覆盖网民的生活方式

2007年2月，新生代市场监测机构和艾瑞咨询机构联合进行了互联网生活形态和媒体影响力研究项目, 并发布《互联网生活形态和媒体影响力研究报告》。报告显示，在互联网市场从分化到整合重构的今天，内容+多元化产品综合平台已经是行业发展的大势所趋，而以腾讯网为代表的新网络营销模式更加受到网民的欢迎，呈现出互联网作为营销传播平台的巨大潜力和活力。

契机：用模式博机会
2006年的互联网行业与往年一样波澜起伏，超百亿元的市场规模和20%以上的发展速度，让人垂涎不已。无可置疑，互联网行业从分化到整合的市场重构已迫在眉睫，要想从血红的互联网行业中杀出一片蓝海来，发展模式就成了各家竞争的不二法宝。只有既能为用户个性化需求提供价值满足，在不断分化的用户群中拥有稳固市场份额，同时又能从用户资源中整合出符合广告客户价值诉求的产品、服务，保持领先差异化优势的商业发展模式，才能使企业在风浪不断的互联网行业中持续发展下去。报告分析显示，内容＋多元化产品的综合平台的互联网发展模式，已经是互联网行业发展的大势所趋。
从调查报告上看，如今互联网用户上网的主要行为不再是以单一的新闻资讯浏览为主，电子邮箱、即时通讯、软件下载，搜索引擎、网上购物等都成为人们日常主要的网上行为。从新老网民接受腾讯的趋势来看，对接触网络年限越短的网民(1～4年以内)，腾讯的渗透率最高（38%以上），这说明腾讯不仅目前保持了很高的市场到达率，也把握了未来的潜力市场。
显然，在满足用户日趋多元的需求方面，作为行业领先企业的腾讯抢先完成了向综合互联网服务提供商角色的转变，走在了潮流的前面。
经过2005年的战略转变、打牢基础，腾讯在2006年已经形成了IM、QQ.com、QQ游戏和拍拍网四大平台，即腾讯一直强调的“在线生活”产业布局。正是因为腾讯建立了清晰的“内容+互联网多元化产品综合平台”发展模式，才使得小企鹅如此潜移默化地走入了中国网民的生活。

转变：从腾讯的用户到用户的腾讯
从国际上新的传播趋势来看，单一的广告投放形式已经不能适应新媒体时代的传播需求。从用户的角度分析，新兴消费群体（1976～1994年出生）作为全面拥抱互联网媒体的一代，表现出了对互联网的重度依赖，为企业的市场推广提供了“天时”和“人和”。
腾讯通过独有的平台优势调节了广告信息传递干扰用户信息接收的矛盾，迎合了消费群体以自我感受为中心的使用习惯和消费习惯。这样，产品营销信息能够获得用户的好感并吸引其主动获取，使传播效果达到最大化，接受度也最高。通过充分研究用户的使用习惯，腾讯摆脱了传统广告带给用户的不良体验，通过构建“在线生活”，为用户提供个性互动、多元的平台，已经成为互联网企业的发展趋势。
由此可见，腾讯搭建全方位多元化的产品平台，是看到了用户的需要和品牌的营销机会：企业品牌及产品不但能通过用户长时间的“在线生活”更加友好地展现在用户面前，而且客户的品牌概念也可以自然而然地融入用户网络生活的方方面面，使用户全方位地感受品牌精神。广告效果的产生建立在为客户和消费者提供服务的基础之上，这条适用于各种媒体广告的行业公理，显然是腾讯所深谙的。腾讯拥有的多个商业合作和传播推广平台——门户网站、增值服务、无线、游戏等平台，能够满足不同客户的要求，用不同的方式帮助客户解决不同的问题。高居不下的点击率增加了产品品牌的曝光度，更深层次的营销则是满足不同消费者的消费需求，同时为这些需求提供相应的服务，用巧妙的商业模式将用户价值和营销价值无缝结合到了一起。

