压岁钱、零花钱和越来越大的“红包”，还有属于工薪阶层或白领阶层的父辈们的财务支持，使他们不需要用仿制品来标识自己优越的生活条件。此外，互联网成为“90后”青少年消费者社会化的重要学习渠道，他们懂得如何获取并熟练运用网上品牌知识，这使他们对自己的购买决策相当自信。

面对“90后”青少年的奢侈生活方式，也许他们的父辈会感到无奈。但是对于出生在2000年后的孩子们，他们的父母甚至在孩子出生前就已经在帮助他们追求奢侈消费生活方式了。生活在大中城市中受过良好教育的年轻妈妈们，唯恐自己的孩子不能出类拔萃，在孩子还未出生时就开始“视金钱如粪土”了，只要能让孩子健康、聪明，品质永远第一，价格第二，正可谓“健康要从娃娃抓起”。在孩子出生后，年轻的父母在婴儿物品的购买行为中，奢侈消费“变本加厉”，一个小小的奶嘴就要上百元，一件巴掌大小的棉质围兜也要接近100元。据观察，对婴儿的新奢侈品消费在越来越多的高龄妈妈中更加普遍。目前，晚婚晚育已成为一种时尚，可以预见，不仅婴儿市场潜力巨大，面向“准妈妈”的市场也会越来越红火。

小王是一位怀孕不久的“准妈妈”。在怀孕期间，她为了购买舒适、漂亮又防辐射的孕妇装就花了5000多元。为了让胎儿健康发育，小王不仅上网搜集资料，还买了许多育儿方面的书籍，自己的营养自然更重要，这些方面的花费达8000多元。最近，小王又从电视上看到北京新开一家服务价格不菲的“孕妇影楼”，专门为孕妇拍摄写真集，她也很想有自己的写真集，她说留下一生最美好的回忆比存钱更值得。

对于今天大多数中国普通家庭而言，新奢侈主义消费主要体现在社会可见性比较高的消费类别中。对于青少年消费者，一双价格不菲的名牌运动鞋意味着品质、个性和时尚，而对于家庭消费而言，拥有一辆汽车更能给全家人的面子加分，同时提高家庭生活水平是许多购车者承认的显性动机。实际上对许多普通家庭来说，购买私家车属于奢侈消费，因为一辆中档轿车的价格相当于家庭全年的收入。但是拥有汽车象征着生活富裕、事业成功，尤其会给男主人增添不少面子，于是购买家庭轿车已成为人们迈向新生活的标志。

近年来，学车的人越来越多，在驾校里，同事、朋友或夫妻一起学车的情况十分普遍。但是，购买私家轿车对白领阶层和工薪阶层的人来说，无疑属于高介入度的购买行为，影响购车决策的因素错综复杂。

A先生称得上典型的爱车之人。随着家庭轿车的日益普及，他对轿车的爱与日俱增，对汽车性能、型号及品牌的了解已到了痴迷的专业程度。但是他的梦想迟迟无法实现，根本原因是他的太太认为开车太危险。他只好每天通过看电视里有关汽车的栏目，或从网上欣赏各种品牌轿车的风采过瘾。后来在太太同意买车后仅3天，他就把一辆轿车开回了家，并且超出15万元的预算两万多。如此迅速地买车，让他的许多朋友觉得不可思议。他有个上初中的儿子，虽然对爸爸没能买更加知名的品牌而略感遗憾，但想到以后自己不用再蹭同学爸爸的车，也就不再奢望什么了。

B先生和他的太太是同一所驾校的同学，买车是他们的共同梦想。夫妻俩同时学车也是两人感情深厚的体现，他们认为如果夫妻都会开车，就可以在外出时相互照应，这非常重要。他俩一起考察过多家4S店，研究过多个品牌，咨询过多位已购车人士，最后，他们决定把一款20多万元的靓车开回家。 

C先生看到A先生和B先生都迅速买了车，也开始频繁考察各种品牌轿车。但是他首先要劝说太太减少对安全问题的顾虑，为此他曾经承诺戒烟戒酒。然而，出于安全考虑，他太太至今未作出购车的决定。

D先生家庭财务状况较好，他买车的决定要简单得多。只要他和儿子（一位小汽车迷）同意，太太就会同意，因此在他看好一款车后，非常迅速地就把车开回了家。

从上面四个家庭购买汽车的经历中，不难发现工薪家庭购车特点是：1.购买发起者主要是丈夫，根本原因在于汽车更主要的功能是象征性的符号功能；2.拥有汽车象征着事业成功和男子汉形象，因此在家庭轿车日益普及的生活环境中，对汽车的具体型号、品牌和式样的选择和偏好带有明显的社会功能，购买的影响因素更多地与主人的财力、社会地位和鉴赏水平有关；3.在国内城市交通还比较困难的情境下，妻子往往会在购车决策中显得更加保守；4.子女（尤其是男孩）的意见在家庭购车决策中也有一定的影响；5.从价格方面看，15万〜20万元是中等收入家庭愿意接受的价格范围。

