新品牌命名究竟是策略还是创意？

与用户的“认知”作对

决策者在品牌命名上容易遭遇的第二个“陷阱”，就是喜欢与用户的“认知”作对，这又主要反映在如下两个方面：

第一是因模仿而导致的认知趋同。

例如当一种亚文化的语言范式兴起，就一定会有大量跟进者，这种“群氓效应”体现在传播中的一例是，当“匠心”这个概念流行开来，你就会发现有铺天盖地的“匠心者”涌现出来了。而体现在命名上则如，当第一个“江小白”或“小茗同学”走红，则一夜之间又会出现众多的“X小白”或“小X同学”。品牌选择这样做的结果，通常是勉强进入补缺市场，而引发一些价格敏感型消费者的关注。

第二是不考虑用户认知规律中的“先入为主”机制，按照主观意愿命名。

互联网品牌在这个问题上犯错颇多。比如，百度喜欢将业务都冠以“百度XX”之名，这会导致一个什么结果呢？结果就是，与“搜索”这一核心认知距离近的业务（例如百度百科、百度贴吧），会因为有认知优势的滋养而更容易做好，而与核心认知距离较远的业务（例如团购、网络订餐、视频），则只有在不冠以母品牌名的情况下才更容易获得成长空间。

除了没有考虑到用户“先入为主”的认知机制，这种命名方式也完全忽视了在一个品牌名之下，如果品类延伸宽泛，而缺乏统一的核心价值来聚焦认知的话，则用户的认知必将涣散；而一旦涣散，则必将在每个细分领域弱于心智显著性更高的品牌。

与此类似的，当“UC浏览器”的品类认知太强，再将“UC”前置到“UC头条”这样一款“资讯阅读”产品上，产品的专业性就不容易被用户接受。

在儿童手表领域，“360儿童手表”注定会继承母品牌“安全”的认知，但如果用户对这一品类的价值标准发生了变化，例如如果不再将“安全”作为核心购买诉求的时候，名称就会导致品牌价值的减损。这就是我们说的，一个强有力的名字有可能会随着时间的变化而降低效力。

这些例子反映出，企业决策者在为品牌命名时必须审慎考虑用户对特定概念的既有认知，要多从“时间性”上考虑问题，尽量用一种更超前的眼光，来确保名称在当下和未来都不容易与用户的认知起冲突。

以“用户价值”为触知核心

从动态维度谈了命名的常见误区，现在再回来谈谈静态的命名原则，虽然前边我们曾提到“简洁”“特别”“让人印象深刻”等许多标准，但新品牌只需要根据“可识辨度”和“可触知性”这两条核心标准，就完全能够做好自己的品牌命名工作。

首先，品牌名的作用是要让人认知品牌，而所谓的“认知”，必然是“认”在前，“知”在后，如果连“认”都困难，想让用户“知”就无异于天方夜谭。从这个角度看，提高“可识辨度”就成了品牌命名的第一要求。

提高可识辨度会让我们很自然地想到要怎么做。比如，不够简洁的名称通常难于识辨，因此在移动互联网时代，像服饰领域的杰尼亚（Ermenegildo Zegna）和菲拉格慕（Salvatore Ferragamo）这类品牌都会面临更大的认知压力。与此相反，在简洁性上，我们或许再也找不出比苹果的“i”系列命名更极致，而在名目繁多的科技产品中更具有识辨度的案例了。

在中文名称中，形态复杂的生僻字容易导致识辨度的下降。比如，在做烘焙行业观察时，我关注到一个名为“酵墅”的面包店，坦率说这是一个很出色的品牌，在产品上主打的是口味绵长的软欧包（Soft Bread），在门店的场景体验部分，则将红酒酒窖的品质感与文艺性嫁接了进来，与烘焙的融合浑然天成，然而品牌名过于复杂则略显美中不足。

