你会思考吗

2007-5-16 08:00| 查看: 549124| 评论: 0|原作者: 孙路弘

摘要: 你如果以为随便动一下脑子就是思考，那就错了。

为什么企业投入了大笔广告费用，效果并不明显？

为什么中档车销售顾问的销售实力比高档车和低档车的要高许多？

为什么牙膏、方便面这类产品的销售人员的素质和水平一般比较低？

为什么工业用化学产品不对外打广告？

为什么家电卖场的促销员水平逐年提高，而相应的广告投放却逐年下降？

通过对这5个问题的思考，有人得出如下结论：市场营销无法学习，都是灵活的，随机的，无法预测，没有规律。

有人得到这样的结论：说明市场非常混乱，企业的成功基本上靠运气。

还有人认为：其实，市场中的这些企业彼此都在互相模仿，谁都没有创新，是否投放广告不是由市场决定，而是由财务部决定，企业没钱了，当然也就不投放广告了。

而我最欣赏的是这样的结论：面对这些复杂的市场现象，目前没有合理的解释，也不能完全理解背后的含义和启发，可见学习得还不够，还要多学习，尤其应加强对一些深刻理论的学习，从而有能力解释这些看起来不符合常理的现象，进而把握事情发展的趋势、脉络，驾驭市场。这才是中国企业中高层管理者应该关注的要点。

爱德华·德·波诺是一位思考方面的专家，从1967年起，他就在大脑思考模式、创新模式、企业组织沟通模式这3个方面不断有深入启发读者的作品问世，也就是在他的系列丛书的引导下，我们才对市场中可以看到的5个与常理不符的现象进行了合理的思考与解释。

让我们首先了解一下消费者采购的基本情况。消费者从自己的实际情况出发感觉到需要一个产品，于是开始多渠道搜集信息，经过筛选找到意向品牌，然后他作了一个重要决定，就是到品牌的终端接触点。我们将这个接触点作为企业市场部职能的分水岭，之前企业主要的动作是营销，之后企业的主要动作是销售。所以，市场部有两个基本任务：一个是将未知客户吸引到企业的销售接触点，变成潜在客户，这考验的是企业的营销传播水平；一个是将接触的潜在客户变成成交客户，这考验的是企业的销售水平。

问题出现了，比如牙膏这个产品，到超市的客户很快就购买了牙膏，他们从接触销售点到购买的时间非常短，能否说明牙膏的销售人员水平高？显然不能，因为销售人员几乎没有做任何说服工作，顶多就是回答价格问题。这样的产品属于采购时间短的快消品，客户在接触销售点之前对产品是有了印象的，也就是说企业的广告达到了目的，将他们吸引来，他们一般就会采购，这类产品的企业并不强调终端销售技能，因为没必要。

但是，比如奥迪车的客户，他们从接触奥迪的展厅到最后成交的平均时间是6周。这6周内，他们与销售人员频繁接触，在考察、考验、考核销售人员的水平。销售人员在与他们的周旋中不断采用各种销售技巧，从而赢得信任，拿到合同。这类产品的客户对产品的了解多发生在接触点之后，其采购时间较长，而在接触点之前了解产品的时间相对短，因此，对他们的主要影响力来自销售人员，而不是广告。但没广告也不行，没广告客户不知道产品，所以，价格居中在25万～50万元的车不仅要重视广告，还要非常重视销售人员的水平。而低价车如夏利、QQ等，平均采购时间仅5天，高档车奔驰的采购时间也不过9天，非常低端、非常高端的车的客户在乎的是接触点之前对车的了解和他们自己的需求，并不怎么受销售人员水平的影响。低价位车的客户在乎眼前的急用，他们了解了，也就购买了，为需求而购买。高端车的客户并不缺钱，付50万～100万元比较容易，因此也不会在采购阶段过于计较和权衡，采购时间偏短。可见，这两类车应该更加重视营销传播，而不用过于强调销售人员的水平。

