“术”篇：节日营销 “五”艺高强

节日综合症的一个突出问题就是“乱”，并造成销售目标偏差、准备工作不足、营销策略失误、市场管理混乱等问题。实际上，只有把促成节日综合症的诸多要素理顺，按照管理关系原则和紧急重要原则，一一加以落实，才能从节日综合症的泥潭中脱身而出，回归到正常的企业经营轨道。

要素一：信息收集
准确、及时地收集到竞争对手的信息，可以有效避免节日营销策略的盲目性，从而减弱节日综合症。（1）收集对手内部情报。竞争对手在发动促销战前，其企业的销售部、市场部肯定会提早进行筹备。所以，通过与对手内部人员或其客户建立良好的关系，以此可以建立竞争信息的反馈系统。（2）关注合作伙伴动态。竞争对手在做各种活动前，其上、下游合作伙伴一般都会预先得到相关信息，或者接受了活动的前期培训。因此，一些信息很容易被透露出来。（3）留意终端店面变化。竞争对手的所有行动，绝对不会无声无息地进行，一定会在终端上有所体现。比如，在做促销的时候，企业会在店内使用宣传物料，而这些宣传物料就是了解促销活动的最佳途径。需要注意的是，收集的信息汇总后，一定进行专业的分析，并做出详细的判断，包括时间、范围、促销产品、促销方式、大致预算等，以此形成基本的应对策略。

    要素二：渠道布局
对于节日期间渠道工作的“预则立”，是有效消除节日综合症的基础。（1）卖场早下手。春节前，很多企业想上堆头或者端架。可是，一个节快过完了，也没有做起来。实际上，在节日营销前两三个月，就应该确定几个活动卖场，并跟进商谈。A家不行，就B家或C家，而不是因为缺乏计划性和预案的准备，让自己的计划搁浅在“沙滩”上。（2）清楚主战场。对不少产品来讲，节假日的销售对完成销量指标有着决定性的影响。实际上，影响节假日销售的不仅是大卖场。有时，还应该关注其他渠道，比如批发市场、团购等。例如对众多的中低端糖果而言，批发市场、遍布社区的小商超及其小批发，会在企业销量中占据大头。当然，其前提条件是，首先必须清楚什么是自己产品的销售主战场。

    要素三：促销突围
在春节，促销做不好，销售业绩就会受到影响，进而造成人员的心理恐慌，最终形成节日综合症。
1.基本原则。成功的销售需要在销售之前就做好充足筹备，节日促销亦然。（1）少跟大流走。跟着一大堆企业做特价、买赠，一是难以出彩，二是大家都搞一样的活动，也不易获得渠道的支持。为此，我们要注意研究不同的渠道，以及其他企业或对手的促销，让自己以差异化成为促销中的亮点。（2）要提前预热。以前，我们提前20天就行了。现在，这个时间已经提前到了一个半月、两个月甚至更早的时间。这对那些缺乏品牌影响力的产品，如果预热不够，节日期间的销售就可能大打折扣。（3）动态地应变。竞争是动态的，别死板地按照计划走。比如，昨天某竞争品牌采取“买六送一”，今天却变成了“买四送一”。对手变招儿了，我们也要跟着适当地进行调整。
2.对抗促销。两军对垒，不是简单地硬打硬拼，而需要战术技巧的应用。否则，就会越打心情越郁闷。（1）直击软肋策。在与竞争对手开战前，一定要做到知己知彼。实际上，竞争对手无论怎么投入资源，在整个活动中都会有薄弱部分。比如，一些渠道维护不够好、一些区域铺货不到位。这些都是很好的攻击机会。（2）联合出击策。就是与互补品合作或联合促销，以此达到最大化的效果，并超越竞争对手的声音。但促销一定要对路。一些企业为了在节日实现销售突破，致使联合促销进入了误区。比如，在去年的春节前，一个食用油品牌竟然和某油漆品牌开展了捆绑促销。进嘴的食用油+装饰用的油漆，显然会对消费者产生不好的联想。（3）连环打击策。保证促销环节的连动性就保证了促销的效果，同时也容易把竞争对手打压下去。因此，可以针对节日的特点，推出系列的，甚至是层层递进式的促销活动，以此达到促销效果的最大化。

    要素四：预防断货
谁也不想在销售的最关键时断货，可是我们当中的不少企业都会出现这样的问题。那么，如何才能杜绝断货呢？（1）客情管理要扎实。在客情关系及客户的档案管理上，要做扎实。对客情关系多一点疏忽，就意味着会少一个在断货时要货的电话；在档案管理上做得不扎实，就意味着我们在进、销、存管理上会存在更多的漏洞。（2）客户回访要合理。对那些资源和能力有限的大多数企业来讲，都应该加强主动淘汰无效网点的力度，并对那些低效的网点进行重新定级。这样，我们就能更好地确保自己对有效网点和高效网点的维护与管理。（3）做好安全库存预测。很多企业都在遵循1.5倍的安全库存经验值，但到了销售高峰期的节日，一些企业都有必要结合自己过往年度的节日销售量，做出特殊时段的销售预测，并调整渠道商的安全库存。这对那些配送能力有限的企业来讲，尤其要注意。（4）争取有利的配送支持。我们既要争取获得经销商的更大重视，也要调整自己的返利政策，将配送车辆等物质奖励作为提高经销商配送能力的有效途径。（5）设置不断货考核政策。现在，没有几家企业为自己的销售人员和经销商设置不断货的考核政策。如果我们把这个问题抓起来了，断货情况将会得到有效的改变。

    要素五：杜绝压货
节前忙压货，节后忙消化。在这种境况下，就会出现节日综合症——窜货、砸价等。那么，怎样才能不让压货成为引发厂商矛盾和砸价、窜货的“导火索”呢？（1）压货结合实际。企业要结合销售预测和自身渠道商的实际情况，让压货量成为渠道商可以忍受的单位与时间范围内，并能够自我消化。同时，还要加大对砸价、窜货的管理力度。（2）适当地留退路。企业需要用相配套的退换货政策减少渠道商非正常处理压货库存的发生几率。也就是说，企业要为经销商预留适当的退路，而不是逼迫他们走上砸价、窜货的“绝路”。（3）提供协销帮助。企业要为经销商、批发商提供人员协销帮助，以此向终端流通——“下乡”或进社区直销消化。另外，也可以提供必要的终端动销支持，以此促进销售。（4）开拓空白市场。通过对空白市场、薄弱区域及新渠道的开发，以此，进行积货消化。（5）申请特价和买赠。

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