乐岛：欢乐的海洋

秦皇岛乐岛海洋公园（以下简称乐岛）自开业以来，营业额一直以每年100％的速度突飞猛进，从2004年的1000多万元增长到2006年的4000多万元，累计接待游客200万人次，合作的旅行社也由200多家增加到800多家。乐岛以挑战者的身份，用3年时间完成了行业一流景区需要数年时间才能达到的业绩，从而进入秦皇岛品牌景区的第一阵营。那么，乐岛是如何创造奇迹的呢？下面，让我们一起踏上乐岛的创新之旅，探询这个隐形冠军的成长历程。

走进乐岛  发现问题

乐岛占地407亩，设有八大功能区，拥有国内最大的海洋剧场、北方最大的潜水俱乐部、最顶级的海洋嘉年华游乐设备，共包含100多个娱乐项目，如房车营地、1800米的优质沙滩海岸线、秦皇岛唯一的夜间异域风情文艺演出以及气势宏伟的动物湾、极地馆、鲨鱼馆、海洋馆、海盗船等。从公园的规模、游乐设备和硬件项目来看，已经涵盖“吃、住、行、游、购、娱”等六大旅游要素。
“乐岛海洋公园是一座投资3亿多元，以海底观光、潜水、水上娱乐、大型海洋哺乳动物展示和文化演出等为主，集观赏、娱乐、休闲、动态刺激、运动参与及海洋科普教育为一体的一个环保生态型、高档次的新一代海洋主题公园”，当我们问公园的工作人员“乐岛海洋公园是什么”的时候，从乐岛的张董事长到下面的普通员工都会用这段文字回答。在他们看来，他们已经把乐岛“说清楚”了，而我们却依然“一头雾水”。
面对消费者，在很多时候，多主题即无主题。说的太多就等于没说，这是品牌传播的大忌。这也是乐岛最突出的一个问题。

塑造品牌  欢乐迸发

我们发现，中国的景区，特别是主题公园，娱乐产品同质化、重复建设等现象十分严重。另外，大多数景区都没有走出产品营销阶段，对品牌的运作思路几乎是“毫无认识”或者“模糊不清”。
没有个性的旅游品牌是缺乏活力的，没有内涵的品牌则是没有生命能量的。那么内涵是谁赋予的呢？是品牌概念。品牌概念如果能与品牌的个性很好地结合，并达到有力地传播，那么这个个性就不仅是一种视觉上的表达方式了，更是品牌“代言”的元素。实际上，更高一层的要求就是把品牌个性通过一个载体表现出来，以此跟消费者进行沟通。
我们再回到乐岛的品牌形象塑造工程上，问题就变得清晰了：乐岛的品牌概念有没有？是什么？如果用一句精练的品牌口号来准确地传达乐岛，那会是什么？表现乐岛品牌个性的载体有没有？是什么？这个载体可不可以延伸？延伸的空间有多大？
据《人民日报》报道：“环渤海经济圈构架着中国经济的第三极。继珠三角、长三角之后，中国第三个区域经济合作板块——环渤海经济圈目前呼之欲出。”而乐岛作为环渤海经济圈休闲产业经济板块的火车头和领跑者，也必将成为休闲经济发展的第四极。
目前，从中国的主题公园发展方向看，呈现出了三国演义的态势，即以观光为主要目的的主题公园、以休闲为主要目的的主题公园、以度假为主要目的的主题公园。而乐岛融旅游、观光、休闲、度假和地产五个层次为一体，必将成为海洋娱乐的领导者和未来第四种主题公园的发展方向。此时，一个极具震撼力的品牌概念和响亮的品牌口号脱颖而出——
乐岛，世界娱乐中心第四极！世界海洋娱乐荟萃！
在这个口号中，既有天然的独占性，又准确有力地传达了乐岛的现代、时尚、活力的精神内涵，切合了人们对美的追求、对创新的期待。其中，“娱乐荟萃”更是对产品全新概念的提升，符合人们喜欢尝试新事物的心理，并给予人很好的联想空间。
乐岛的目标消费群已经十分明确，他们是26～45岁的新型家庭，家庭收入在当地属于中等偏上。他们喜欢接受新鲜事物，追求新潮的生活方式，对新娱乐方式有天生的亲近感。他们敢于打破传统，讲究生活的品位和质量。受“仁者乐山，智者乐水”的感召，他们是天生的旅行家，喜欢探索一切美好的事物，并用心去慢慢地享受生活、领悟生活。
为了方便跟消费者进行沟通，拉进乐岛和消费者之间的距离，我们还启动了“角色营销”，塑造了一个可爱的卡通人物——淘淘。以此让乐岛鲜明的时尚活力、亲和与人性化的品牌形象迅速地传达到千家万户。

