医药代表攻守剑：问与答

什么是思考？思考，就是向自己提问。什么是管理？管理，就是向团队提问。什么是销售？销售，就是向客户提问。什么样就是会思考、好管理、懂销售？就是能够向自己、向团队、向客户提出好问题。
医药代表要向谁提问？问什么？为什么问？什么时候问？客户的什么问题医药代表能直接回答？什么问题不能直接回答？什么问题即使不问也要回答？应该怎么回答？回答的要点是什么？
让我们来旁观、解读两位医药代表的几个拜访片段。

新市场开发中的问与答 

小万：“您好！主任，我是××制药公司的医药代表小万，这是我的名片。刚来不久，今天特意来拜访您。”
医生：“你们公司我听说过。有什么事？”
小万：“您知道我们公司？这太好了！是这样，这是我们公司新做的产品资料……”
如果要从这段对话中找出小万的拜访意图，可以做如下推测：（1）介绍自己（新人）；（2）了解产品使用情况；（3）借助新资料介绍产品。而根据“五步销售法”，小万这次拜访唯一正确的目标，要么是确认目标客户的正确性，要么是创造一个适合交谈的氛围（邀约）。
我们再看看小万的意图达成情况。“介绍自己”这一目标有没有达成？没有！相反，客户还可能因为这家公司“频频换人”而产生不良印象。“了解产品使用情况”这一目标是我们推断的，而这个目标显然还没有开始。“借助新资料介绍产品”也不会完全实现，而且仓促间“新资料”成了这次拜访的主要借口，这也能解释为什么销售代表常常抱怨没有新资料。
小万来见客户到底是为了什么？总之，这次拜访目标不明确，对于医生“什么事”的提问根本没有正面回答。然而，这却是医药代表与客户初次见面常见的对白。
我能为这个区域里的客户带来什么价值？——面对一个对你来说相对全新的市场，医药代表首先应该拿这个问题问自己，在找到答案之前不要做任何销售活动。为回答这个问题所做的任何思考和努力，都将是事半功倍的。
一个医药代表可以从三方面盘点、积累自己对于客户的价值：
个人价值。有人说做销售就是做人，这并不夸张。如果你举止得体，客户就会乐于交往；如果你有一些个人特长，客户就可能加以借重；如果客户认为你特别了解他们，他们就会和你分享更多；如果客户认为你与他们的成功密切相关，你将成为他们的合作伙伴。
公司（组织）价值。尤其在刚开始的时候，客户往往更看重你的公司（组织）。所以对客户来说，除了你个人的价值，你还有其他同事（他们和你一样有各种专长或特点）；公司的其他产品、名声和资源；以及公司拥有的、对他们可能造成影响的、同一领域的客户信息——他们的对手或合作伙伴。
医学领域的价值。这是医药代表最先能够想到的价值——提供产品及相关医学信息，从而确保医生在临床上有更多、更准确的治疗工具可以选择。
“说了这么多，能举个例子回答医生‘什么事’的问题吗？”小万问我。
“可以。对于那些我确认的目标客户，我可能会这样说：
·我来见您的全部目的，就是和您约一个合适的见面机会，介绍一下我们公司对这一区域的一些打算。这时候见您是不是很不方便？
·我来见您的唯一目的是想和您认识，确保您不会错过任何可能和我们公司合作的机会。
·有人建议我，在这个地区开展工作之前，最好来见您一下，因为有些问题只有您能帮我找到答案。这个星期二下午3点在您办公室可以吗？（这个给你建议的人可以是你的经理、其他同事或其他地区这位医生认识的医生——不可以撒谎。）
这样说也许不能百分之百奏效，可是你确实能回答他的两个问题：你的目标，以及你的客户在这个目标中的潜在利益。”

客户说：“我很忙，没时间和你谈，而且你的产品价格太贵。”
小万：“主任，我只需要您5分钟时间，而且我一定会说清楚我们产品价格的合理性。”
这样的回答对客户来说无异于噪音。第一，他并不相信你5分钟能说出什么有价值的东西；第二，这也未必就是他想知道的答案。
如果你确定这是正确的客户，那么面对这样的反应要立即回答：“这正是我今天来的目的。”不等他从诧异中反应过来，就接着说：“所有我要做的，就是和您约一个时间见面，以便在最短的时间里，向您介绍临床上已经发生的最新动态，包括价格、疗效、起效等方面，以便您有更多的选择。您看明天下午4点在您的办公室可以吗？”
他会说不行，那么，你立即给出另一个具体的时间、地点。这样，你们就是在时间、地点上讨论，而不是在见不见上讨论。当然，客户也可能说：“不行，永远不行。”这也没什么，早些弄清这一点，你会节省很多时间！