壮大：留住用户就要创新
现在，腾讯已经拥2.2亿的活跃账户，是中国最庞大的互联网社区。基于这个社区，腾讯能够更准确地把握细分用户需求，强化用户体验，更好地抓住用户细分的需求点来架构“在线生活”。腾讯始终围绕着在线生活平台，专注于用户需求和自主创新。腾讯和其他互联网行业中成功发展的企业，显然也都得益于这样的坚持和创新。
腾讯时尚创新的品牌形象，与互联网信息影响较大的汽车、IT产品、消费电子、手机通讯、金融保险和娱乐休闲类产品服务的属性契合得颇为紧密，用户群也有很大的重合，对腾讯网的发展颇为有利。以手机的消费为例，腾讯网用户的消费观念更加时尚和追新，更有购物的冲动，属于个性时尚冲动型的消费者。在品牌偏好和购买行为方面受朋友影响颇大，他们在时尚新手机推出、高端新手机推出时，还有朋友更换手机时，都会去更换自己的手机。在实际消费力方面，也没有表现出与传统门户网站用户的显著差别。这些都表明，腾讯的用户不仅对腾讯网上的营销信息感兴趣，而且会因其时尚和趣味性而采取实际购买行为。
兼具了“天时”、“人和”的腾讯，在2006年各方面迅速成长，凭借着以满足用户需求、提升用户价值为前提的商业模式创新，不仅在技术产品、品牌形象方面取得了长足的进步，也和合作企业一起获得了更为丰厚的回报。只有创新的内容让更多用户享受更好的服务，才能真正创造公司所追求的商业价值。不仅仅是在产品创新方面，腾讯也将创新延伸到它的发展战略上来。这意味着通过对不同业务平台的整合，创新出更多崭新的业务模式，进而对用户的需求做到互补性的满足，像水和电一样融入生活当中，提升人们的生活品质，这才是真正激动人心的。创新成就价值，在腾讯变成了现实。

崛起：腾讯引领大门户时代到来
如今，腾讯已经形成了IM、QQ.com、拍拍网和QQ游戏四大平台，为其所拥有的2.2亿活跃账户营造出具有亲和力的社区氛围，通过方便快捷的“IM+门户”的平台模式，不断引领更多互联网发展的潮流。
腾讯的发展已经深刻影响和改变了数以亿计网民的沟通方式和生活习惯，有越来越多的用户依托腾讯的多元产品平台进行着信息传递、沟通、娱乐和商务的广泛应用。腾讯也正试图为更多用户构筑出一个全新的在线生活平台：随着互联网更多融入人们生活，在任何时间、地点，用任何终端、任何接入方式都可以通过网络满足人们的各种需求。而这些需求中无疑都蕴藏了大量的潜在消费需求和商机，腾讯网不断创新的业务和模式也正是看到了这样的机会，根据市场需求应运而生的。
新经济时代，人们对互联网有四大需求: 信息、沟通、娱乐和电子商务。而腾讯所构筑的产品格局为：一是信息共享（QQ.com、SOSO）；二是通讯（QQ);三是娱乐互动（QQ游戏、QQLIVE、QQ堂、QQ秀）；四是电子商务（拍拍）。从腾讯拥有的QQ.com、SOSO、QQ、QQ游戏、QQLIVE、QQ堂、QQ秀等诸多产品可以看出，腾讯最大的优势就在于其覆盖了网民在线生活的方方面面，将这些需求很好地有机联系起来，能够以良好的用户体验和互动性提供便捷可靠、新鲜有趣的产品，从而创造出更多的价值来。在网络新营销的趋势中，这样一个不断满足用户需求、为用户创造价值的互联网企业，显然既符合广大用户的根本需求，也能够为企业带来巨大的利益。（作者单位系解放军信息工程学院）

（文章编号：20423)
（编辑：云帆)

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