金龙鱼：龙门守望者

从深圳蛇口新时代广场15层办公室的窗口看出去，是美丽的深圳湾，蜿蜒的粤港跨海大桥横卧在远处，灰蓝色的海面上货轮进进出出，蛇口码头，起重机的吊臂起起伏伏，日夜是一派工业化的繁忙景象。阳光下，陈波——这位年轻的“金龙鱼”奥运项目总负责人，注视着海对面的香港，而北京就在他的身后。“金龙鱼”这个在中国家喻户晓的食用油品牌，异乎寻常地又成为北京2008年奥运会食用油独家供应商，也是目前为止食用油行业唯一一家入选奥运供应商行列的企业和全球首度成为奥运会食用油供应商的品牌。消息对外发布后，不管是超市的零售终端还是生产车间、公司的办公区内外都笼罩在一片“奥运红”之中。
“我没有固定的风格，我的风格就是因时因地去寻找灵感。”建筑大师贝聿铭的座右铭用在金龙鱼身上，也无丝毫的不合适之处。多年来，金龙鱼不断超越自我的创新，从外在包装到内在的产品品质，几经重生。

潜龙升渊， 创新者的品牌理想

中国福建福州是嘉里创始人郭鹤年先生的祖籍。郭先生的父亲郭钦鉴1909年飘洋过海来到马来西亚白手起家。在这种家庭氛围下成长的郭鹤年继承了中国人刻苦耐劳、节俭简朴、孝敬父母的传统美德。从上世纪90年代开始，郭鹤年把投资重点放到了故土中国，“嘉里”是郭兄弟集团在香港和中国大陆的广泛业务的标志。
“嘉里”的名称和汉语“家里”是谐音，同样，这家公司也一直在创造一个“家文化”，无论是公众熟知的“温暖亲情，金龙鱼的大家庭”的广告语，还是嘉里人经常高呼的“我们都是嘉里人”的口号，亦或是在嘉里历史上的一幕幕感人肺腑的亲情故事，在嘉里，无处不体现出家庭般的和谐与温暖。
金龙则顾名思义其金色鳞片可长过背部覆盖全身。金龙鱼是远古遗存物种，国际濒危保护动物，其繁殖养殖生产受到华盛顿公约(CITES)的约束。名贵的有过背金龙鱼和红龙鱼。过背金龙鱼原产于马来西亚，红龙鱼主要出产于印度尼西亚。1988年，嘉里粮油在中国合资的第一家大型油脂加工生产企业，南海油脂工业（赤湾）有限公司在深圳赤湾成立，马来西亚籍的郭氏兄弟将第一瓶走下生产线的小包装食用油命名为金龙鱼，让刚刚结束了定量、凭票吃油的内地百姓家庭，又和传统的“散装油”、“毛油”告别。
创新改变了人们的消费行为。到2003年以金龙鱼为代表的嘉里粮油系列小包装食用油销量已经突破100万吨。作为一家与中国的经济建设共同成长、发展的企业，金龙鱼一直将“提供健康优质的油品”作为自己的“卖点”，不能仅仅只是风味、品种上的调和，更应该给人们带去营养和健康。“嘉里粮油”集中了10多位食品、油脂、营养专家，研发脂肪酸比例合理的食用油。2002年，深圳市相关部门联合西安油脂研究院、中山医科大学等组成的专家组，对“南海油脂”申报的“深圳市工业企业技术中心”进行现场审查。“南海油脂”不仅取得了“工业企业技术中心”的地位，同时还获得了政府财政300万元的技术资助资金，享受政府提供的“大企业直通车”和“绿色通道”服务。整整４年时间，“一种脂肪酸比例合理的植物调和油”、“金龙鱼”第二代调和油取得国家发明专利，并首次将世界普遍关注的“通过控制脂肪酸摄入量达到营养平衡”理论用于工业化生产。

自我超越，营养理念塑造的营销理念

创新、研发鼓舞了“金龙鱼”。2003年，“嘉里粮油”投资3000多万元，在上海建立研发中心，并与国家公众营养中心、中国营养学会等开展食用油安全、营养、专用油脂技术等的合作研发。2002年7月金龙鱼推出第二代调和油至今，“1∶1∶1”概念不断“轰炸”着中国人的视听神经。
嘉里集团以金龙鱼小包装食用油开启了中国食用油市场大门之后，凭借产品的差异化和强大的宣传攻势，鲁花花生油迅速蹿升为继金龙鱼、福临门之后的第三个全国性品牌。鲁花创造了“特香花生油”的概念，在一些媒体的软文广告中，鲁花宣称花生油含有大量的锌、钙、磷、铁和维生素A、B、E、K等多种微量元素，既是油又是保健品。鲁花的销售量2000年达到5万吨，第二年，这个数字翻一番。然而，金龙鱼“1∶1∶1”这一概念推出，在小包装食用油行业掀起了滔天巨浪，它不仅是一种产品概念，更是一种营养概念，侧面对消费者的多年在食用油的消费理念进行一次校正对再教育。同时，对其他的食用油品牌形成一种无形的杀伤力。
2004年，鲁花们对金龙鱼“1∶1∶1”进行反击。9月，市场份额排名第二的福临门与鲁花、古船等7家其他品牌去北京市工商局、国家工商局递交了相关诉状，希望市工商部门暂停金龙鱼1∶1∶1广告在媒体上刊登和播出。一时间，中国小包装食用品行业硝烟弥漫，全国不计其数的媒体参与争论。媒体形成两大阵营，双方不但隔空舌战，而且行业协会参与学术争论，金龙鱼1∶1∶1的营销概念在消费者的心目中也被无限放大。其实，金龙鱼1∶1∶1并非指食用油的成分，而是国际营养学界认可并得到国内权威机构推荐的1∶1∶1的膳食脂肪酸平衡比例。为了平息争议，金龙鱼对1∶1∶1广告做了修改。
聪明的产品还要有聪明的营销。金龙鱼的“1∶1∶1”实际上只是一个商业概念，其真实比例是0.27∶1∶1，但“1∶1∶1”的概念更容易为消费者所理解、接受，同时，金龙鱼也斥巨资推广“1∶1∶1”，使它几乎成了消费者心理上的行业标准。　虽然遭受非议，但金龙鱼的“1∶1∶1”必将成为一个竞争战略的经典案例。同时，嘉里粮油在中国生产“金龙鱼”、“香满园”、“元宝”、“胡姬花”、“鲤鱼”、“巧厨”、“花旗”和“手标”等16个品牌的小包装食用油，全线牢固小包装食用油市场老大的江湖地位。
是非终有定论。2006年岁末，“嘉里粮油”研发的“脂肪酸均衡的甘油二酯油脂组合物及其在食品及食用油中的应用”又获得国家发明专利证书。从2002年6月，“金龙鱼”第二代调和油累计销售额近300亿元，金龙鱼在满足消费者健康“饮油”的需求外，也凭借着“1∶1∶1”的创新技术得到了人们广泛认可，连续10年获得行业销售第一。2006年7月30日，“金龙鱼”第二代调和油被列入国家重点新产品，享受深圳的政府财政补助。　            

