顾客满意度调查操作精要

为战略而生的战术

不要指望顾客明确说出你的卖场差在哪里，他们只会微妙地用自己的心和脚投票。最后，哪个店的得票数低，其顾客就会越来越少，非促销商品的销售额会越来越低，最后让企业在供应商面前抬不起头来。
零售商现在最要紧的就是提升单店产出，而我们知道：说服你的现有顾客多购买10%的商品，比试图增加10%的新顾客容易得多—只要他们感到满意。因此，关注顾客、研究顾客、探讨“如何使顾客满意”，已经成为现代零售商取得竞争优势不可或缺的战术工具。
初期运用此工具，请注意两点：
★不划分调查的目的，会导致问卷或访谈内容繁杂而混乱，极大地影响数据收集和最终分析。
★顾客满意度调研是以商圈调研为基础的。如果一上手就大做满意度调研，而不清楚商圈的变化，最后会导致“分析的糊涂”和“应对的错误”。
我们操作时，通常将调研分为互相联系的5类（见表1）。
调查方法可以是问卷调查，也可以是电话访问、入户访问、焦点小组或分析顾客意见簿。但最容易标准化、效果最易掌控、人工投入相对较低的是问卷调查。
整个调查过程从开始的问卷设计到后期的调查完毕分析，必须严格按照标准和要求执行。任何的忽视都会影响最后的调查结果。

科学地设计问卷

1．明确调查目的和内容。
调查是为帮助门店或企业高层真实地了解顾客对卖场各个方面的满意程度，以便改进。所以问卷内容必须围绕卖场经营的各项细节和指标。
例如：对商品满意程度的调查，指标主要是质量、价格、丰富程度等，因此问题通常设计为：“您认为**类的商品是否便宜？A非常便宜；B便宜；C一般；D有点贵；F非常贵”。把顾客的感觉直接分段，方便顾客选择。
2．数据统计和分析是否易于操作。
再完美的问卷，如果不方便填写，不方便做统计，也是没有意义的。
具体来说：题目设计必须容易录入，可以进行具体的数据分析；即使是主观题，也要便于总结，衔接调查前后环节；应以选择题为主，实在不能囊括的内容才以主观题作补充。
3．如涉及个人资料，应有隐私保护说明。
超市的调研对象多数层次比较低，对收入敏感的顾客，问卷应尊重他们。例如：询问顾客收入、年龄时，应以合理的区间来划分。
不能让顾客主动配合的问卷，会引发大量的虚假信息，失去调查的意义。
4．问题数量合理化、逻辑化、规范化。
人们往往不愿意接受一份繁杂冗长的问卷，即使表面接受，也不可能认真地完成，因此问题不要太多。
问题不能相互矛盾，尽量避免假设性问题。
相关类别的题目最好列框，一目了然，便于填写。
避免主观题，或换成客观题的形式。若确有必要，应放在最后。

严格的执行规范

1．执行人员要专业。
通常启用内部职员。因为调查会涉及专业知识，在职人员对问卷的理解程度较一般人员高。例如：“在杂货类商品的购买上，您认为本卖场的商品是否丰富？”这需要向顾客解释什么是杂货类商品，在职人员的解释更细致、更准确。
2．科学取样。
必须保证各个类型顾客被抽到的几率相同。调查周期从周一到周日，调查时间段则从开店到闭店，各个周期、时间段都必须抽样。
假设调查周期为：2007年7月2日—7月8日(周一到周日)，同比去年数据则是2006年7月3—7月9日(周一到周日)。也就是说，对应的不单是日期，而是2年基本相同日期条件下的周一到周日。周一的客人与周日的客人有较大差别—前者基本是退休或家庭主妇，后者则多是上班族。他们在购买力与购买习惯上差别较大。
3．控制调查的节奏。
顾客满意度调查不宜过于频繁，以半年1次为佳。调查要避开大的年节假日，即避开顾客消费的非常态时期。
问卷的调查取样，也不是越多越好。一是没有足够的精力和时间，二是调查量大，可能出现较多无效问卷。
一个平均每日来客6000人左右的大卖场，800份有效样本为最佳，问卷总量则以900份为准。
900份问卷的分配也并不是随机的，每日及每时段的问卷分配量是由来客数比例决定的。笔者所在卖场有一种问卷分配法，见表3。我们是操作A(店铺硬件满意度调查)、B(商品满意度调查)两份问卷，各450份。以表2为例，星期一早上9-11点，问卷份数为A、B两卷各9份。
4．其他问题。
调查中，两种极端的问题都可能碰到：愿意接受调查的人太少，或太多。
人太少比较好解决：预备点小礼物，有礼貌、有诚意地请顾客提意见。当然，小礼物要在顾客完成有效问卷以后再送。
人太多是怎么回事？它来自小礼物起的反作用。顾客为了得到礼物，排长龙接受调查，甚至为了多得礼品而重复排队。这时，调查员必须主动出击取样，而不是坐在问卷处被动地等待顾客。
调查员选择顾客不能凭个人喜好，不能因为顾客面善就找他。最好是到各个收银机台出口平均地取样。

精简的分析和总结数据结果

为了便于管理和对比，也为了激励门店人员，建议用最直观、最形象的表达形式来公布调查结果。家乐福类超市常用此手法，可见表4：
表4清楚地显示了**店在2006年4月的顾客满意情况。表4也显示出：以**超市的整体标准来要求，**店在哪些方面还相差甚远，哪些地方有待改进，哪些地方需要保持。在实际中，还经常采用半年度调研分析，也就是2006年4月与2005年10月的调研进行对比。
调查报告中可以有更详细的评价和描述，但有个原则是：必须以客观的数据为主，主观描述只能是补充。因为问卷报告人也有自己的片面性。
任何事物的判断必须要有标准，必须可量化，可被执行和追踪。本土卖场也有调研，但其改进过程往往粗枝大叶、有头无尾，根本在于其管理常常陷入描述性误区。例如卖场清洁情况如何，很多企业喜欢文字性地描述“很多人觉得很干净”，这样就无法判断清洁程度到底是否比过去进步。如果用分值标志就不一样了。
提醒大家：问卷数据的录入也尽量由门店人员之外的第三方执行，以保证门店人员不会在录入过程中“修正”数据。

改进行动

在问卷报告制作完毕后，要召集卖场管理人员进行“顾客满意度”改进行动大会。主要内容是：
1．公布调查结果，以及满意度达标和未达标的部门，各行奖惩；
2．各部门检讨未做好的部分，好的部分分享经验；
3．针对调查结果，各部门制定改进方案。
优秀门店同事都把“顾客满意度”改进行动大会，比作期中考试、年终考核，给自己很大的压力。这不仅仅是因为奖惩，更主要的是：借由这样的会议，给自己今后的工作提供了最客观、最可靠的改进目标和方向。他们一般运用如表5显示的工具。

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