消费心语，写在新奢侈时代来临前夜

奢华，一场消费升级驱动的完美风暴
奢侈是个带有鲜明时代烙印的极含糊的概念，今天的奢侈品也许就是明天的生活必需品。正如《奢侈带来富足》一书的作者Rowohlt所言，奢侈的含义是由不同社会、社会结构、社会文化内涵以及经济条件所决定的。旧式奢侈概念是纯物质的——大肆挥霍珍贵原料和稀缺物资、消耗劳动力、浪费能源，炫耀政治权势和社会地位。奢侈作为有闲阶级的贵族式身份象征，曾经等同于颓废和社会的没落，成为大众所抵制的生活方式。而在新经济下，奢侈的概念已经演变为包括物质成分和非物质成分的奢侈，奢侈成为一种时尚，成为追求高品位和精致考究生活的一种方式。
在奢侈品市场上，收入对购买行为无疑起到了重要的影响作用，因而许多顶级奢侈品牌进入某个市场之前，都要对当地消费者的收入情况进行详尽的调研，最富有的阶层往往成为奢侈品牌营销定位的靶心。但事实上，收入与购买力之间的关系具有一定程度的国家差异。分析家认为，中国奢侈品市场的一个显著特征是：中国消费者的购买力远超过其薪水收入所显示的水平。这种处于上升通道的收入水平差异，预示了一种消费升级的走向与趋势。(见图1)
对于中国人来说，由于富裕程度不够以及消费中的攀比之风盛行，奢侈品大多还集中在服饰、香水、手表等个人用品上，而在欧美国家，房子、汽车、全家旅游是奢侈品消费的主要形式。与此同时，中国奢侈品消费者远远不限于富豪阶层，其主力军实际上是比较富裕的中产阶层，而光顾奢侈店的人群中也有不少并不富裕的人，他们通过购买打折的奢侈品，热衷于购买一些“入门级”的顶级名牌小配件，如领带、皮鞋、皮包等，暗示自己也是顶级消费阶层的一员。换句话说，奢侈品市场部分是由一部分买不起而勉强去买的人支撑着，收入不高的阶层对相对价格高但绝对价格低的小件奢侈品情有独钟。
以西方中、老年为主体的消费核心群体不同，中国购买奢侈品的消费者大部分是40岁以下的年轻人。其中，经济雄厚的新富或高级白领用知名品牌进行包装和消费；经济资本不那么雄厚的则在耐用消费品、“地位商品”上进行选择；而经济较为拮据的人则在服装、装饰品、化妆品等能够支付的有限品类中选择品牌，无怪乎，大学生用一根哈根达斯冰淇淋、工薪阶层用一瓶Chanel香水就足以满足自己奢侈的梦想，奢侈品消费的符号价值在中国文化语境下具有无可替代的象征意义。
事实上，伴随经济增长的消费者可支配收入提高，只是这场消费升级革命表象的、直接的驱动力，国际奢侈品牌向亚洲尤其是中国市场的重心转移，以及中国消费者价值观的事易时移，才是背后深层次的影响因素。
现如今，欧洲正经历着反奢侈品浪潮的冲刷与洗礼。以法国为例，奢侈品产业曾被法国人自豪地称作“法国的另一艘航空母舰”。自17世纪路易十四统治时期算起的400年间，伴随着奢侈品产业在法国的发展，法国人对奢侈品的态度也经历了一个由最初的望尘莫及，到后来的趋之若鹜，再到如今的平常心对待的转变过程。进入21世纪，法国奢侈品消费已经完全“退烧”，法国人开始以一种理性、成熟的态度来看待奢侈品，巴黎香榭丽舍大街似已浮华不再。与之相反，中国消费层级升级换代所潜存的巨大商机，在海外购物兵团大手笔的鼓噪下早已令各路国际奢侈品牌血脉贲张。近年来，各种法国奢侈品牌不断在香港和上海设立旗舰店，一场新的“东进运动”已是西风拂面。
从历史上看，深受儒家文化熏陶的中国，人们对奢侈品的心态通常是矛盾的。一方面，传统的中国文化宣扬一种勤俭节约的生活方式，这与奢侈消费显然是格格不入，因此从道德上必须鄙夷它，因为奢侈品是多余的，并且使用者是搜刮社会财富的人。另一方面，奢侈品集中了最先进的技术，最和谐的产品美学、个性化和人性化的品质内涵，独一无二的精品意识，它刺激革新，塑造品位和风格，从人性本原来看，人们内心并不排斥对奢侈品的享受。在全球化的时代背景下，现代性与传统性这二元结构的日渐融合，使中国消费者奢侈品消费价值观的表征更加复杂且五彩斑斓。