无处不在，大舞台打造的理想品牌

行业第一的地位，不仅需要毫无争议销量第一，资本惊人的规模第一，财源广进的利润第一，更需在消费者心目中无处不在的品牌烙印和市场影响力。金龙鱼食用油从1996年至2005年连续10年获得全国市场同类产品销量第一，在食用油的国内市场占有率高达40％。就算不参与奥运会市场开发计划，也是行业市场中的老大。但是，一流的平台才能造就一流的品牌。如何打造一流的品牌，通过一流的事件构建品牌壁垒，在消费者心中通过品牌的力量实现人们的心理增值，2008年北京奥运会，无疑将是一个绝佳的机会。
高度决定战略。最初，在奥组委的市场开发计划中，根本就没有食用油这个品类，也就是说在奥运会的历史上，没有一家食用油品牌想到过要做这件事情。所以，对于想要参与奥运的嘉里粮油来说，品类让度成为一个关键。“奥运会对赞助品牌的要求是，人们生活中的重要产品，符合奥运精神的，与国际TOP赞助商不冲突，而且也要是有必要的品牌知名度。”显然，食用油是否列入奥运赞助商的品类一时也难以明确。基于这种情况，金龙鱼在2004年初成立了奥运项目组，向奥组委市场开发部的人员介绍金龙鱼，介绍嘉里粮油的企业实力，介绍中国食用油行业的规模和发展前景。
他们不遗余力地推进品类让度，主动帮助中国奥组委准备材料，向国际奥委会提交申请报告，以期让国际奥委会了解食用油在中国百姓生活中的重要性和整个行业的发展。
一个转机出现了！
2005年11月，奥组委向媒体表示，北京奥运会供应商计划将于2005年年底前启动。供应商的赞助门槛也会比合作伙伴和赞助商低，这无疑将有利于尽可能多的优秀中小企业参与其中。北京奥组委将以发布会的形式启动供应商计划，邀请潜在企业的代表参加，并通过媒体向社会公布供应商计划的相关信息、征集程序，以方便更多的企业参与。
这无疑是个福音。嘉里粮油又开始了紧锣密鼓的准备。
2006年5月24日，当嘉里粮油的负责人接到奥组委的邀标书，得知国际奥委会已经批准中国奥组委的申请，同意以竞标的形式寻求独家供应商的时候，既兴奋又紧张，几年来为之努力的目标终于实现了一步，而同时，竞争对手也在逼近这个目标，金龙鱼能在最后胜出吗？
2006年6月14日，嘉里粮油接到了来自北京奥组委的一封电子邮件：请于2006年6月29日下午4点前，到北京奥组委市场部提交申请加入北京奥运会独家供应商的中英文标书。几乎就在同时，相关文件的传真也到了。2006年8月21日，嘉里粮油接到了北京奥组委的正式通知：金龙鱼成为北京奥运会食用油独家供应商。那是 2006年10月25日北京奥组委和金龙鱼联合在北京宣布：金龙鱼“‘申奥’成功了！”仿佛是一夜之间，从城市到乡村的所有终端卖场，金龙鱼挂起了有奥运标志的牌子。
金龙鱼在全国覆盖广泛，已经走进3亿个家庭，直接面对百姓和家庭消费者。参与奥运能够借由金龙鱼把奥运竞技的概念扩展到全民健身中来。金龙鱼正在开展的全民健康运动。这不是一个营销话题，而是一个社会话题。
首先，金龙鱼得到了奥运会供应商这张牌，可以使消费者、供应商、经销商、银行等都对嘉里粮油有一个更好的认识，达到了国际奥运级别的标准。历届奥运会对合作伙伴、赞助商、供应商的甄选非常严格，对于食品条件更为苛刻。金龙鱼成为独家供应商充分说明了金龙鱼的品质是可靠的，是可信赖的。
 其次，金龙鱼成为北京2008奥运会食用油独家供应商，也将进一步提升金龙鱼在消费者心目中品牌美誉度、信任度。
再次，对内部员工是极大的激励，增强了企业的凝聚力，锻炼组织操作全球性活动的能力，优化组织业务素质，增强员工自豪感，提升组织凝聚力。对经销商以及供应商等关联客户来说，同样是一个极大的激励，会进一步促进经销商与金龙鱼的战略合作伙伴关系。

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