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快消品的网络广告投放研究

2007-5-16 08:00| 查看: 324941| 评论: 0|原作者: 洵磊

摘要: 伴随全民网络时代的到来,网络广告已成为众多行业重要的营销手段。在快消品领域,网络平台正在成为兵家必争之高地,网络广告投放量高速增长,有必要对快消品网络广告投放的特点与走势进行探讨:

进入21世纪后,随着饮料、食品等快速消费品的销售进入旺季,众多的创新营销策略、手段和案例开拓了营销的新思路。2005年最为火暴的就是饮料和网络游戏的联姻,先有可口可乐与九游网就《魔兽世界》展开合作,后有百事可乐与盛大的《梦幻国度》的签约。紧接着,2006年的销售旺季还未开始,可口可乐就找上了腾讯QQ,开展了全方位的合作。通过腾讯QQ这个网络平台,可口可乐将自己的品牌形象深深地移植入了网民的心智,打响了快速消费品市场的头号战役。
根据CNNIC 2006年1月统计资料显示,中国网民数量以20%的速度增长,已达到了1.1亿以上,位居世界第二。网民中,30岁以下的年轻用户至少达到60%,月收入在1000元以上的中国网民比例近40%,这是一个数目庞大且极具消费潜力的人群,选择网络营销就有希望抓住这1亿潜在的三高消费群体。以快速消费品行业的主力军乗乗食品饮料为例,他们的核心消费群体与潜力最大的消费群体集中在15乣30岁的年轻用户,与互联网用户是吻合的。
互联网正在以不可阻挡之势,冲击着传统电视广告霸主的地位,作为市场化程度最高的快速消费品行业,势必大力借助全民网络时代的东风去开创自己的辉煌大业。

现状分析
 
首先要了解中国快消品行业网络广告投放现状,我们从以下几点进行分析:
1.前十名优势广告主
从表1可以看出:网络广告投放前十名集中在本行业中领头羊品牌,著名国际品牌可口可乐不出意外地占据榜首的位置。国内企业跟国际品牌投放量的差距非常明显,蒙牛乳业虽然紧随可口可乐位居亚军,但其1476.5万元的投放量仅仅占到可口可乐投放量的3/5。位列第三的康师傅,投放量却只有亚军的1/2。因此,整体上网络投放还有很大的增长空间。
国内三大乳业巨头蒙牛、伊利、光明之间,与大手笔的蒙牛相比,伊利和光明乳业还有多达1000万的网络广告投放增长空间。
百事可乐与可口可乐并称为全球两大可乐,可乐市场占有率不相上下,但是百事可乐的网络广告投放量仅居中国第四名,与可口可乐投放量相差近1800多万元。百事可乐既要维持市场占有率,又要和强大的竞争对手争斗,网络广告投放量必将强劲增长。
2.前十名优势媒体
从表2来看:老牌门户网站新浪、搜狐、网易依旧占据领头羊位置,说明广告客户更青睐门户网站。同时老牌门户网站也受到了QQ、TOM、MSN中国等相当一批新兴网站的威胁。QQ以其庞大的用户群体,成功超越了老牌门户网站网易,位列前三甲。MSN中国虽然出道不久,也凭人缘不错(微软的强势品牌+高素质的忠诚会员)进入前十,其出色表现,大有超越本土即时软件QQ之势。
除了门户网站因为网民数量巨大受到广告主青睐之外,猫扑、瑞丽女性网也依靠自己独特的定位而获得了不小的一块蛋糕。
前十名媒体共获得广告费用10687.2万,前四名媒体费用之和占到了90%,而后六名媒体费用仅占10%,广告投放扎堆现象严重。
3.前十名优势频道
从表3可以看出:快消品行业网络广告的投放频道比较清晰,首选几乎均是各网站首页。除了一般大流量的首页和新闻频道外,其余多集中在娱乐、女性、QQ等受众群年轻的媒体频道。
新浪网的频道内容很受广告主欢迎,有四个页面入围前十。新浪网的优势在于可以为广告客户提供组合型网络投放服务,将新浪首页、新闻频道、女性频道以及娱乐频道综合考虑,整和频道资源,以较低的成本获得较高的广告宣传效果。
4.前十名优势广告形式
从表4来看:大尺寸的传统广告是非常受快消品行业喜欢的,但普遍缺少创新和互动环节。广告主对最新的网络富媒体理解不深,缺乏想像力,不能很好地利用其视听表现力及大容量和交互式的优势。
5. 前十名优势地区
从表5可以看出:快消品网络投放量最大的地区为上海,属于华东区域。华北区域的投放多集中在北京、天津、内蒙古三省,其中北京、天津由于地理优势我们可以大力度开发,但内蒙古以及广大的西北地区是快消行业的一个厚储仓库,同样不可轻视。
北京、上海、广州作为中国的三大高消费城市,快消品消费量都非常大,而网络广告投放却有很大差距,北京、广东与上海有1000万的差距。北京、广东的网络广告投放增长空间很大,需要研究上海地区的经验,大力发展京粤地区的快消品网络广告投放客户。
6.2006年新增网络广告主
从表6可以看出:新增的快消品网络广告主,其产品多定位于年轻人群,所以,媒体投放多倾向于QQ和网易以及新浪的娱乐、音乐、女性等频道。投放额度最大的是露露品牌,其余皆为100万元以内。可以看出,这些新兴的快消品品牌,对互联网广告宣传的作用仍处于循序渐进的认识中,与国际快消品品牌还存在着相当大的差距,所以市场潜力非常巨大。
7.各省地方快消品产业 
各省快消品产业不容忽视,以河北承德露露为例,从2006年1月至11月,网络媒体广告投放共237.8万元。投放量仅次于排名前十的光明乳业。因此,广告从业者切不可只盯大户而忽视这些后劲十足的“地方武装”。

投放趋势

接下来以2005年和2006年的数据为依据,预估2007年的前景:
1.食品广告主分析
表7表明:箭牌口香糖、德芙、华龙日清和爱芬食品在网络上的投放2006年比2005年都有大幅增长,特别是安利和雅培公司的投放额度成倍上升,超出平常的增长速度。快消品行业正在持续扩大自己的网络预算,由此预估2007年网络广告投放额,将持续呈上升趋势。
2.饮料广告主分析
表8说明:快消品行业中的饮料行业更加适合网络营销,其增长额度远远超过同行业的食品,其中可口可乐由于国际品牌的深厚背景,加之对网络营销的深刻理解,网络广告投放已达到相当高的水平;百事可乐的网络广告投放蕴藏着强大的潜力,有待挖掘;国内的领头羊蒙牛投放额增长率远高于可口可乐,康师傅、娃哈哈、伊利等老牌快消饮料的投放增长空间更是不容忽视。

总结展望

通过对快消品行业的网络广告投放现状及其趋势的分析,我们可以得出以下四点结论:
1.2007年快消品行业网络广告投放将大幅上升。
2.现有快消品网络广告投放大户还有很大的增值空间。
3.各省地方快消品产业不容忽视。
4.快消品广告主青睐娱乐频道等年轻人聚集的网络平台。
在快消品行业未来几年的发展中,网络营销将成为行业关注的焦点。特别是中国乘借2008年奥运会之势,不断扩大在国际的影响,世界快消巨头无不关注中国市场的发展,都想借机抢占先机,网络势必会成为首选的宣传阵地,网络广告发展空间广大。(作者系尚储丰盈文化有限公司客户总监)
(文章编号:20523)
(编辑:王文正wangwenzheng1883@163.com)

 


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