医生：“你们产品的价格怎么样？在医保有目录吗？”
小万：“病人每天大约花费14元。产品还没有列进医保目录，我们公司正在努力。”
医生：“对不起，这种贵而且还不在公费的药，在我们医院没法使用。”
医生反客为主，问题也直截了当，“迫使”小万老实地作了回答。医生回应小万的回答也很干脆，意思就是“你走吧”。小万虽然被赶了出来，心里也许还会感到有一些收获，“毕竟还是传递了我们产品的正确信息。”小万安慰自己说，“大不了下次再来，谁让我们是做销售的呢？而且指标又那么高，不跑怎么办？”可是，不弄清拜访的问题所在，就会影响我们工作的有效性。
和上例一样，不要回答任何关于产品的问题。你的目的只有一个，就是创造一个合适的交谈环境——如果他是你的客户的话。所以，你要这样告诉客户：“我知道您急切想了解我们的产品是否易于被您的病人接受，这正是我来见您的原因。可是我来的时间是不是不对？”

客户说：“好啦，不用费事了，有事你现在就说吧？”
这很棘手。客户就这么站着，看着你，平静却又透着明显的不耐烦。你不说什么，人家给了你机会；可是在这样的氛围下，你又能说什么呢？
你小心地计算着风险：如果我不说什么实质性的东西，恐怕没有机会再次约见；如果介绍产品的特点，又明摆着要无功而返，这样一来也就没有什么机会再次做产品介绍；最后，你想到“五步销售法”，如果说这也算邀约成功的话，那接下来就该是提问了。
问什么呢？他有多少病人？他忙不忙？他通常都用什么药？他用药过程中是否有什么不如意，比如疗效、副作用之类？他回答这类问题对你、对他有什么好处呢？你前面说的那些“公司打算”、“合作计划”、“只有他能回答的问题”岂非成了噱头？
最后，你还是直截了当地问了一个你最想知道答案的问题，一个虽然直接却并不会让你失去什么的问题：“我只是好奇，您为什么到现在都没有在临床上使用我们的产品呢？”
客户将如何作答？他会说根本不知道、太贵、不在公费、没有机会使用、副作用太大、没有临床需要，等等。所有这些回答，都会成为你继续拜访的契机。你仍然可以用提问来回应：“如果价格不是问题（或者如果在公费，或者如果有机会），您就会使用吗？”如果客户回答“是”，那么“是产品的哪些特点让您这么觉得呢？（为什么呢？）”这样的应对，不会让客户觉得轻松，可是让客户觉得轻松就一定能帮助你达成目标吗？不一定。
也许他会说，无论如何就是不用你的产品。如果你遇到的客户就是这样的话，你应该庆幸在第一时间就弄清楚了这一点——没有浪费双方的时间。这时候，给他一张名片，告诉他需要的话你随时恭候，然后继续你的征程。

“老”市场上的问与答

小叶在他的区域已经做了将近两年时间，一样的产品、一样的客户、一样的面孔，似乎一路绿灯，很少有客户拒绝见面的问题。然而，销售指标一次次提高，竞争越来越大，活动不见增加，拜访依然如故，每个季度末总让他焦虑万分，这样一次次的循环，什么时候才是尽头？
我们先来看看小叶这种熟门熟路的医药代表与客户的一些“经典”对白：
对白1：
小叶：“您好！今天好早呀，您气色不错，最近又有什么开心事了吧？”
医生：“还不是老样子，今天有什么指导？”
小叶：“最近用药怎么样？”
医生：“还行吧。”
小叶：“那在门诊遇到伴有XX症状的病人时，可要记得给我们多试用几例啊。”
医生：“该用的我会用，那好，就这样，再见？”
小叶：“谢谢啊，再见！”
……
对白2：
小叶：“您好！主任。我们下月有一个会议，想邀请您参加。您的时间怎么安排？”
医生：“几号？”
小叶：“我再去核实一下。主要看您的安排。”
……
对白3：
小叶：“医生，这是我们去XX会议的邀请函……”
……
对白4：
小叶：“您好，医生。最近您的电脑怎么样，修过以后还好用吧？”
医生：“还好，谢谢！”
……
对白5：
小叶：“这周又去钓鱼吗？”
……
对白6：
小叶（见面就苦笑）：“主任，我们的指标下来了。您可要帮我一把，要不然下个季度我的奖金就泡汤了。”
医生：“你们公司也真是的，市场就这么大，竞争这么激烈，你们也没什么市场活动，价格又贵。下次让你们经理来见我，不要老坐在办公室里玩一些异想天开的数字游戏。”
小叶：“就是！可是我们也没办法，指标还是得完成呀……”
……
对于老客户，似乎该说的早都说了。虽然还会介绍产品的一些新的实验数据，对于当初经常提起的产品特点、优点，都不太去“嗦”了。说起拜访的目的，通常会说是“提醒客户”，意思是医药代表经常拜访，客户就会想到使用你的产品，临床就会用得多一些；你来得少，提醒就少，药就会用得少一些。如果品牌提醒就是目标，那么成熟市场医药代表的困惑就不难理解了。