改造组织  重建流程

通过对乐岛内部的营销诊断，我们发现总部的管理链条过长，导致市场反应和顾客的需求相对滞后，且信息不畅，无法把握竞争先机。另外，市场营销的功能也很弱，不能有效地制定企业的中长期发展规划。因此，在其营销规划中，市场机会、消费者、竞争对手、市场变化趋势等均不能反映出来。同时，对市场竞争、产品、价格、渠道、推广等策略的制定，也缺乏组织的保障。
实际上，乐岛的组织架构是典型的推销型组织架构，是以控制为原则进行设计的管理模式，这种组织架构已经不能满足现代营销企业的需求。因此，乐岛必须从组织架构上做出调整，实现一个扁平的、矩阵型的、有机的、弹性的组织架构结构。
改建后的乐岛组织管理框架，以面向市场的六大中心为主导（见图1），促进企业从“推销型企业结构”向“以顾客为导向”的营销型组织架构转化。同时，建立以利润和市场竞争为导向的部门划分，成立项目小组和配备专员，以此构建充满活力的组织模式。
2006年，乐岛在北京、唐山、郑州、太原、沈阳等5个城市设立了办事处，该组织架构中的决策系统由营销总经理及相关部门的领导组成，他们首先根据信息系统提供的准确信息进行决策，然后再由5个办事处根据决策和有关信息制定各大区的相应工作计划，随后再由执行部门（销售管理中心）根据计划下达指令让相应办事处实施。最后，由执行部门反馈相关的情况给相关部门，并及时地进行检查和反馈。这样，就形成了一个完整的PDCA循环。整个公司的PDCA循环建立在以信息为核心的基础上，通过决策系统、计划系统、执行系统、检查与反馈系统对信息的共享和充分利用来完成整体的循环，以确保循环系统的顺利、高效地运行。
在这个管理模式中，5个办事处直接面对市场，并实施市场策略、反馈市场信息、完成各大区制定的任务指标；六大中心是办事处强大的支持保障系统，为办事处提供市场策划、信息支持、物流支持、决策支持以及各种相关的后勤保障支持；营销总经理对办事处的管理，一部分通过六大中心来实现，另一部分通过直接管理来实现。这种组织改造和流程重建，为乐岛迅速搭建起市场化的、高效运作的企业机制，为企业的长远发展打下了坚实基础。

