企业时代结束

2007年在理性的反思中拉开了序幕，绝大部分企业开始思考如何在价值增长中寻求发展，而不是用资源的投入寻求发展。出现这样的情况，是源于市场正悄悄地发生着深刻的变革。
一方面，工业体系生产出的数量前所未有的产品与服务，正通过不断增加的渠道交付到消费者手中——数量激增的大型超级市场、专卖店、折扣店和网上商店，提供着数以千计的独特产品和服务；手机、网站等媒体渠道的普及和发展，让消费者以前所未有的高速度、低成本获取着越来越多的信息——这种影响势不可挡。
另一方面，由于全球化、技术的汇集和交融、产业管制的放松等因素，导致竞争复杂多样，产业边界和产品界定日益模糊，同时竞争的激化使利润率也在下降。
于是，在今天的市场环境中出现了这样一个悖论：消费者拥有越来越多的选择，但满意度却很低；管理者具有更多的战略选择，却只能产生较小的价值。
这一事实要求我们必须清醒地认识到：我们所处的环境发生了根本性改变。它迫使我们重新审视传统的、以企业为中心的价值创造体系，也迫使我们建立一个全新的价值创造体系——以顾客为中心的价值创造体系。

商业宗旨已经改变
今天的市场，最突出的特征就是复杂多样，这要求我们的认识必须更加清晰。可以说，各种变化中最基本的变化，就是消费者角色的转换：从彼此孤立到联系在一起；从无知到见多识广；从被动到主动。我们可以借用前人的研究成果，从三个角度进行解读：
第一，商业宗旨改变。以往的商业宗旨，是“如何使消费者前来购买”；而现在的商业宗旨，是“如何使货物送达消费者手中”。这个转变对企业提出了更高的要求：以往企业需要吸引顾客的注意力，今天企业需要贴近顾客；以往的商业宗旨是以企业自身为出发点，而新的商业宗旨是以顾客为出发点。
第二，技术发展使“地理位置已不再成为障碍”。这句话有两个含义：一是企业需要与顾客全面沟通；二是竞争是全面而开放的。技术可以使任何事情成为可能，使企业没有准备的时间，也没有在位的优势，任何时候、任何企业都可以进入任何一个行业。
第三，消费者特征改变。今天的消费者反复强调，“不要浪费我的时间”、“消费者拥有多种多样的选择并有权作出决定”。这使得企业需要面对一个全新的问题：以往，企业与消费者可以用成本和质量作为连接点；今天，则需要用多样性和速度来连接。
所以，对于任何企业来说，回到顾客的价值层面作出努力，才是增长的真正来源，以往我们习惯的所有做法和认识都需要放下。
这种局面早已出现，这种转变早应开始，但2006年有多少企业作出了这样的努力？道理虽然很简单，却没有人愿意按简单的道理去做事。很多企业关注市场份额、关注广告、关注同行，但却忘了，这些都不是顾客关注的东西。无论你的产品是不是市场份额第一位的，对于顾客来说，你能够给予他的东西才是第一位的。市场份额、广告、同行不会带来增长，真正的增长一定是来源于顾客价值增长。
“如果一个公司决意不作改变，也不愿意驶入这条新型的高速公路上，那么其他公司就会满足消费者的需求。”这是施乐公司总裁说的话，也是成功企业都会作的选择。

企业不能独立创造价值
我曾经为了到三亚度假，在网上浏览关于亚龙湾酒店的信息。结果让人非常惊讶：网上不仅有对每一个酒店的详细描述，连消费者对酒店身临其境的评价也如此真切！不到半个小时，我已确定选择哪家酒店了。
今天的消费者，可以从世界各地获取与其需求有关的企业、产品、技术、绩效、价格和消费者行动与反应的信息。通过获取前所未有的大量信息，有学识的消费者可以作出更精明的决策。正是这些通过网络连接在一起的消费者，正在共同挑战产业的传统，从金融业到制造业，从娱乐业到教育产业，无一例外。
那么，消费者变换角色的实际效果是什么呢？——消费者开始更全面地影响企业的各项决策！而消费者不断参与的过程，使得传统经营的假设受到了极大冲击。传统经营的假设是，任何既定企业或产品都可以单方面创造价值，价值全部存在于企业或产品与服务之中，也就是说企业可以独立创造价值。但是现在，全新的消费者形态使这个假设不再成立，企业已经无法独立创造价值。
伴随着消费者角色的转换，企业和消费者不再具有明显的区分和差异，价值创造不再发生在市场之外，而是发生在市场之中，企业与消费者共同在创造价值。
依据消费者与企业关系的复杂性、提供价值的独特性，“核心竞争力”理论的创始人之一普拉哈拉德曾这样描述企业与消费者的互动模式：从公司与消费者一对一地共同创造体验，到公司与消费者社区一对多地共同创造体验的变化和差异性，再到多家公司与多个消费者社区多对多地共同创造体验的个性化。普拉哈拉德把这个模式称为“共同创造体验的连续光谱”。他说：“在当今的新兴现实中，消费者与企业之间的上述互动模式，将会最终塑造价值创造的过程，挑战现有的价值创造与经营方式。同时，它们也为企业与消费者创造了大量的新机遇。”
无论是企业与消费者之间的关系变化，还是企业与企业之间的关系变化，都意味着我们必须放弃企业独立创造价值的传统认知，必须放弃基于企业的顾客分类方法，也必须放弃站在企业层面理解顾客的习惯。
以往，即使在我们强调洞察顾客需求的时候，也仍然是站在自己单一企业的角度，去努力理解并试图满足某种需求；而今天，在“共同创造”的世界里，我们应该把每一个与企业互动的个体视为消费者。以往，我们是从自己的企业出发看待问题，没有将单个消费者作为出发点；而今天，竞争却依赖于完全不同的、新的价值创造方法——以个体为中心，由消费者与企业互动共同创造价值。现在，企业需要一个全新的经营假设：价值创造的过程以顾客及其创造体验为中心。
顾客价值时代已经开始，企业需要新的能力。一场围绕顾客和顾客价值的创造与交付而展开的竞争正在形成，一场打破传统竞争规则、勾勒新的竞争蓝图的经营模式正在形成，如果我们不理解、不调整、不变革，我们就会被淘汰。
（本栏编辑：蓝 地landixx@188.com）

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。