反面战例：被“诈”大起底：轻信是魔鬼

西南地区的炒货市场历来基本上是A品牌和B品牌两家的天下。A品牌产自安徽，在行业内算得上领头羊；B品牌则生于本地，对当地市场一向志在必得。这么多年来，虽然双方在市场上你来我往、各不相让，但总体上看，毕竟“强龙难压地头蛇”，双方大致 “打了个平手”。
国庆期间可是炒货销售的一个小高峰期，2006年也不例外。和往常一样，B品牌早早地就按照公司的要求，和卖场落实好了堆头、排面。当然，促销物料也已安排妥当，节庆助销人员已准备就绪，最畅销品项的产品也已全部到位，一切都似乎和往年一样。
眼看快到国庆节了。让B品牌市场人员高兴的是，综合各方面的“情报”，也没有发现A品牌最近有什么大动作：询问多家卖场的管理人员，得到的回答是两家的活动大同小异，A品牌没有什么新花样；而在自己的管理例会上，又有很多卖场的导购员和理货员反映，A品牌在部分终端出现了正常工作时间导购员和理货员“擅自”窜岗和脱（离）岗现象，且A品牌的市场督导也“不像以前那样负责任”了。
难道领头羊也有打盹的时候？在B品牌市场人员看来，这些“利好”消息足以让他们暗自庆幸并大发感慨，这个国庆可以扬眉吐气了。一切都似乎在向着有利于B品牌的方向发展。
然而，令B品牌始料未及的是，最终扬眉吐气的恰恰是自己的死对头。以成都和重庆市场为例：
国庆期间，自己产品在终端的表现让B品牌的市场人员备感意外、大跌眼镜，不仅大部分卖场远没有达到自己的每日销售预期，而且本应很旺的人气一直没有起来。原因很简单：B品牌市场人员发现，在几乎所有的主流KA卖场，A品牌都制作了一个比平时陈列面积大三四倍的环状品牌专有销售岛区，用以陈列自己的全线产品；而且，A品牌专门针对国庆推出的中包装新品卖得“不亦乐乎”；至于那些原本负责其他卖场销售的导购员和理货员，都被专门抽调到这些销量高、客流量大的主流KA卖场来。
为什么会这样？这次狼狈不堪的B品牌，多方打探终于得到确切的消息，原来早在国庆前一个半月，A品牌就开始了筹划：
以公司总部的名义，邀请部分主流终端卖场的相关负责人赴皖参观企业，并于景色宜人的太平湖畔，敲定了双方国庆期间的深度合作；
提前对导购员和理货员进行部署，有意识地在节前缩短部分人员的工作时间，以便在国庆期间，将其中的主力人员集中到主销终端，集中发力；
非常好地做了保密动员工作，不管是卖场方的管理人员，还是自己的导购员和理货员，一律要求守口如瓶；
新品特地在国庆前一天连夜完成铺市，让对手丝毫不知情；
把免费品尝、占据最佳陈列位置、新品适时推出和全品项生动化陈列，有机地结合到一起……
此时，B品牌终于明白自己输在哪里了，就输在轻信上：轻信自己的眼睛，轻信自己的耳朵，轻信自己的主观判断。

主持人小结：
这几个生动的实战案例，从表层我们看到了激烈、有趣、硝烟弥漫，从深层我们领会到了智慧、用心甚至隐忍。实战中，类似这样的生动案例应该还有很多，总结下来，在营销实战中要有效地运用兵不厌“诈”，可能需要注意以下几方面：
1.利用对手的思维定式，尤其是在对手因为之前的成功而形成路径依赖的时候；
2.兵贵神速，利用好时间这一最宝贵的资源；
3.为了保密而被内部误解的时候，要勇于承受，“小不忍则乱大谋”；
4.做烟幕弹的药量要足，甚至敢于暂时牺牲一些利益；
5.对竞争对手的观察和了解要细致、全面，防止对手将计就计；
6.要让对手轻信我们，但千万不要轻信对手；
7.不要迫不得已才兵不厌“诈”，不要把它仅仅作为非常时期的救命稻草，要作为一种常规性的策略；
8.要做好“诈”不成的预案；
9.兵不厌“诈”，不一定就是针对劲敌，合作伙伴也适合，但最好在有把握获得双赢结局的前提下“使诈”。
（编辑：短 发shorthair99@sina.com）

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