蹭渠道红利，别成为被好奇害死的猫

       查尔斯·罗伯特·达尔文，作为19世纪最聪明的人之一，早就用一本《物种起源》告诉我们好奇害死猫的道理。就像今天的社会，为什么永葆好奇心并付诸行动的人，只是少数？因为对于未知的探索总是充满风险，失败的概率也远大于成功的可能，最后的结果自然是，那些好奇心太重的宝宝，总是活不到将基因传给下一代时就Game Over了。

       为了不至于成为提前Game Over的对象，营销界曾提出过一个“快半步”的创新理论，但这个理论只是给“然并卵”提供了一个案例示范：“快半步”仅是一个理念，不具备操作性。

       这不，刚刚从O2O、P2P等坑里九死一生爬出来的创业者，又看到了新零售的风口呼呼作响。跟，还是不跟？

       就在今年的4月22日—24日，马云在2017（第十届）中国绿公司年会上再次就新零售的风口添了一把堵：新零售的未来已来，看不懂、跟不上，成了“倒霉蛋”别怪咱没打招呼。

       这是赤裸裸的“威胁”啊？！但……就算是“威胁”，你又能怎样？！

       当规则是由破坏规则者制订的时候，守旧者的任何技巧、姿势都是徒劳的。

       新零售，从概念上看，像是终端发展的一种新形式，但骨子里却是渠道拓展的好机会。狂拽酷炫的黑技术对传统零售方式的颠覆与切割，足以让守着渠道过日子的各色人等寝食难安。

       电商成为过去式、新零售将粉墨登场的下一个十年，不论我们是否愿意，新零售已经来了，即使新零售概念的发明者也没有彻底说清楚到底什么是新零售。也许，这正是新零售充满吸引力的地方。

       新渠道的出现，总是江湖地位重新划分的最好时机。中国的第一批富人是在个体户中诞生的；现有的传统优势品牌中，有极大比例都是当年专卖渠道的受益者；还有瘦死的骆驼比马大的国美、苏宁，再看看近十年成长起来的天猫、京东。渠道红利成就渠道霸主，早就不是什么秘密，而是营销常识了。

       当然，大多数人蹭渠道红利，都可能犯下“光看到贼吃肉，没看到贼挨打”的错误。接下来的十年，甚至是五年时间内，新零售给渠道带来的可能是尸横遍野，血流成河，犯常识性错误的人，都将成为这次渠道改革的炮灰。

       一哄而上都挤死了

       渠道的本源定义，不是售点，而是买点，通俗一点说，就是消费者会在哪里买东西，我们就应该出现在哪里。任何渠道都只针对特定人群，即使是用大数据武装到牙齿的新零售也概莫能外。

        一个社会的文明程度，取决于选择是否具有多样性，市场经济尤为如此。一统天下的事儿，专卖店渠道当时动过这个念想，大商超也曾来势汹汹，后来的天猫、京东想明白了，鲜少再提一统江湖的事儿。存在即合理，黑格尔的辩证思想即使指导现代营销学，看来一点儿都不落伍啊！

       1．新零售的发展，本身就包括了对存量的改造（如现有零售网点的信息化升级）和增量拓展（如亚马逊“快闪店”的建设）。无人售货机、快闪店是渠道，社区小店和网上购物也依然是渠道选择之一；

       2．新零售本身也是一个摸着石头过河的过程，新技术的BUG也就不可避免。所以，即使没有蹭到渠道红利，至少也不会成为新技术的小白鼠。更何况，新技术本身就是一门工具，工具越磨合越好，当你抗风险能力不够的时候，专注于生意和产品本身，远比关注风口在哪儿更重要。

       新零售来了，别怕，也别挤。

       在观念上超前，在引入时谨慎，新零售也只是一个渠道而已。再不济，想想大卖场、想想电商，当年是何等恐惧，今天，我们不是一样云淡风轻？

       柔性生产，一直是新零售的一个噱头。从B2C到C2B的跨越，似乎是解决库存噩梦的终极手段。我认识一家深圳的橱柜企业，老板敏锐捕捉到了橱柜产品定制化转型的需求，大刀阔斧地花重金改造了生产线，成品库存是大幅降低了，但零配件的库存其实转移了。结果，上游供应商与企业的矛盾加剧了。

       定制化并不是要“去标准化”，相反，定制化正是在大量标准化基础之上的柔性生产。换句话说，就是任何产品逐级拆解，直至最小单位，而这些最小单位产品一定是大量标准化的产品。

       未来所有的产品都需要定制化吗？我没有这么乐观！相反，未来的制造企业至少需要三种类型：

      1．坚持走标准化生产的企业。他们能够再次用规模化生产降低成本，继续成为价格战中市场份额的领导者；

      2．为定制化企业做标准化生产的上游供应商。社会化分工的必然结果，是所有产品拆解到最小单位后，再分解到各类OEM厂，上游供应商的标准化生产是定制化生产企业快速响应的基础；

       3．完全定制化的消费者品牌企业。定制化企业在某种程度上成了组装工厂，他们更擅长做的是渠道、品牌、快速拼装。

       错把渠道红利看成常态

       新零售既然是渠道红利，那就肯定会有窗口期，既然是窗口，那就有开窗和关窗的时候。

       窗口期，幸运儿在新零售渠道掘金的江湖传言肯定不会少，再加上营销宣传的需要，一夜暴富的段子也会刺激中小企业和经销商的神经。

那些错过了窗口期的人，也许终有按捺不住的一天。在窗口期关闭后，刻舟求剑别人成功的经验，发挥“农业学大寨，工业学大庆”的精神，“多、快、好、省”地跑步建设新渠道，然后……就没有然后了。

       这样的案例，不胜枚举。

       最惨痛的，恐怕当属2013年以后开始做电商的人了。事实上，没有了渠道红利，电商渠道和传统渠道还有多少差别？

       所以，同样拿着500万元去创业，用成为“先烈”的标准来规划窗口期后的创业计划，基本上也就只能划到“后烈”这个族群中去了。

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