【“非攻”之道】《墨攻》：防御战的胜利

墨家推崇“非攻”。在影片中，革离就是一个防守专家，他能够洞察对手的一举一动，并采取有效的防御策略，从而屡次击败赵国军队，这是典型的以少胜多、以弱胜强的故事。在现代商战中，处于第二梯队的中小型企业也经常会面临同样的困境。那么，如何才能打好防御战呢？
　　
战略先行  两种模式
从管理学角度看，企业的发展必须有明确的战略方向。按照“非攻”的思想，就是要明确是进攻还是防守，或者是求和。只有明确了具体的战略方向，才能在策略层面进行具体的操作。
在《竞争战略》一书中，著名的战略学家迈克尔·波特已经把企业的竞争战略阐述清楚——行业领先、成本领先或者差异化竞争。处于防守地位的中小型企业在面对强大的竞争对手时，在市场抢位竞争中，行业领先地位已经被竞争对手占据；在进行低成本运作时，由于销量不大，也无法取得规模成本优势。那么，该如何进行竞争战略的选择呢？
一般情况下，可以采取两种战略模式：一是用差异化爆破市场，二是以速度抗击规模压制。
在执行差异化的战略中，首先必须深入研究目标人群的最真实需求，对目标人群进行细化的定位。最终，在产品的功能和外观上，与竞争对手进行区别，争取在某个细分领域做到绝对领先，从而带动其他产品的销售。概括地说，就是“单品突破、多品围攻、细分覆盖”。
在采取依靠速度战胜规模的战略中，需要提高整个公司的研、产、销的价值链的运作效率，在资金流、物流、信息流方面充分发挥效率优势。特别是提高从销售到终端的运营效率，依靠速度产生的效率优势抗击竞争对手的市场优势，从而取得市场竞争优势。
一旦企业确定了公司的竞争战略，就要进行具体的策略制定。墨家学派主张“深谋备御”，我们在进行防御作战时，就要进行详细地谋划，制定出具体的策略体系。

