战例1:诱敌深入推新品

胶着
家电行业的竞争越来越激烈了，2006年的初夏，刚刚过了“五一”这个销售旺季，许多厂家迎来了销售淡季，MM公司是生产小家电的龙头企业，占有国内绝对的市场份额，在2006年上半年，总体销售业绩还可以，但是被紧紧追赶的AA公司拉近距离，市场领先步伐放慢，在国内的许多市场甚至被AA公司赶超，特别是在2005年年底推出的新品，本来指望在2006年的上半年能够火一把，结果却被AA公司迅速模仿，在一些功能上还优化，价格也比MM公司的产品低，在市场上深受消费者欢迎，经销商也极力主推，这使MM公司的总经理黄坚（化名）很恼火。面对竞争对手的追随策略，黄坚感到极大的压力，如果市场困局在2006年9、10月份第二个销售旺季来临之际不能扭转，MM公司的龙头地位将会动摇。黄坚陷入沉思……

反常
2006年6月初，广东炎热的夏季已经来临，在MM公司的大会议室内，黄坚正主持公司高层月度会议，他要求负责研发的张总在3周内推出两款新品，比AA公司的要新颖，且必须在7月推向市场。负责研发的张总提出反对意见，他认为按照这个行业的特性，在营销淡季是绝对不推新品的，像前几年，推出新品的公司没有一个是成功的，研发部已经准备了几款新品，但那是为9月的旺季准备的。会议进入僵持阶段，黄坚经过短暂的思考，坚决要求张总推出两款新颖的产品，并要求营销部通知经销商在淡季主推新品，要求市场部进行广告推广宣传，凡是提货多的经销商，给予一定的奖励；同时，要求张总对目前的研发计划进行重新规划，继续准备3款新品，它们要与即将推出的两款新品具有明显的风格差异，功能上要超越这两款产品。
于是，MM公司一反常态，7月份在市场掀起新品上市高潮，市场推广一浪高过一浪，形成对AA公司在上半年进攻的猛烈反扑。但是由于销售是淡季，雷声大，雨点小，市场进展不大。AA公司看着MM公司的市场动作，暗暗发笑：我现在按兵不动，让你们去搅动市场，只要我们按照过去的做法，照样可以赢你们。AA公司要求研发部门迅速去市场采购MM公司推出的新品样品，进行功能改进，准备在9月推出，而对于MM公司现在的市场攻势，一律不予理睬。

对垒
时间一晃就是两个月，转眼到了销售的旺季，AA公司在召开营销会议，要求迅速推出与MM公司两个月前推出的新品风格类似但功能改进后其性价比更高的产品，制定公司营销政策，进行市场布局，准备与MM公司大战一场，一解在前两个月被MM公司欺压的感觉。销售人员也是早早就与经销商打好招呼：我们的新品马上就会入市，我们要发动反攻了。
与此同时，MM公司黄坚也在会议室召开高层会议，布置工作，他就像一个胸有成竹的将军：“我们在淡季推出的新品，经过两个月的销售，尽管销售业绩不理想，但是战略任务已经完成，我们准备将其作为我们的战斗产品使用，全线降价30％。同时，我们将推出三款新品，销售部门必须要求经销商在进货的时候搭配新产品，在价格上执行我们规定的零售价格，否则取消其经销资格。在市场宣传方面，市场部要把宣传方向转到新品的功能、定位上，特别要针对新品的功能，同时强调降价的战斗产品的价格。”直到此时，所有参加会议的人员才明白黄坚的意图，原来黄坚是利用过去的教训，先推出两款新品引诱AA公司跟进，当进入销售旺季时，再推出真正的新品，而此时，AA公司已经没有时间应对，他们跟进的产品，将会被MM公司的战斗产品围追堵截。

大胜
2006年金秋10月，小家电市场烽烟再起，AA公司推出的新品由于完全没有新概念，价格还相对高（因为MM公司在市场上宣传这种类型的产品是他们的降价产品），市场销售非常差。而MM公司在新品上进行宣传，产品风格新颖，超过AA公司产品，因为没有竞争对手跟进，价格也比较高，经销商也愿意销售，销量不断攀升。并且在降价的那两款产品销售中，由于有AA公司的新品宣传的优势，价格又比AA公司低，销售也异常火爆。在这个销售旺季，MM公司凭借这两种产品迅速占领市场，再次将AA公司远远甩在身后，销售额、市场占有率均有绝对优势。

点评
2006年，笔者作为MM公司的营销顾问，亲自参与策划了这个战役，有幸在MM公司现场观看了这一幕，市场竞争之惨烈，与古战场相比有过之而无不及。
这次诱敌深入策略的成功，是缘于我和MM公司熟悉AA公司的风格——喜欢在模仿中超越。这种策略比较适合那些在市场上领先且苦于被劲敌跟随模仿的企业。
商场如战场，竞争双方就是一场智慧的博弈，永远没有终点，胜利是暂时的，取决于对方的应对。如何在竞争激烈的市场中获胜，已经不是简单的战术、招法高低，而是战略层面的较量、智慧的竞争。以上这个案例如实地说明了这一点。

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