打造会议营销升级版

2006年2月初，身为KV集团蜂胶制品市场总监的我受企业重托，就企业主打产品KV蜂胶软胶囊作新的营销模式探求。希望藉此单品能走出一条成功之路，带动整个企业产品群的良性稳健拓展。
济南是山东经济、文化、政治中心，也是很多OTC药品、保健品商家的必争之地，并且已经形成以会议营销做大的蜂胶品牌的龙头产品，其单场销量甚至以10万计。与KV蜂胶软胶囊形成直接竞争关系的珍奥、中脉，由于进入市场时间长，占有顾客群体大，销量均十分可观。通过调查，我选择济南作为营销样板市场。
运作济南市场之前，我们做了市场调研，分析了自己产品核心卖点以及成功运作的竞品的模式。凭经验，我认为运用跟随策略，按照运作成功的竞品的市场运作经验，结合自己产品的卖点做会议营销，一定能打造一个自己的样板市场。我们用一周时间制订了营销方案，并获得上级通过。与新加盟代理商协商后，我们迅速组建队伍，进行培训，前期工作进展比较顺利。

跟随：遭遇重创

首次会议营销开始的前一周，KV蜂胶软胶囊济南会议主管按照我的布局从竞争对手处重金挖来了6名市场骨干，并且通过在当地招聘，队伍很快组建到15人。为了尽快启动会议市场，同时在活动进行中锻炼新员工的沟通能力与胆量，进行为期3天的集训后，6名老手与新员工采用散收集方式收集顾客档案，准备在6月14日召开第一场联谊会。
然而，2006年6月8日，一天下来，人均散收顾客档案不足20人。虽然骨干与新员工仍然满怀信心，但我从市场调研的角度已经隐约察觉到了济南市场的难度。我知道这个时候不能透露自己的想法，如果影响了员工的积极性，工作更不好开展。
2006年6月11日～14日4天时间，15个员工以在社区里派发宣传信息、家门外沟通交流，以及把资料放在居民的自行车、电动车、牛奶箱里，等待居民自己去取等方式，发出了500多张邀请函，接受邀请的只有98位顾客。此时，我和济南主管几乎对14日首场活动不抱希望了。但因为第一场活动尤为重要，所以我们必须顶着内心的压力按时召开。
6月14日8：30，会议准时开始，结果等到9：45会场才来30人。不能等了，再等下去可能来的人也要回去了。我硬撑着召开了联谊会，最终只卖出20盒产品。因为在预料之中，所以我没有感到太多的惊讶，但是数名骨干与新员工却承受不了这个打击，他们在会场结束时明显显示出沮丧、无奈的表情。我召集大家开了个临时会，开导大家：第一次会议不论结果如何，大家都要信心十足，用真诚和微笑打动每个前来参加活动的消费顾客。

调整：再尝败绩

会后，我以个人名义请全体员工会餐，主要是为了稳定队伍，安抚新员工。会餐结束后，我立即召开了由代理商、5名主管参加的讨论会。大家各抒己见，最后达成共识：这个地区的居民来自五湖四海，相互不信任，戒备心很强，不随便接待陌生人，也不随便接听陌生人电话。这种情况可能更适合开短、平、快的不预热的科普会。
我们第二天便改变策略，把活动周期缩短，4天一场，散发邀请函并直接邀请参会。2006年6月16日散发邀请函1600张，到会59人；6月20日，散发邀请函1800张，到会64人。这两场科普会，人数虽然比以前多了，但全是老头老太太领赠品，并没产生效益，而且一场销量“归零”，一场只卖出6盒产品。
别说员工没信心，就连我自己也开始情绪低落，感觉从事会议营销以来的信心跌到了最低谷，甚至出现了放弃该市场的想法。6位骨干对我说，在其他团队，他们是跑客户出销量跑得身体累，现在是不出销量心理疲惫，没有销量等于做无用功。到了这一步，我意识到大家必须群策群力，走出这种怪圈，否则这个市场将再次败北。
整个6月份，我们都是直接邀请顾客开会，结果一场不如一场。2006年7月8日我再次调整工作思路，决定转换阵地，全体员工移师郊区，再开一场预热会。
这次从每天反馈回来的结果看，资源数量有所增加，并且员工大多较为顺利地进入居民家中进行沟通。与此同时，团队开始直接拜访以前代理商遗留下来的部分老顾客，发现了很多问题，如买过产品后，代理商几乎从来不过问；很多顾客从购买到现在服用剂量没有调整；过敏人群、禁忌人群出现问题找不到人处理；没有专家进行效果跟踪；老顾客资源因回访不周而白白流失。
原料想这次会议能够带来转机，结果7月17日共发出邀请函210张，到会32人。无奈之下我不得不现场改变会议形式，把联谊会变成小型座谈会，没想到倒是卖出去21盒产品。