主动营销  构建渠道

目前，国内大部分景区依旧是“坐在家里等游客上门”，而这种“酒香不怕巷子深”的思想在中国旅游市场大环境的转变中，已经偏离了市场。而在市场化的大潮中，中国景区也必将迎来一个崭新的时代——从产品阶段到品牌营销时代的到来。
在我们的规划下，乐岛全面贯彻“走出去”的思路，通过主动营销的有效实施，不但构建了一个立体化的渠道体系，还优化了景区和旅行社的合作关系。另外，也打破了传统景区以自我为中心的单一式价格返点政策。
一、乐岛品牌推介会——先卖思想，再卖产品
现在，很多景区召开的产品推介会往往都是强行推销自己，没有一点新意，于是旅行社每次只是派一些导游参加景区的产品推介会。这种常规意义上的产品推介会，不仅成本很高，而且效果极差。
那么，乐岛的推介会应该怎么开呢？实际上，“授之以鱼，不如授之以渔”，给旅行社生硬地推销产品，不如教给旅行社一套如何赚钱的方法，把产品推介会转变成品牌推介会，即“先卖思想，再卖产品”，把传统的物质大聚会变成一场思想的大盛宴。
根据这种思想，我们在秦皇岛、济南、郑州、太原、呼和浩特、沈阳等地，以“新海洋，新娱乐，新财富”为主题召开的乐岛品牌推介会非常成功。
二、打破价格封锁战——用价值战对抗价格战
现在的景区都为定价问题所困惑，如何制定一套既能稳定和刺激旅行社的长期合作，又能吸引消费者，并在竞争中具有市场竞争力的价格体系，已经成为景区急需解决的头等大事。为此，我们为乐岛制定了以价值链为基础的深度激励体系。对渠道实行分级管理，在门票销售上，不仅仅满足铺货、推介，更重要的是分清主渠道、划定大客户，价格上利用临时处决权拉动大客户，通过和大客户一起进行旅游线路的线路广告宣传，达到了渠道的互动。
针对游客市场，我们把市场细分为自驾车游、单位福利旅游、会议旅游和个人休闲度假旅游。根据每个细分市场的不同，我们还制定不同的服务支持政策，从而打破一个价格政策覆盖所有目标消费市场的传统模式。
三、主动营销——构建乐岛“大海洋伙伴关系”
主动营销提倡维护策略，为了维护景区和旅行社之间的血肉联系，我们不但让旅行社赚到钱，还为旅行社提供智力支持，协助旅行社突破市场压力，从而共同发展。当经销商与厂家之间的关系突破了简单的商业利益时，这种关系也就不仅仅是商业利益所能拆开的了。
根据主动营销的思路，我们为乐岛导入了“大海洋伙伴关系”计划，以促使公司与旅行社纯粹的交换关系转变成战略伙伴关系，以此完善客户关系管理、强化营销服务，力促各地A/B类旅行社成为公司长期的、可持续发展的战略伙伴。乐岛不但为各地旅行社提供广告支持系统、方案支持系统、培训支持系统、政策支持系统和营销管理支持系统等五大支持系统，还为旅行社提供立体化的全方位服务支持。通过以上举措，乐岛与旅行社不再是厂商间单纯的交易关系，双方以市场为中心，共创了景区、旅行社和消费者的“三赢”局面。2006年，在以市场为纽带的“大海洋伙伴关系”的促进下，与乐岛合作的旅行社已经从200多家快速增加到800多家，重点合作的A/B类旅行社的质量也有了显著提升。