家电市场的客户又如何呢？科特勒营销集团的市调数据显示，2005年走进家电卖场前就想好购买某个品牌产品的客户占37%，2006年这个数字跌至24%，说明营销中的广告投放手段的效果越来越差了。而实际购买了产品的客户中，购买的就是之前想好的比例在2005年是33%，2006年是17%，说明现场促销人员对客户的影响力越来越大，即使事先想好某个品牌的客户最后也有83%改变主意，购买了促销员推荐的其他品牌。营销的作用日渐式微，销售的功效茁壮成长，因此我们也发现家电产品的大规模广告投放日渐减少，而促销人员的培训日益增多。

工业品的采购时间更不会由于广告投放加大而缩短，投放的广告再多，客户仍然要慎重考虑，重视产品的功能和质量，因此工业品的广告并不多见。

从上述5个问题的解释，我们可以归纳出图1。

从图1可以看出，销售接触点的变化可以影响营销投入，或者销售投入对客户采购决策的作用。当接触点向右移动时，客户的采购时间减少，企业需要更大规模的营销投入，在接触点以前创造深刻印象。反之，当接触点向左移动时，企业应该加大销售力度，加强对销售人员的培养，并辅以适当的销售激励。

以上的系统性思考，得益于德·波诺。自1967年《水平思维的运用》问世以来，他陆续出版了40多本书，其中影响力较大的有《六顶思考帽》、《六双行动鞋》、《严肃的创造力》。他的作品集中于人们在解决问题时的思考方式、思考次序及思考的层次和范围上。通过研读德·波诺的作品，从中体会到的、掌握的思考方式，可以用于提高企业的营销销售能力，也可以用于组织管理水平的提高，更可以用于企业战略发展方向的选择和决策。

在《严肃的创造力》一书中，德·波诺详细阐述了实际工作中遇到问题后的逻辑思维过程，强调对问题的本质进行质疑，将看到的、观察的现象客观描述出来，然后通过深层的思考逐步接近答案。比如，这本书第65页第9节的标题是“设计和分析”。在这个小节中，德·波诺充分论证了分析解决问题的过程，他写道：“分析将事物分解成元素，然后综合将元素进行组合，给出答案或行动。”在第66页，他接着论述：“分析是我们解决问题的传统方法。是什么引起了这个问题？如果你坐到椅子上时感到一阵剧痛，于是你检查座垫，你发现了一颗钉子并把它去掉，你已经去掉了引起问题的原因——问题解决了。”同样道理，从事市场营销工作的人经常遇到各种出乎意料的事情和结果，比如文章开始提到的广告总是无法取得满意的效果。按照德·波诺的看法，“许多忙乱通常都是关于‘问题定义’的。问题定义非常重要，这里真正的问题是什么”（第71页），广告效果不理想的原因可能有许多，也许本来投放广告的目的就不清楚，也许期待带来大量的签约本身就是不可能的，这样无论如何提高广告的制作水平，签约多么昂贵的代言人，仍然无法实现提高销量和市场占有率的目的，因为客户不依靠看到的广告缩短采购时间。解决了思考问题的方式，就等于给出了大致的解决方案的方向，这应该是德·波诺对从事营销工作的人的最大启发吧。

联想在2006年年底推出一个产品，黄金U盘。U盘是高科技产品，人们在决定购买高科技产品时无法鉴别其真正价值，因此偏向延长采购时间，而黄金有着明确的市场价值，购买黄金的人一旦决定要购买，倾向缩短采购时间，这两个属性锁定在一起成了黄金U盘。请问读者，你认为黄金U盘是延长还是缩短了客户的采购时间？是提高了U盘的价值，还是降低了黄金的价值？当U盘被淘汰时，其中黄金的价值可以转换为什么？如果不能转换，客户为什么要保留一个科技过时的产品，仅仅因为它是黄金做的？对这些问题的符合逻辑的思考，可以通过德·波诺的图书找到深刻的答案。

（编辑：短发shorthair99@sina.com)

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