问什么可以带来新业绩   
很多处于这一阶段的代表，都能举出很多理由说明业绩突破的可能性很低：市场本身的原因（潜力小）；竞争对手的频繁活动和强大效果；客观公正地引述临床专家的评价；公司政策层面的缺失等。这些问题虽然主管未必就能解答，只是指标是如此不可抗拒，只能一次次硬着头皮接受。
“这是我在公司职业生涯的终结吗？”小叶这样问我，“总有一天，我不再能完成指标。”我告诉小叶：“我很有兴趣和你讨论这个问题，这很有代表性。”接着我问能不能问他几个问题，他说“可以”。
“小叶，你举的几个与客户的常见对白给我这样的印象，如果不对，请纠正我。”顿了顿，我继续说,“你认为你所拜访的客户已经了解你产品的特点和优点，而且他们都已经按照你宣传的方式在临床上使用你的产品，是这样吗？”
“关于我们的产品，我已经和他们说过很多次，而且很多人也参加过好几次我们大的市场活动。他们当中有一些甚至可以讲得比我还清楚，因为我也请他们帮我们讲课。所以，我想他们非常了解我们的产品。”
“你的回答告诉我，你通过拜访或公司的活动，对他们说过很多次，其中几个人甚至能自己讲出我们产品的特点和优点。是这意思吗？”
“是的。”
“你并没有回答刚才的问题。我说的是他们在临床上的使用是你预期的吗？或者说他们在使用产品的全部特点，还是只是其中的一部分？”
“我恐怕没有办法告诉你每一个处方的情况。”
“不是每一个处方，是每一个客户的处方情况。你问过他们是怎么处方你的产品的吗？”
“不是每个人。”
“凭着你们这么久的接触，他们会介意你问他们这个问题吗？即他们为什么使用你的产品？”
“估计不会有问题。”
“这值得尽快弄清楚，就是医生为什么使用你的产品。如果有些人只是使用了你产品的部分功能，那么你就可能找到业绩增长的第一个突破口。对吗？”
“对。但我还是不确定真能找到突破口，还有第二个吗？”
“你已经在同一个市场工作近两年，你工作的侧重点清晰吗？也就是说你投入的时间和资源，在你的目标客户中是怎样分配的呢？”
“根据他们的潜力，还有处方量来投入我的时间和资源。”
“到底是潜力还是处方量？他们有权重的不同吗？重点客户数量占全部目标客户数量的百分之几？他们处方量的百分比又是多少？应该是多少？”
“我要计算一下再告诉你。”
“你不需要告诉我，如果你有所发现的话，可能是你业绩的第二个突破口。现在，我想问你第三个问题：你目前的医生是你业绩的全部来源吗？或者说，在你的区域里，还可能有你不知道的重点客户吗？”
“我没有想过，应该没有吧？”
“你上一次接触新客户是什么时候的事了？最近3个月里总共有几个新客户？”
“你认为我还需要开发新客户，就像新人一样？”
“除非你有足够的依据，证明你已经没有这个必要了，否则，这应该是你的第三个突破口。如果上述三个突破口都已经做完，你的高指标就会告一段落，也将是你事业发展的一个契机。”
“所以，你给我的业绩突破的‘处方’是问自己两个问题，问客户一个问题，从而重新确认目前的重点客户，找出从未接触的重点客户，以及现有客户处方的差距。我的理解对吗？”
“对极了！”

