生活中没有什么事是非同小可的，除非你正在想它

作为消费者行为学博士生，拿到《先发影响力》时的心情是十分激动的。Robert Cialdini是20世纪最伟大的社会心理学家之一，在说服技巧、社会感知、人机互动原理和亲社会行为等诸多领域都有卓越的学术贡献。作为影响力的权威学者，Cialdini能把学术研究抽丝剥茧把最精华的部分呈现给大众，实在难能可贵。

我自己高中的时候就拜读了三十年前出版的《影响力》，十分喜爱。拿到今年新出的《先发影响力》的第一个疑问便是，这本新书是不是对三十年前风靡全球的《影响力》的革新？还是作者旧瓶装新酒想再挣一波钱？

新书提出的理论确实是在旧书之上有突破性进步的。旧书主要介绍对他人施加影响力的几种方法：互惠、承诺和一致、社会认同、喜好、权威、稀缺。而新书主要探讨这些方法的实施是需要关键的前提条件的。如果忽略这些前提条件，即便采用了这些方法，影响力也会大打折扣。

书中引用了2002年诺贝尔经济学奖得主的观点。“Nothing in life is as important as you think it is, while you are thinking about it.”（生活中没有什么事是非同小可的，除非你正在想它。）一些重要的心理学者（如密歇根大学的Robert Zajonc）也提出潜意识主导了人们大多数的日常想法、信念和行为。所以大多数时候，即使品牌在广告上的投入再多，人们受广告的影响也十分有限。比如早高峰时地铁通道内的白领，或是观看游戏直播的玩家，大多是没有时间和心情来“被影响”的。

《先发影响力》中提出的影响力前提条件便是受众的注意力和思维方式。

书中提到的几种操纵注意力的方法：

1.与性和危险相关。这是利用了人趋利避害的动物性。对哺乳动物而言，生物利益的最高形式就是性，即生殖欲望。虽然严格来说，都市生活中的人们面临的危险极少，但激发和放大人们对危险的意识，确实是吸引注意力的良方，这也是带有“中印大战危机”“十招防癌”等耸动标题的网文能够广为传播的原因。从心理学上一贯的观点来说，“避害”对人的动机和行为的影响力，远高于“趋利”。

2.与变化相关，与受众自身相关。当我们觉察到环境中的变化时，或者认为发生的事情与自身的利益相关时，注意力才会被导向目标。这是人类心理认知的基本规律。书中的一个研究发现在广告每次播出的时候，如果有一个吸引人的产品特点在广告中出现的位置发生了变化，观察者会自动对这个特点给予更多的关注，从而有更大可能选择这种产品，哪怕他们完全未曾意识到，是变化的位置影响了自己的注意力，以及自己对产品的偏好。

3.未完待续和迷之力量。书中提到了一个来自关于英俊男青年对大学女生吸引力的研究。女生们参加了一项实验，她们事先知道，在实验中，研究人员会让有魅力的男生根据Facebook上的资料对她们加以评估。研究人员想知道，过上一些时候，女生们会更喜欢这些男生里的哪一类。出人意料的是，女生们偏爱的不是给自己评分最高的男生，而是始终不知道其评分的男生。事实证明，一旦女生们对关心是结果陷入未知状态，她们就很难去想别的事情。

书中提到的操纵思维方式的方法：利用文字、图像和情境做出暗示，来创造与说服目标一致的思维定式。比如书中提到女生如果在考试前写下自己的性别，数学成绩会显著降低，因为她们受到了“女生数学不好”的思维定式影响。

总结一下，《影响力》中认为：信息强度 = 说服效果。

而《先发影响力》将这个关系升级成了：注意力×思维方式×信息强度 = 说服效果。

按照引导注意力和思维方式这个创新的方法，为了改变受众的行为，不一定要改变他们的观念、态度或体验，只要改变决策瞬间当事人头脑中的重点就行了，即公式中的前两个因素。从这个角度来说，作者在影响力理论成名三十年之后的理论升级，确实有革命性意义。

书中难免存在一些问题，比如夸大影响力理论的解释力的倾向。比如书中提到：“有分析表明，大型企业普通员工的工资，仅为CEO薪资的0.5%。这样的差异似乎很难用经济或社会公平的理由来解释，但我们或许可以为它找到另一个理由：最高位者最为显眼、最为突出，因此，在事件发展的过程中被赋予了过度的因果角色。”把复杂的薪资关系用CEO比普通员工更显眼来解释，有些过度简化的嫌疑了。这是所有社会科学家都常犯的错误。当手里有个锤子的时候，看什么都是钉子。我们作为读者需要有一定的批判性，注意纠正作者的这种倾向。

作者作为颇有成就的心理学者，在书中提出的观点都是有严谨的科学证据支撑的。然而即便是在最权威的心理学期刊上发表的论文，其对现实生活和商业的适用性其实也要大打折扣。2015年Science杂志上发表的综述文章显示，权威心理学期刊上的知名研究，只有大概1/3到1/2能被后来的研究者在实验室中重复证明。而这些研究理论，如果从实验室拿到复杂的日常生活中，就往往更难以生效了。当然，我并不认为心理学研究本身的问题会贬低我们手上这本书的价值。人类行为的复杂性和易变性决定了心理学不可能成为一门严格精准的科学，这也是心理学理论往往被称为科学和艺术的结合的原因。

我自己有一些营销工作的经验，也和熟读商业心理书籍的白领朋友们聊过。大家普遍认为，自己确实可以在书中学到有意思的知识和观点，但真正要把它们运用到生活和工作中还是颇有难度。现实世界太复杂，我们作为个体，对自己生活和工作的感知其实远强过本书作者。书中知识的意义在于启发我们换一种角度思考自己的工作和生活。当我们尝试着运用这些知识时，难免会有失败，但至少我们拥有了探索新的可能性的理论基础。（作者：Cairo消费者行为学博士，知乎心理学话题优秀回答者）

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