当名称导致单个用户的认知成本提高时，这种效应在群体中就会放大。

比如，它容易抑制用户的推荐欲。举例来说，在使用手机输入法的时候，或许就需要不断组词；在使用搜索引擎或者向别人转述的过程中也会遇到麻烦。所以识别成本提高的背后往往就是沟通成本、传播成本的提高。在班上名字难念的孩子，会因为较少被老师点名而导致学习成绩下降，所反映的也是相似的道理。

最后，“可识辨度”还意味着“特别”，当我们说某个人的声音很有“识辨度”的时候，其实就是在讨论它的特质，因此盲目跟随成功品牌的命名范式，只会让品牌学得越像而越没有“可识辨度”。

为品牌命名的第二关键点是“可触知性”，在发现营销理论中，我们说价值表达的基本原则是“承载价值、触发认知”，既然要触发认知，就要具备“可触知性”，因为所谓的“表达”，其实就是你在说，别人在听；你在做，别人在看。一个名字，一个Logo，一件产品……在很多时候，品牌的基础表达都是安安静静地等在那里，等待着用户的发现与关注，因此好的表达必须让人“一触即知”，哪怕只有短短的几秒接触，也足以激活用户的某种意识。

品牌名要让用户“触知”到什么呢？从不同的命名方式上，我们大致可以对不同品牌的“触知”目标做出如下归纳：

那么面对着这么多的触知方向，管理者又应该如何决策？应该将什么作为用户触知的重点呢？发现营销理论认为，无论是品牌所属的品类、目标人群、功能特性、生活方式象征或者创始人以及品牌的来源、产地，这些林林总总的概念其实都是在反映“用户价值”。

所以关于品牌名要让用户触知到什么？答案其实很简单，它应该来源于决策者的这样一个判断，那就是究竟何种“用户价值”，会在用户的心智中拥有最高的独特性和显著性？换句话说，品牌名所要“表达”的终究是决策者对用户价值的思考。

举例来说，当产品的创造者或者来源、出处的“价值信息”已经足够独特、已经拥有了极高的心智显著性的时候，就无须再多此一举地用另一个名称来解释这种价值了，直接使用创始人或者品牌的来源、出处就好。

又比如，当品牌属于新品类的开创者，品类最能反映用户价值的时候，品类概念就值得被考虑写入名称；还比如，汽车行业的功能价值普遍同质化，因此品牌名所要表达的就更接近于“生活方式”，不同品牌名所针对的是不同的意识形态需求，所创造的是不同的情感价值。

追问自己几个问题

在以“用户价值”为触知核心的命名策略下，决策者还可以结合如下指引，来进一步审视自己的命名方案：

1．能否让用户“一触即知”？

品牌命名的一大技巧，是利用人们原本熟悉的事物来表现价值；相反，特定概念则没有这一优势。

比如，还拿烘焙行业来说，“85℃”这个名字能让你触知到什么呢？不能！那么“85℃”究竟是什么意思呢？原来它是指“现煮咖啡在85摄氏度时口感最佳”。

如你所见，这样一个特别概念在不使用搜索或者不听人谈及的情况下，普通大众很难了解。同时，也只有当你成为知名品牌，才会让人有兴趣来了解。所以采用特定概念，就是会提高用户的认知成本和品牌的传播成本，它需要依赖于品牌其他“表达”的“反哺”来辅助认知。

品牌名是用户认知的入口，我们不妨把它与产品设想为是“标题”与“正文”的关系，如果“标题”没能激活某种意识，茫然的用户也不会有兴趣来读你的“正文”；反过来说，你的“正文”要写得多么出色，才能弥补一条平庸“标题”的不足呢？大家通过这个比喻可以大体感知到“可触知性”的重要性。

不过，使用特定概念的反例在于，虽然这类名字的可触知性较低，但是它们的可识辨度却较高；比如，虽然“85℃”不容易让你联想到什么，但是当它出现在众多的“XX面包”“XX饼屋”中却又足够“特别”；与此相似，被咬了一口的“苹果”和小说《白鲸》中那位钟爱咖啡的大副“Starbuck”（星巴克品牌名的由来），又可以说都是可触知性很低的特定概念。

