战例4:瞒天过海巧促销

2005年，是我所从事行业的“洗牌年”，国家新标准的出台，使很多企业被淘汰出局，从而使整个行业的竞争更加明朗化：行业老大虽然受到一定的影响，但依旧保持着相对的强劲势头，意图甩下别人而独占天下；第二品牌则紧追不舍，铆足了劲模仿行业老大的产品线，咬紧牙关抓住行业老大不放；而我们作为暂时的第三品牌，不仅牢牢占据了行业中相当重要品类的霸主地位，更是不断攻城略地，细致谋划后来者居上的策略。
激烈的市场竞争，促使我们在一次次的与竞争对手的较量中，不断地吸取竞争对手的优点，修正优化自己的营销策略，同时在寻找竞争对手的弱点，虚虚实实，实实虚虚。我们的这次区域促销活动，就是在此种形势下运作的。

为了市场更轰动，我们决定“使诈”
笔者所服务的企业“生日”是11月18日，这一天离我们全年的销售最旺季——春节还有两个月，应该说这个时候已经进入了紧张的战备状态。更让人欣喜的是，从公司总部传来好消息，我们的新品在“生日”前上市，真可谓双喜临门。但现状不容忽视，各品牌都虎视眈眈，瞅准了春节销售这块大蛋糕。
按常规，新品上市，如果我们直接做捆绑销售，老的畅销规格的产品与新品做捆绑联合促销，让消费者在得到实惠的同时接受我们的新品，作用也会比较明显。但我们想是不是有更好的方法，让促销作用最大化呢。于是，我召集中层干部开了个碰头会，大家普遍认为，这个活动力度相当大，吸引力足够强，一定要制造一个市场上的轰动效应。
通过分析我们决定，在11月18日早晨超市营业时推出这个活动，做店内促销，事前不上海报，悄无声息地开展前期工作。同时，我们安排业务人员加强了与超市的有效沟通，以前我们整合社会资源、建立优良客情的工作起到了很大的作用。但做市场的都知道，一个成功的促销活动，前期宣传至关重要，它能聚拢人气，为活动造势，然而我们不能这样做，以免被竞争对手跟进。这样，前期就必须做好很多工作，比如宣传品的制作、大量临时宣传品发放人员的招聘、超市资源的整合、人员的搭配、17号晚上大中型超市的产品捆绑、促销活动初始时的氛围烘托计划等。
还有最重要的一点，那就是此次促销活动的严格保密，17号晚上之前只有中层以上干部才能知道，以免走漏风声，前功尽弃。也就是说，这些工作要静悄悄地推进，就像平静水面下涌动的暗流，能量无限，但表面上不动声色。

对手松懈了，我们胜利了
好，思路确定了，接下来就是具体准备了，这个时候是11月7日，还有11天。除了落实上述事前必须准备的工作，我们还安排业务人员、促销人员在撤下超市所有赠品、取消所有特价活动的同时，大张旗鼓地放出风声：随着产品原料的涨价，生产和销售成本越来越高，再加上运费的大幅提升，我们已没有利润空间来做活动了。放出风以后，我们还要很无奈地摇摇头：真的是很难啊！当然竞争对手一开始也不信，但观察了我们几天后，初步确认“情况属实”，再说，我们的销量也受到了一定的影响，于是他们就放松了警惕，各种促销活动的力度也大大减小：你不做活动，我的力度小一点也比你的吸引力大！
11月17日晚19：00，我们所有的业务人员、促销人员、宣传品发放人员，都像整装出发的战士一样，带着活动配套物料，开始在市场上全面“栽花”。结果可想而知，一夜之间超市里我们的产品全部是“活动装”，整体开花，宣传品遍布市场的每个角落，活动信息更是家喻户晓。在接下来的10天里，市场上中高档同类产品的销售，基本上被我们占领，销量扶摇直上，市场占有率也大大提高。
而在我们的产品出现全面抢购的时候，竞品厂家领导一方面毫不犹豫地跟进，力度远远超过我们，但终究我们先入为主，他们追悔莫及；另一方面，他们则大发雷霆，骂业务员无能，骂促销员“死脑筋”，也骂自己信息不灵，当然也在骂我们太“鬼”。

点评
《三国演义》中的“空城计”，是把“无”做成了“有”的经典案例，而我们所做的这次促销活动，则是把“有”做成了“无”的案例。“空城计”可拒敌于“空城”外，而我们则让竞争对手产生麻痹，进而占领他们的部分“城池”。
兵法云“知己知彼，百战不殆”。我们一方面要深入了解对方的信息，掌握对手的招术，以针对性地见招拆招；另一方面，则要把自己的信息严密封锁，出其不意打对手个措手不及。另外，我们还有必要时不时地放一些烟幕弹，迷惑对手。

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