升级：深入顾客

经过多次主管碰头会，我有了一些新想法，做出了“从市场中来，到市场中去”的决策。2006年7月26日，我们决定开一场新老顾客参加的“济南KV蜂胶软胶囊健康服务发展研讨会”。
会上，我作为总公司代表对新老顾客进行问候，并承担起以前代理商对老顾客造成的伤害和损失，然后把公司企业文化阐释了一遍，使老顾客和观望顾客对公司及产品有一个比较深入的了解。同时把新队伍成员向大家一一介绍，展示员工形象和我们新队伍的服务承诺，赢得了顾客的好评。参会顾客真正把本次会议当成了公司发展研讨会，提出了很多切实可行的建议：
1.宣传力度有待加强，宣传活动范围需要适度扩展；
2.增加联谊会娱乐性，增加现场利益点，用利益点吸引消费关注；
3.设立积分制，鼓励消费者互相交流，建立积分互借规则；
4.调整专家讲课内容，增加科普知识，提高会议价值；
6.各区互调讲师，让百家争鸣现象出现；
7.组织旅游度假活动，借助游玩活动增进大家的感情，打通人的心理脉络更容易获得绩效；
8.成立老年专项俱乐部，通过俱乐部切实为中老年人提供更为全面的健康服务，提高大家对产品和企业的信任度、知名度和美誉度。
对以上建议与前期走访顾客中罗列的问题进行总结与分析，我们迅速调整、制订了新的操作方案：以“投散宣传+旅游+俱乐部”为主，以设立丰富多彩的咨询台为辅进行运作。运作结果，顺利解决了无法取得顾客信任、顾客资源无法巩固的问题，成功地打开了济南市场。
具体操作如下：

一、增加散投数量，扩大散投覆盖面，加强KV蜂胶软胶囊的宣传力度，使更多老年人了解这一产品。  
为了增加报名比例，让员工进行口碑宣传时，突出为团队顾客免费提供一次野外健康旅游活动。仅增加这一项内容，来服务中心报名的人数就明显增加了。

二、充分利用服务中心的各项资源，进行深度沟通。
我们从产品可信度、产品机理、权威专家证言等方面，制作了巨幅写真，并放在服务中心的突出位置，这对进入服务中心的顾客有很强的冲击力。同时，我们缜密设计了进入服务中心顾客的沟通流程：参考员工报告的该顾客的详细情况，从接待人员到检测人员，再到经过包装的专家，环环相扣，为其咨询、服务，抓住每个机会进行渗透，并做出筛选。

三、为了快速补充顾客资源，业务团队以组为单位，深入社区，开展丰富多彩的咨询工作。
为了提高咨询台的工作效率与可信度，我们让员工统一着装，并携带音响、电脑播放音乐。员工边做手语舞蹈或健康手指操，边向老年人传授基本保健方法和健康食谱，取得顾客信任后才为其登记，这样资源有效率明显提高。个别老人甚至要求员工专门为他们制订日常保健养生计划。

四、深度挖掘老顾客身边的感人事迹，组织主题联谊会。
会议营销如今进入后营销时代，如果还想用简单的科普报告会把产品销售给顾客，可能性越来越小。但是上规模、上档次的大型主题联谊会则场场火爆，这说明参加会销的顾客的档次在提升，消费亦在提升。为此我们成立了独立的会务企划部，专门精心策划每场联谊会的主题，力争满足大多数参会顾客的心理需求。

五、成立老年人专项俱乐部，服务分类化，满足不同顾客群体对售后服务的需求。
KV蜂胶软胶囊对所有老顾客进行分类化管理，针对不同喜好、不同文化层次等成立专项俱乐部，比如戏曲俱乐部、旅游俱乐部、太极拳俱乐部、歌舞俱乐部等，对其进行差异化服务。在公司提供统一的健康售后服务的前提下，老顾客可以加入专项俱乐部，享受他喜欢的增值服务。该措施深得较高层次老年群体的欢迎，同时这项措施又为公司积累了一批高质量的数据库，目前已经形成良性循环。

脱困：苦尽甘来

经过两个月的运作实践，这些从市场中挖掘出来的小小的改变给济南市场注入了新的生机，加之本来就相对完善的管理与强硬的执行力，KV蜂胶软胶囊济南市场从2006年8份开始步入迅速发展的状态。下面一组数据可以反映8月份以后KV蜂胶软胶囊在济南的发展势态（产品单价193元/盒）：
在会议营销领域，大家可能都知道一组数据，即整个市场如果能实现人均产出在5000元以上，该市场一定是一个良性发展并且利润有保证的市场。可以说，济南市场在经历了近两个月的探索后，找到了属于该市场特有的成功方法。
虽然我和我的团队在济南市场取得了成功，在企业销量不景气的背景下摸索了一套适合自己的、行之有效的营销模式——升级版会议营销模式，进而给企业带来了新的方向，但是目前许多中小企业在不断觉悟，无论在市场运作模式、产品工艺还是售后服务等各个方面都有所发展和创新，所以KV蜂胶软胶囊的会议营销模式也必须不断出新出奇，才能面对新的挑战。
（编辑：唐 人2001tr@sohu.com）

（有关会议营销，下期将继续关注。来自会议营销标杆企业的高管人员，将向我们娓娓道来当前背景下会议营销的制胜之道。）

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