因此，当决策者对品牌的“整体表达”很有信心，通俗来说，是明知面临较高的认知阻力，却艺高人胆大，“反其道而行之”反而成了这些品牌的特别策略。这再次说明了命名是一种动态的创意，而营销从来就没有绝对的对与错。正合奇胜，这些都是基于不同“时”“势”的表达艺术。

2．是否在视觉、听觉两方面过关？

过去我们经常说，品牌的“价值表达”必须考虑用户的“五感”。在品牌名上，我们要特别注意它是针对视觉、听觉的双重表达，有的表达在视觉上具有可触知性，而听觉上则没有。

比如，拿共享单车“ofo”的品牌名来说，该名称在视觉上，形态本身就很容易触发人们对自行车、对骑行的联想，但听觉上则完全没有可触知性（当我们听到o、f、o这三个字母的连续发音时，并不能触发特定的联想）；这时候用户就会更倾向于在视觉和听觉上都具有可触知性的名称，比如“小黄车”。

3．能否用“最小字符数”触发更具层次的认知？

品牌命名作为创意，评判其优劣的一大标准，就是看能不能用最小的字符数，来触发内蕴丰富的用户认知。这意味着品类概念、功能特性、意识形态等维度的认知并不一定要彼此割裂，而完全有可能“兼收并蓄”在同一个名称当中。

比如“农夫山泉”“优衣库”这类名字，就具有可触知性丰富的特点。“农夫山泉”不仅能触发人们的品类认知，还容易让人联想到“天然”“纯净”的产品特性，甚至可以由“农夫”，将用户认知引申向“专注勤恳”的品牌情感体验方面；而“优衣库”则不仅反映了品类，体现了产品的高品质与丰富性，在听觉上还带上了所属国的文化特色。

对于这类尝试，下面用一个我自己的案例来做进一步的说明。

“本味初品”是我主导策划的一个以都市年轻女性为目标人群的高端烘焙品牌。在推出前的品牌策划阶段，通过用户洞察，我们将品牌的“价值发现”明确为“用天然食材和恪守本味的工艺，以烘焙为语言，唤起顾客对本真生活的感悟与追求”。

那么这个“发现”要如何写到一个简洁的名称中呢？我花了很长时间构思出“本味初品”这个品牌名，实际上这四个字都与要触发的认知有关。

比如，“本”作为品牌的DNA，所对应的是“真实、天然、新鲜”的功能价值和“追求本真生活”的情感价值；“味”针对品类认知；“初”来源于我们在焦点小组中获得的关键信息：与其说顾客是在购买面包，还不如说她们是在购买面包刚刚出炉的那个“香、软、热”的瞬间；“品”作为动词对应“品尝”，与“初”连用象征“新鲜出炉的产品”，也有“在最新鲜的状态下品尝”“每次品尝都像第一次”的意味，同时在听觉上与“出品”谐音。

当这四个字连在一起时，我发现它既相对完整地诠释了品牌的核心价值，在所触发的认知方面也会更具层次。

4．名字背后——是否“言有尽而意无穷”？

承接上一个话题点，在我看来，好名字应该让用户一触即知、一看即明，也就是追求所谓的“当下知”，而如果要用户“想一想”才知，甚至还需要你写上一段备注来解释，那它就一定不是一个好名字。

不过，营销人也要注意不要在这个问题上走极端。比如，行业里有一种观点认为，既然好名字是要让用户“当下知”，看到时懂了就是懂了，没懂就是没懂，那么追求名字背后的含义也就没有太大意义。

清楚、简洁并不意味着浅白、寡淡，“一触即知”也不意味着名字不能有丰富的内涵。相反，含义丰富的名字能给品牌带来更多“讲故事”的角度和传递意识形态的机遇，会拥有更多的语言场景来和品牌的其他表达融合。新品牌命名，终究是一种策略思考下的创意，在这方面，“言有尽而意无穷”一直是中国人内心一种深刻的美学体会，而在我看来，这恰恰是品牌名作为“价值表达”所要去追求的。

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