【“非攻”之智】《墨攻》：“善因营销”的崛起

《墨  攻》的不凡，在于其不仅以独特的视角对战争谋略做了注脚，也对当今各种营销手段做了全新的诠释，这就是“兼爱”和“非攻”。在非正常营销手段严重破坏商业环境时，作为一个具有“企业公民”思想的企业，应该进行有责任感的营销，并体现出真正的“兼爱”。
影片中的墨者革离帮助势弱的梁国守城，主要是怀有反战立场，即“非攻”。其实，社会营销的精髓也在于“兼爱”和“非攻”，企业可以通过宣扬自己的社会责任感，运用社会事件或公益主题吸引媒体和民众的关注。
英国的石油公司BP就将社会营销手段发挥得淋漓尽致，它利用人们对环境的保护心理，成功地在民众心中塑造了一个良好的形象。例如，在一次石油开采中，他们突然让挖掘机停下来，因为要保护5000棵树的生命。9年前，BP还与中国政府部门、国际环境组织在教育领域合作推出“中国中小学绿色教育行动”。BP正是抓准了社会营销具有广泛社会认同性的特点，不断把自己商业宣传的核心放到公共领域，通过一系列营销活动获得社会的认可，以“非攻”的手段阻隔对手。
社会营销的本质就在于通过参与政府或行业活动，与企业和政府、社区、公众等建立良好的关系，从而树立企业的形象，赢得的声誉，并在公众心目中得到形象的确立和感情的接受，最终使企业或产品直接无障碍地进入市场。在实际市场运用中，我们如何将产品联系到社会议题中去呢？其实，方法有很多。例如，在休闲服装的设计上，贝纳通服装通过一组广告，体现了新一代的价值观。其广告对现在人们所关注的战争、环保、种族以及艾滋病进行了诠释，从而使该品牌树立了良好的社会声誉，并且在人们的潜意识中带来一种全新的观念。在《墨攻》中，革离就是抓住了人性的这种“兼爱”，从而唤醒了敌人的良知，让敌人不战而屈。
从使用方式看，以上属于造势。实际上，社会营销也可以借势。事件不是等来的，而需要营造和捕捉。事实也证明，利用一些社会关注的焦点事件、活动、重大体育赛事等的影响力要远远好于常规的广告宣传。2006年7月12日凌晨，刘翔以12秒88的成绩打破了尘封13年之久的世界纪录。其赞助商耐克公司连夜赶制了印有“12·88”字样的T恤衫，并在北京机场用印有“12·88”字样的非卖品运动衫来迎接刘翔的归来。4天后，央视出现了耐克为刘翔打破世界纪录而专门制作的全新广告。一周内，所有卖场出现了相同内容的广告。耐克的标志和“12·88”被紧密地联系在了一起。
以往的销售，其重心是销售产品，而今天的销售需要让消费者体验到该产品的好处，体验到该产品所带来的利益。如今，以顾客的利益为中心，整合服务与形象进行传播，最后达到销售目的“善因营销”模式已经形成。
“善因营销”的诞生，标志着社会营销的一种新锐营销思维的出现。善是公益、慈善，因是因果、回报。企业与非盈利机构相结合，通过对社会问题和公益事业的关注，为产品的相关事业捐赠资助，以此提高产品销售额，改善企业的社会形象。这正是所谓的“低手推销产品，高手推销企业”。因为推销企业不容易引起公众的戒备，从而才能在不经意间以春风化雨的形式在公众心目中树立起企业的良好形象。
“善因营销”有三种方式：一是企业赞助，二是实物捐赠，三是志愿服务。世界上已经有很多企业走上了“善因营销”的道路。例如，IBM曾动用了4万名员工做义工，将公司的科技带进学校和社区。又如，蒙牛借助“捐奶助学工程”，把营销同社会公益事业紧密地联系起来，不仅使民众对其有了更为深入的情感依托，更将其活动意义上升到了国家的高度。
战争是政治的延续，造势和借势是营销的延续。很多营销实践都在证明，在造势和借势的阶段中，最佳的“势”是“公益”与“慈善”。墨子告诉我们“不攻而攻，不战而胜”，这就是在告诫我们：只有摈弃强攻，用仁爱的方式来关爱他人、关爱社会，才能赢得这场营销的“非攻”之战。

[主持人语]在本期专题中，我们针对如何打赢市场的不对称战，提出了一些基于实践的观点和方法。其实，有一些观点在营销层面，已经超越了《墨攻》，甚至墨子的思想范畴。我们的目的就是借古鉴今，古今融合，以此为中国企业找寻更多、更好的突破之道、崛起之路。因此，《墨攻》、墨子都是引发我们思想与智慧的“酵母”，本期专题也是。最后，我真诚地期望各位读者能积极地给我们提供更多、更鲜活的“非攻”式营销案例。
（文章编号：20311）
（编辑：大千lidaqian@hotmail.com，
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