解码奢侈品的DNA序列
简而言之，奢侈品可视作是品牌、品质、品位的“三品合一”。再形象点说，品牌和品质宛若一袭裘皮大氅的面子和里子，而品位则是彰显穿者格调的胸针与领饰。
事实上，不同的个体基于不同的消费品位，对奢侈品的概念界定往往比较模糊。但值得明确的是，奢侈品的品牌魅力不仅是“富”而且“贵”，仅仅是昂贵还不足以成为奢侈品。从社会学的角度上说，奢侈品本应该是历史上贵族阶层的物品。奢侈品牌所服务的产品必须是最高级的，这种高级从外观到品质都能逐一体现。奢侈品必须有自己的独特性，包括文化、定位，拥有鲜明的个性，宣示其尊贵的价值。
总结来看，奢侈品具有以下几个特点：独特性和稀缺性，具有著名的品牌商标和高度的品牌意识和质量，以及保持一定销售水平和顾客忠诚的品牌。奢侈品并不意味着绝对的腐败、浮华以及虚荣，除了价格昂贵以外，奢侈品还同时蕴含了历史价值、考究工艺、文化底蕴和质量保证等各方面的因素，这是一般高档商品所不具备的。
一般而言，消费者具有5种基本的奢侈品消费动机，即凡勃伦效应（炫耀需要）、附庸风雅效应、领先效应、享乐主义、追求精致。
在以儒家文化为主导的中国，虽然全球化和现代化改变了以往的传统，但是儒家文化价值观对于奢侈品的消费行为影响仍然非常重要。奢侈品的消费除了受到经济因素影响之外，文化因素对奢侈品的消费也起到了非常重要的作用。
对奢侈品购买影响最大的几个儒家文化影响因素是：相互依存的自我概念、人和群体之间平衡的需要、等级、与群体的从属感、谦虚。以谦虚为例，这是儒家文化背景下，影响中西方消费者奢侈品购买行为的一个重要因素。集体主义为主的社会中，为了减少来自他人的嫉妒而强调消费的低调和谦虚。但是随着经济的发展，东亚国家进入了资本主义经济模式中，将财富作为衡量个人的成就取代了儒家文化中对谦虚的强调，这种改变在年轻人对奢侈品的消费行为中体现得最为明显。
通过消费获得快乐是西方社会奢侈品消费的一种主要方式。但在消费被赋予了象征意义后，“满意”就成了相对概念，消费者的“满意”越来越由别人界定。在中国文化中，“地位”更成为消费的理由和依据，为显示自己地位或尊重别人地位而做出消费决策；“面子”是别人对自己满意度的衡量指标，消费者购买品牌越来越成为提升“面子”的途径。
某种程度而言，正是相互之间的自我概念强调了个人的公众角色，从而导致了亚洲人对面子的重视，面子成为了儒家文化中一个显著的特征。因此，东亚和东南亚消费者更为强调产品的公开性，拥有物的可见性成为儒家文化下消费者奢侈品消费的一个重要特征。相对于西方消费者，很多场合下（尤其是公共场合中），儒家文化的消费者在奢侈品的购买上更多地突出产品的象征意义而不是享乐，这种文化的特征影响了产品的购买行为，这与西方消费者强调拥有物的个人意义不同。
由于文化的差别和社会发展阶段的不同，西方国家中产或者上中产阶层认为富裕是想当然的事情，因而奢侈品的消费更多是关注个人的兴趣和品位。但是对许多新兴的东亚各国来说，富裕是一种新现象，因此，奢侈品的消费更多是为了体现个人在社会中所处的地位。“面子”可以说是儒家文化氛围下人们消费行为的一个重要特征。为了与社会准则相一致，在奢侈品消费中，人们为了保持面子而根据别人的期望来进行消费。西方文化中，消费者对奢侈品的购买是因为他们“想要买”，而儒家文化下消费者对奢侈品的购买在很大程度上是“不得不买”。
儒家文化下奢侈品的获得方式一般通过礼物购买的方式实现，礼物是建立和保持儒家社会关系的重要纽带，奢侈品被认为是合适的礼品，因此，奢侈品的获得一般通过礼物交换的方式，并且在中国文化下，消费者对奢侈品的选购更强调产品的品牌、生产商和生产国。

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。