策略选择  多种防御
我们在进行防御作战时，要注意三个原则：一要洞悉竞争对手的真实意图，做好有针对性的防御。二要避免与强大的竞争对手进行正面对抗，提倡采取差异化的策略。三要强化自身的竞争实力，特别是构建在局部打败竞争对手的能力。在实际运用中，有哪些具体的防御战术呢？
产品策略。市场的竞争，从根本上说就是产品的竞争。【优化产品功能】面对强大竞争对手的进攻，要能够敏锐地捕捉消费者的需求变化，在产品上做到“人无我有、人有我优、人优我异”，以此有效地抵御竞争对手的多面进攻。【提高产品质量】消费者购买产品，并不是一味地追求低价，也会看产品性价比的。因此，面对竞争对手的进攻，企业通过提高产品质量，在消费者心目中树立高品质的形象，也是最好的防御手段。例如，面对销量世界第一美的风扇的进攻，艾美特始终保持着高质量标准，牢牢地控制着高收入人群的购买份额，并在这一目标市场做得游刃有余。【细分消费人群】建立营销的防御，就是在一定的区域或者一定的消费人群中建立稳定的购买频率或占有率。要做到这一点，就必须对目标客户进行更详细的细分，以确保产品功能符合消费者的需求。例如，王老吉茶饮品以降火作为市场诉求，从而迅速走红市场。还有，娃哈哈的营养快线、爽歪歪和咖啡可乐也都是细分策略的成功。
渠道策略。时下，“渠道为王、决胜终端”已经成为企业的核心竞争理念。【转移销售中心】现在，很多企业的渠道竞争还集中于一、二级市场。作为防御性策略，完全可以避开渠道竞争中的“红海”，在加强对中心城市及周边的二级城市进行销售网络优化的同时，可以对三、四级市场进行销售网络的深入规划。另外，也可以根据产品特色采取创新性渠道，比如电子商务、电视购物、特许经营等。【建立渠道联盟】有些企业联合区域经销商，共同设立股份合作企业。这样，既共同分享了利益，也稳固了合作关系。例如，在2006年4月，美的集团就宣称与经销商合资成立了8家空调销售公司。【采取局部进入】很多企业由于实力使然，无法与大卖场平等对话。于是，就借助大卖场的客流量，采取专柜、店中店的方式布局终端。
促销策略。促销竞争是营销经理们每天都要面临的事情。有时是明争，有时是暗斗，甚至是明暗结合的博弈。【采用错峰谋略】有时候，针对竞争对手的促销，完全可以避其锋芒，根据市场状况、目标顾客等的不同而相应地进行特殊性促销策划。例如，某酒厂针对升学的有“金榜题名时：美酒敬父母，美酒敬恩师”；针对老干部的有“美酒一杯敬功臣”；针对结婚的有“免费送丰田花车”等一系列促销活动。【搭乘顺车事件】在很多时候，当我们明知对手即将运用某种借势的促销手段时，由于各种条件限制，我们无法对其打压，也无法同样进行，但由于是可以预期出有效，如果不跟进，就将失去机会。此时，最好的办法就是搭乘顺风车。例如，在世界杯的促销活动上，有的企业就采取了“网络世界杯”的促销概念，以网络平台开展丰富多彩的促销活动。
服务策略。实际上，客户的口碑相传是树立品牌、建立消费者忠诚度的最好形式，而优越的售后服务就是建立客户口碑的主要途径。因此，中小企业要强化售后服务意识，建立完善的售后服务体系，成立专业部门面对突发事件，以塑造良好的消费者口碑。例如，同是一台电脑，有的企业保修1年，有的企业则保修5年。最终结果自然是保修5年的口碑好。
在《墨攻》中，子团于敌人进攻时，一箭射中敌人的主将，顷刻间化解了敌人的攻城之举。在现代商战中，不仅需要进行防御战，还需要企业通过多种营销方式和手段击败竞争对手。其中，最精明的策略就是利用“营销竞合”和“营销共享”的新理念与新方式。实际上，通过“在竞争中合作，在合作中竞争”的经营模式，我们往往可以化威胁为机遇，从虚弱变强大。正如著名经济战略伙伴研究专家詹姆斯·穆尔在《竞争的消亡》一书中所说：“企业竞争不是要击败对方，而是要联盟广泛的共同力量创造新的优势。”
在竞合策略的主导下，又产生了防御性进攻的策略。在此，我列举三种主要方法：
资本联合。企业竞争的终极层面是资本的竞争，中小企业在面对强势企业的进攻时，可以充分利用资本运作，比如交换控股等手段，化竞争为竞合，共同开发市场，获得良好的经济效益。
资源共享。现代的市场竞争观念不是将竞争对手消灭，而是要在竞争对手的压力下强化自身的核心竞争力，进而促使自身获得更快的发展。在这种观念的指导下，竞争对手间的合作就会有很多层面，在渠道、市场、促销等方面均可以进行合作。例如，一些小电器企业在县级市场进行促销时，如果仅仅依靠自己的产品线，销量产生的利润往往难以抵消费用，因而在促销活动中，经常是多种家电等联合举办。这样，既降低了费用、共享了资源，也共同扩大了市场份额，达到了多方共赢。
共同研发。与在生产方面达成某种合作相比，竞争对手之间的联合研发显得更为大胆而复杂。需要注意的是，一定要处理好竞争与合作的关系，特别是对特有资源、自主技术、核心竞争生产等要素要做好保护。例如，意法微电子公司曾与其两个竞争对手组成了Crolles2研发联盟，使之在不失去竞争优势的情况下得以分摊高额的研发费用。由于参与竞合的各方主要是在基础处理技术方面的合作，因此，对参与各方的竞争态势影响都不大。
无论进攻还是防御，中小企业都要加强核心竞争力的打造，只有具备核心竞争力的企业才能长期具备与行业领先企业抗衡的实力和资本，并在激烈的市场竞争中赢得一席之地。

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