“产消合一”与模式之惑

一个精辟的词汇可以揭示一个时代的本质或者表达这个时代的潮流。
未来学家托夫勒在《财富的革命》一书中提出了一个崭新的概念：“产消合一”，意指在我们的现实生活中广泛存在但被严重忽视的非正式生产部门中存在的生产消费同期行为。托夫勒将这类行为者命名为产消者（Prosumer），按他的说法，产消者所创造的经济量至少相当于甚至超过了非正式生产部门所提供的产值。

人们会首先想联想到信息领域，但零点研究咨询集团调查认为：在中国、印度、巴西、越南这类新兴经济体中，由于工业化与信息化双轨并进而导致的经济增长推动着社会生活品质的提升，在这种提升中，除了与西方几乎同步的互联网“产消合一”现象外，同时在传统领域中的个性化“产消合一”（DIY），公共服务的非政府组织化（NGO）和家庭养育模式的变革均为“产消合一”总量的上升和形式的多样化提供了条件。   

“产消合一”对正式生产部门提出的挑战，这正是我所关注的。它引起我们对于商业模式的深度思考。

所谓商业模式，我把它理解为正式生产部门接近消费者的路径，也可以理解为上游制造企业与下游销售商之间基于共同创造消费者价值的合作模式。基于这种理解，目前存在于经济生活中的商业经济模式大致可以划分为以下几种：

首先是传统商业模式。在这种模式中，生产商和销售商存在明确的、几乎没有争议的职能分工。研发、生产产品由生产厂家负责；接触消费者并实现产品的最终销售，由销售商负责。经销商通过获得进销差价赚取利润。

其次是物业商业模式。如由个体经销户聚集而成的各类专业性市场。这类市场依靠收取摊位或经营场地租金取得利润，维持运转。其在营运过程中提供的服务主要是针对经销商而不是消费者。与消费者相关的责任是由经销户履行的。

再次是平台商业模式。这种模式在物业商业模式的基础上，增加了市场资源整合功能，甚至消费者也可以成为资源的整合者。平台商业模式强调生产厂、经销商和消费者之间的互动。一个完善的平台经济，可能包含着信息咨询、物流配送、销售促进、售后服务等多项功能性模块。这些模块之间也存在互动的可能。

最后一种是直销商业模式。如近些年被不断提及的戴尔模式。直销商业模式强调生产者直接面对其最终用户，为用户提供个性化的产品或解决方案。

“产消合一”可以理解为这些模式之外的第五种商业模式。但更重要的是，“产消合一”除了作为一种单独的商业模式存在以外，其内含的机理也正在影响着其他的商业模式。

一个精辟的词汇可以揭示一个时代的本质或者表达这个时代的潮流。“产消合一”提醒我们站到另外一个高度审视消费者。产品经济时代只要求我们去接近消费者；炫耀性的奢侈品消费时代开始要求我们去取悦和讨好消费者；体验经济时代则要求我们尊重消费者；而“产消合一”时代则再次对我们的消费者态度提出了全新的要求——我们需要发自内心地喜欢和热爱消费者，把自己看作是他们的一部分。今天已经开始未来更是如此：任何一种企业价值都不再可能由企业单独完成，只有发挥消费者自身的创造性，我们才能获得财富。

“产消合一”时代的来临，与陈春花教授所说的“企业时代”的结束是同义反复。这是一个技术与欲望互动、生产者与消费者界限日益模糊的时代。个性化生存正在瓦解企业基于标准化生产所形成的单一规模优势，而要求生产和服务更加柔性化。这种变化向生产者和消费者提出了同样的要求：生产者必须以消费者的意愿为目的地，而消费者需要了解生产者所具备的知识和能力。

“产消合一”不可能结束传统意义上的社会分工，相反，它会使得这种基于分工的生产和消费形态变得更加丰富多彩。“产消合一”可能孕育着更多的商业机会，然而，把握这种机会需要更为高超的商业技巧。事情的复杂性在于，消费者并不是从同样的起跑点出发的，无论是年龄、经验、性格、知识、洞察力等，都不可能构成我们搜寻消费者之于产品的心理预期的绝对化维度。但它的确存在，并且我们相信，它在现代企业商业模式中的合理占比，将是企业取得成功的关键。（文章编号：1070606）

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