怎样才能有效提问 
小叶说：“你经常说销售就是要提问。我明白提问是重要的，但是怎么提问呢？”
“要知道‘怎么做’，先要知道‘要什么’。你应该先明白你想要达到什么（What），然后才是怎么做到（How）。比如，你刚才问我怎么提问，就首先要知道你想要什么答案，才会知道怎么提问。”
“我还没想好要什么答案。医院代表经常要提的问题是什么呢？”
回答小叶的问题，这里罗列了一些医药代表常见的问题。站在医院门口，或者在计划第二天的行程时，你要问自己：（1）我想要得到什么？（2）他们为什么要给我？（3）我怎样做才能得到？
为了回答上述问题，你就要弄清楚：（1）我能得到多少销量？（2）哪些人决定销量的多少？（3）这些人应该怎样想或做才是正确的，才会给我销量？（4）谁会告诉我这些人的情况？
再具体一些：（1）从哪里我能得到正确客户的情况？（2）有什么机会我能了解这些客户？（3）这些客户的想法和做法应该是什么样的？
如果再细化一些：（1）这些客户应该明白的产品好处是什么？（2）客户应该明白的非产品好处是什么？（3）客户不应该有的担心是什么？
在拜访重点客户之前要做足功课，对重点客户信息量的掌握情况，决定了你拜访的质量。你要找到下列4个方面的信息，虽然不是全部，但是要比竞争对手多一点——如果你不想输的话。这些情况你掌握得越多，就越容易达成最大的效应。
·个人背景：个人的生理、心理方面的信息；
·家庭背景：一些家庭成员的基本情况、生活状况、客户在家庭中的时间分配；
·教育背景：中学、大学以及最近的教育情况，同学间的互动情形；
·职业背景：目标以及现状的差距，各个项目的时间分配情况。
那么从重点客户那里，究竟要知道什么答案呢？我拿这个问题问小叶。
“我通常会问他们的门诊情况、处方情况。”小叶说。
“还记得‘销售就是改变’吧？在确定是否要改变之前，你一定要确认有没有改变的必要，即客户有没有认识上的差距。所以，‘您为什么不用我们的产品呢’或者，‘您为什么使用我们的产品呢’是非常有价值的问题。这个答案，决定你的下一步行动以及行动的效果——这个答案价值连城。”

怎样回答——达到目标是唯一合理的依据
论述回答问题的技巧之前，有必要回顾一下前文的“五步销售法”，即：（1）找对人；（2）邀约；（3）问；（4）说（提案）；（5）缔结。
医药代表面对客户的任何一个问题，都要经过“诊断”之后才能回答，而回答的唯一合理依据，就是必须达成你的而不是他人的目标。这里的目标，就是“五步销售法”里的“下一步”。
如果客户的问题提出在“第一步”也就是“找对人”之前，你就不能简单回答了事，你的回答必须能帮助你确认他是否是真正的客户。
“你能举例说明吗？”
“如果一个你还没有确认是否是你客户的人，问你产品的价格问题，你会怎么处理？”
“反正还不知道他是不是客户，直接告诉他答案好了。这会有什么损失呢？”
“不会有什么损失，但是如果你的应对能帮你澄清提问者的更多信息，从而决定你下一次是否要拜访他，你觉得值得吗？”
“是的，怎么做呢？”
“我会说：‘医生，我很高兴您对我们产品感兴趣，您是不是要和在临床使用的同类药品相比较呢？这一类的药物使用情况怎么样？’”
“我想我能够理解这个概念了。如果我已经知道这个人是我的客户，回答又有什么不同？”
“那我就会说：‘医生，我理解您想知道在临床上，病人对我们的产品是否容易接受，对吗？这正是我今天来的目的。所有我要做的就是找一个您觉得方便的时间，向您专门介绍这方面的情况。您看今天下午4点半在您的办公室可以吗？’”
“那如果我和客户已经约好了，我们坐了下来，这个时候他提出这个问题，我又该怎么回答呢？”
“如果是这种情况，我就会说：‘在我向您介绍我们产品的特点包括价格问题之前，可以提一个问题吗？’得到允许之后，我会说：‘病人接受一个治疗药物，除了价格因素，还有哪些决定因素呢？’然后，我就有机会介绍我们产品的相关特点，包括价格问题。”
“怎么介绍产品的价格，才不至于让客户觉得贵呢？”
“如果价格确实很贵，你怎么介绍它都是贵的。只有你——销售人自己觉得合理的时候，客户才有可能觉得你的价格合理。”
“我的价格很合理，可是客户觉得贵，这种情况该怎么办？”
“这里就有一个概念转换的问题，即价值。当价格等于价值时，价格就是合理的，价格高于价值就是贵，低于价值就是便宜。所以，代表价格的数字小，不一定便宜；代表价格的数字大，也未必就是贵。关键是有一个合理的比较，不能拿苹果和李子比。”
“我有时候也这么说，可是不管用，客户还是不满意。”
“那就要澄清，通过问‘如果’的问题来诊断客户的意图。比如‘如果价格不是问题，就能提高病人的接受程度吗？’之所以这样问，是因为表面上客户问的是价格问题，但也可能是其他问题的变体，比如：可能是因为担心病人不接受，可能是担心病人服用后疗效不确切，可能是担心意外的副作用，可能需要时间去摸索特性，可能担心其他大公司不高兴，可能担心同事说三道四，可能担心主任疑心，可能担心病人投诉，可能担心与你这个陌生人打交道不可靠，等等。如果是上述任何一种情况，你都已经会处理了，是吗？”
“是的。可这也并不是百发百中，对吗？”
“没错！可是，拥有锋利的宝剑虽然不能保证一个剑客能够独步武林，但一定会增加赢的机会！”

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