【“非攻”之谋】《墨攻》：成功品牌的借鉴

虽然《墨攻》借用的只是一个漫画故事，却较好地体现了墨家最主要的思想之一——“非攻”。实际上，“非攻”思想对品牌塑造也有借鉴作用，并可以在此基础上进行有益地延伸。

上篇：“谋守”
从军事上讲，防守是为了更好地进攻。就营销而言，防守的本质就是进攻。只有把进攻作为营销战的核心，才能找到成功的密道。此时，防守已经成为一种营销表象和商战谋略。
第一招：锻造“长板”。在市场打拼中，企业首先要做的就是审视自我，找到自己的“长板”，之后再把它做大、做强，直至炼成“独门武功”，以此确保营销战的胜利。这一招非常适合于中国的大部分企业，尤其是一些大中型企业，要想打好防守战，就必须把自己的“长板”无限期地发挥下去。例如，以概念见长的商务通，通过一个概念就实现了企业的跨越。又如，以生产见长的汇源果汁，二十多家工厂与超前的技术，使其在果汁行业有了自己的强音。当然，品牌的成功并非“一点”制胜，但不可否认的是，上述这些成功的企业，它们的特点已经成为企业的“长板”，而正是这些元素，导致了竞争品牌无法超越。
第二招：品牌拦截。所谓品牌拦截，就是指在营销战的过程中，对品牌概念及相关资源进行有意识地保护，有效地防止品牌弱势资源过度暴露，以避免竞争品牌对自己进行打击或跟进。尤其是领导品牌，品牌拦截是必须注意的大事。例如，红桃K作为补血产品，当年在品牌拦截这方面就没有做周全。红桃K宣传补血快，那么，到底有多快？有效时间多长？这就是品牌的弱势资源外化了，从而给竞争品牌搭起了一个很好的梯子。于是，血尔依靠“功效持久情更久”的口号成功了。
第三招：概念互换。因为消费者并不是专家，他们对产品的理解，往往不会那么专业，所以只要我们引导得当，把品牌的概念变成行业的概念，达到了“行业即品牌，品牌即行业”的境界，就必然会赢得消费者的喝彩。另外，也为后面的竞争构建了一道坚固的防线。例如，果冻布丁喜之郎就把喜之郎搞成了果冻的代名词，从而稳居霸主的地位。
第四招：行业阻断。所谓行业阻断，就是把行业资源尽可能多地变成品牌资源，直到竞争品牌感到行业风险太大，甚至无利可图。虽然行业阻断的防守方式不可能完全做到，或者不可能被一个品牌所垄断，但这却给我们提供了一个最好的防守思路——你的品牌资源与行业资源靠得越近，你成功的指数就越大。例如，格兰仕就通过规模化的优势，成为全球微波炉的生产和研发中心。
第五招：资源谋权。未来的品牌战，从某种意义上来说，就是一场资源争夺战。如果一个品牌垄断了大部分的行业资源，那么，对于其他竞争品牌来说，无论你运用何种讨巧的营销手段，都可能无济于事。这一招是我们大部分企业最想用，也是运用得最多的策略。其核心思路就是，对该行业的关键资源进行控制，进而让竞争品牌陷入“无米之炊”的境地，即便做不到“无米之炊”，也要让对手经常断米。这样，对手对你就无法构成威胁了。例如卖牛奶，很多企业都从奶源入手。目前，奶源已经成为牛奶行业竞争的最基本资源，你做好了，竞争品牌就很难向你发起攻击。

下篇：“谋攻”
从营销战的角度来看，进攻的本质就是：把竞争品牌的弱势资源一步一步地吃掉，或者是把竞争品牌的强势资源一步一步地弱化，当这些工作都做到位时，你打赢这场战争的把握就很大了。
第一招：偷梁换柱。目前，中国的消费者已经敢于尝试新鲜事物，消费理念也在朝着多元化的方向发展。因此，在进行品牌营销的过程中，如果遇到强大的敌人，并无法与其直面竞争，就需要我们变换一种策略——表达一种特殊的概念，或者在竞争品牌的成熟资源基础之上更进一步，进而迅速突围。例如，白沙的“鹤舞白沙，我心飞翔”就是典型案例，它不但比竞争品牌更高一步，同时也拉近了与消费者的距离，这便是其成功的关键。
第二招：品牌拆解。与品牌拦截恰好相反，对竞争品牌的概念、资源等进行有效的拆解，也是一个不错的进攻方式。实际上，竞争品牌的资源也好，概念也好，不可能做到完美无缺的地步，它总会给我们留下一些机会，只要你想办法把它拆解、打散，它就失去了战斗力。对于中小企业而言，这招尤其有效。例如，鲜橙多的概念已经不错，而康师傅却推出了“鲜的每日C”。天天都有维C，也算是见招拆招了。
第三招：合纵连横。一个品牌的资源是有限的，如果能够将更多的相关资源整合起来，发动组合战，那么，你打败竞争品牌的把握就大多了。竞争品牌再强大，也难以敌挡众多品牌的联合进攻。例如，施乐是复印机的发明者，它申请了500多项专利，从而构筑了坚固的“城墙”。对此，佳能选择的品牌竞争策略是“联合”：它把自己的发明设计以非常低的价格转让给其他同行，包括自己的潜在竞争对手，从而达到联手做市场的目的，以此共同刺激市场需求，最终改变了施乐制定的游戏规则。
第四招：资源分化。面对竞争品牌的市场资源和品牌资源，可以通过各种不同的手段，进行分解与分化，把它整体的强势变成单个的弱势，并发起进攻，就有可能获得胜利。实际上，有的企业十分优秀，这是因为它整体强大，如果把某些单项拿出来和你比，它就未必厉害了。例如，非常可乐就从渠道入手，以农村包围城市的策略，对可口可乐实施了有效地打击。
第五招：掌控主流。这是一个主流群体营销的时代，没有了主流消费群体成为你品牌的“粉丝”，那你的品牌将注定难成大业。因此，在进行品牌营销的过程中，为了有效地打击竞争品牌，可以在品牌定位、区域市场占领、消费群体争夺方面更多地关注主流消费群体的需求，以此争夺主流的消费市场。例如，麦当劳为适应市场变化、抓住主流消费群体，连多年不变的定位都改了——用“我就喜欢”代替了“尝尝欢笑，常常麦当劳”，这就是抓主流消费者的进攻战。

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