整合传播  欢乐营销

很多景区通过产品力时代的胜利，完成了其原始资本的积累。但在品牌制胜的年代，如何抢占消费者心智，进行品牌提升，打造百年品牌，将是这些景区实现二次飞跃的重中之重。我们在规划乐岛2006年度的品牌整合传播中，针对行业的特征，紧紧围绕“世界海洋娱乐荟萃”这个主题开始了轰轰烈烈的五波推广活动：
第一波：“新海洋，新娱乐，新财富”——乐岛新品牌形象全新亮相
在3月和4月，首先对外宣布旅游行业首例“大海洋伙伴关系”计划开始实施，然后按照“先卖思想，再卖产品”的思路，以“新海洋，新娱乐，新财富”为主题的乐岛品牌推介会在秦皇岛、北京、沈阳、郑州、济南、呼和浩特、大同、哈尔滨等地陆续召开。另外，还通过在各地举办旅游营销论坛，推出乐岛的招商计划。在论坛上，行业专家、营销专家、政府相关领导和乐岛的企业领导都进行了专题讲话，以此配合“大海洋伙伴关系”计划的推出，使乐岛品牌推介会在各地取得了空前的成功。
第二波：向快乐进发——“欢乐海洋之旅全新启程”
现在的社会工作压力大，生活节奏快，呈现的是一个“高压社会”，游走在钢筋、水泥中的现代都市人，就像生活在火柴盒里的寄居蟹，自身的精神和心灵得不到自然的舒展， 甚至出现了麻木和疲惫的状态。这种状态在影响生活质量的同时，更摧毁着身体的质量。
——他们需要一个安逸的环境，让他们浮躁的心灵回归恬淡！
——他们需要一个纯自然的环境，让他们的心灵得到启迪和智慧！
——他们需要一个休闲的环境，让他们疲惫的脚步得到片刻的休憩！
——他们需要一个宁静的空间，让他们荷载压力的心得到完全的释放！
作为挑战者，乐岛需要喊出自己的声音，这样才能打动目标消费群。“向快乐进发”是一个个现代都市人发自内心的渴望和呐喊，于是，“欢乐海洋之旅全新启程”的整合传播计划在北京、天津各地全面展开实施，通过对消费者内心的深刻洞察，通过细致完善的海洋快乐产品线的设计，线路不但得到各大旅行社的欢迎，也获得了消费者的广泛认可。
第三波：“海誓山盟，乐岛见证”——“五一”海底婚礼主题活动
为了乐岛让开园“一炮走红”，在5月1日，我们精心策划了“海誓山盟，乐岛见证”的大型海底婚礼主题活动：新人一同漫步于神秘的海底世界，鲨鱼先生是证婚人，为他们带来深海的祝福；到达老龙头，登上长城入海口，在大海的见证下许下爱的誓言。双方还将自己对爱情的承诺写在纸上，装入同心瓶内抛入大海。此活动的推出，受到了各地旅行社和新人们的欢迎。在活动举行的当天，中央电视台、河北电视台还以《秦皇岛乐岛海洋公园举办北方最大海底婚礼》为题进行了报道，为公园的开业活动带来了开门红。
第四波：世界海洋娱乐荟萃——举办北方区最大的海洋娱乐节
6月、7月、8月是公园一年之中的旺季，抓住了这3个月，就保证了全年80％的销售任务。为此，我们联合秦皇岛市政府举办了北方区最大的海洋娱乐节。从6月1日开始，每周都有一个活动主题，每一个活动主题都带给消费者不一样的感受和快乐。通过系列的主题活动，充分演绎“世界海洋娱乐荟萃”这一主题，把乐岛打造成一个真正意义上的“欢乐的海洋，海洋的欢乐”。
北京、唐山、沈阳、郑州、太原等5个办事处在配合乐岛海洋娱乐节的推广上，也不遗余力，除了媒体广告、市场推广活动等常规营销手段，还充分利用建立旅行社数据库、开展直复营销等手法大力推广乐岛。丰富多彩的活动迅速引爆乐岛，在7月22日当天，乐岛创下了秦皇岛景区日接待量的最高3.5万人的记录。
第五波：浪漫秋日，梦幻海洋——“十一”乐岛狂欢周
为了延续乐岛的热度，并在最后一个月充分挖掘乐岛的能量，针对细分市场，乐岛举办了大学生拓展竞赛和中国顶级智能机器人巡展秦皇岛站的活动。
大学生拓展竞赛是以提高大学生团队精神而专门设计的户外训练。通过细分市场和大学生游园活动的组织，扩大乐岛在大学生这一窄众群体中的品牌影响力，提高口碑传播的力度。
中国顶级智能机器人巡展包括科普娱乐机器人、智能导览机器人等二十余款展品，其中作为行业发展里程碑的机器人还被美联社、中央电视台、凤凰卫视等国内外主流媒体报道，并引起了极大的轰动。
通过这些活动，给消费者成功地传达了乐岛“创新、活力”的形象，使乐岛的品牌形象更加丰满。（武义勇系北京光华卓策旅游品牌营销策划机构总经理）
（文章编号：20219）
（编辑：大千lidaqian@188.com）

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