新奢侈主义：替代消费

从国内目前情况看，家庭购买汽车是一种比较奢侈的显性消费，另外一种社会可见性比较大的消费类别是送礼行为。通过送礼这种消费方式，中国消费者正在大量消费奢侈品或新奢侈品，这也是新奢侈主义的一种表现。在送礼行为中，讲究健康和人文关怀也成了时尚趋势。新奢侈主义消费成了消费者对美好生活充满期待的一个标志。

2007年春节将至，广州某企业的客户经理小郑盘算着怎样对重点客户表达一点心意。如今要想让客户觉得公司的诚意和热情还真不太容易。考虑再三，小郑决定送一些有机蔬菜给客户单位的中层以上领导作为礼物。对方收到成箱的有机蔬菜后非常高兴，认为这家企业送的礼物非常有价值，表明企业满怀诚意，因为这些有机蔬菜价格不菲，要不是别人当做礼物送来，平时自己还不一定舍得一次购买一箱呢。

显然，有机蔬菜的价格虽然高于普通的非有机蔬菜，却也并非稀罕之物，但是在日常家庭餐桌上，如果频繁出现有机蔬菜、绿色食品，那么相对于目前中国大部分家庭而言，就算得上奢侈消费了。在这里，送礼行为实现了家庭消费的“替代性奢侈”，也就是说，是送礼者使收礼者实现了奢侈消费的梦想。这样的案例还有很多，不局限于商务交往。例如，同事间、亲友间的礼品奢侈化现象越来越普遍，高档手机、成套名牌化妆品、豪华冰柜、名牌音响、大医院健康体检卡等，这些普通消费者通常不会为自己购买的新奢侈品都成了礼品，成了收礼者奢侈消费的对象。

正如波德里亚在《消费时代》中所说的“符号消费”，奢侈的目的并非着眼于消费品的物质性功能和用途，而是为了显示某种意义，如展示社会地位、权力、富足、个性等，送礼中的奢侈消费满足了送礼者和收礼者双方的“符号消费价值”。

“奢侈化”与“去奢侈化”品牌营销

从营销意义上讲，关注信奉新奢侈主义的普通消费者，比关注少数富豪更具有现实意义，因为在处于转型时期的中国市场上，如何有效地满足新奢侈主义消费者的需求是所有营销管理者都会关心的问题。如果说中国富豪们消费得起的奢侈品市场潜力巨大，普通人的奢侈消费所营造的市场空间更是无穷，因为从功能上讲，必需品也可以通过“奢侈化”营销而成为普通消费者奢侈消费的对象。

通过营造奢华的购物环境和骄傲的服务态度，奢侈品需要制造与普通消费者之间的距离感，这是奢侈品营销的精髓。当这种策略被应用到必需品市场时，我们会看到大量品牌惯用“奢侈化”品牌营销战略，必需品已被塑造成一个个令普通消费者渴望拥有的奢侈品牌形象。例如，法国达能公司的“依云”矿泉水，耐克公司的“耐克”运动鞋，以及蒙牛集团的“特仑苏”牛奶，都采用的是“奢侈化”品牌营销战略，使消费者认识到并非所有人都是这些奢侈品牌的使用者。在普通消费者眼里，这些品牌就是奢侈品牌。

反过来，将过去的奢侈品牌塑造成普通百姓都可以买得起的必需品形象，则是一种“去奢侈化”的营销战略。例如，相对于高档化妆品和高档时尚糖果品牌而言，德国“妮维雅”护肤品和国内已有40多年历史的“大白兔”奶糖等品牌，都试图在奢侈品牌丛林中彰显平民化品牌形象，实则在实施“去奢侈化”营销战略。

事实上，“去奢侈化”往往是跨国公司实施全球营销战略的一种选择，为了将一种高档产品或品牌打入一个经济相对不发达国家的市场，一种可以选择的策略就是精简产品包装或减少成分含量，降低价格，从而促使当地消费者接受这种产品或品牌。德国“妮维雅”护肤品在中国超市中销售时，将没有外包装且内包装也十分简约的系列护肤品陈列在超市入口处，方便消费者购买。当然也有把“奢侈化”作为一种国际扩张策略的，比如来自英国的芝华士威士忌，通过在中国的电视广告中刻画贵族式的悠闲和有品位的生活方式，激起中国消费者心中对理想生活的向往。

“奢侈化”品牌营销是满足新奢侈主义消费者需求的有效策略，它让普通消费者负担得起体验奢侈消费带来的愉悦，从而满足了隐藏在内心深处追求奢华生活的虚荣心。普通消费者接受“去奢侈化”的品牌形象似乎与虚荣不相干，但根据心理学原理，“去奢侈化”的品牌形象仍然是在满足消费者不愿承认的虚荣心。有一则故事，苏格拉底对一个穿着破旧衣服登上讲坛的演说家说：“年轻人，你的虚荣正通过你长袍的每一个孔向外窥视呢！”

综上所述，消费模式的变化标志着生活方式的巨变，新奢侈主义是消费模式的一次转型。信奉新奢侈主义的消费者只会对“奢侈化”和“去奢侈化”的营销策略作出反应，营销经理应该意识到新奢侈品营销需要有创新的“套路”。(文章编号：1070612）

(编辑:短 发shorthair99@sina.com)

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