2006年中国电视广告（夜宴）十大色彩盘点

1．白色：达夫妮——伴你从“女孩”走向“女人”
广告描述：“小时候我老爱偷偷穿妈妈的高跟鞋，他们送了一双红色的小公主鞋给我，我爱死他了，每天看着他一直可以发呆好久好久，女人跟鞋子的关系真的很微妙，一双鞋加一双鞋，于是女孩就要变成女人了，我是女人，美丽的女人。昨日女孩，今日女人。”达夫妮的电视广告巧妙的将鞋子与女孩的成长过程联系起来，洁净温馨的画面伴随着刘若英磁性质感的嗓音，轻易就触及了知性的都市女性内心那唯美而又稚嫩的一面，演绎着这独特的“足下情缘”。
色彩点评：白色是沉寂的和谐，象征着欢快、纯洁与简单，有时也象征着无力与缥缈。如果说这则广告勾起了无数女性童年的回忆，那么白色就恰似回忆中最美好与快乐的部分。
这则达芙妮D28系列春夏新款的广告以都市成熟女性为目标消费群，整则广告没有对岁月流逝的嗟叹，在流露着女性独有的那份矜持的同时更多的是对成为“女人”的自信与骄傲，让人过目难忘。然而有趣的是广告中那一双双造型优雅高贵的鞋子，在达芙妮的连锁店中看来却似乎已难识其“庐山真面目”了。与广告中呈现出的典雅与优美相比，如今进入达芙妮店面你更多感到的会是眼花缭乱。
营销启示：1992年永恩国际集团的“新掌门”陈英杰大学毕业来到上海淮海路，担任起家族企业拓展大陆市场的先锋。十几年过去，达芙妮一跃成为中国大陆女鞋的第一品牌。陈英杰认为：“卖东西的店铺有三种层次：第一种叫实质店，是层次最低的，它只卖鞋，别的什么也没有；第二个层次的是视听店，它除了卖鞋，还卖一些可以看见或者听见的东西，比如说店堂里的影视、音乐，这是购物的一些感觉；第三个层次是形象店，它不仅卖鞋，卖影音，还卖看不见感觉不到的形象、文化。”2006年该公司推出的这则广告，专门针对现代城市中15～25岁的女性，这个群体追逐梦想、乐于展现自身，其实就是达芙妮尝试从视听店层次到形象店层次的提升。即“让顾客喜欢上我们的专卖店，把它当成时尚生活的一部分，即使不买东西，也要去看一看”。

2．黑色：LG巧克力手机——至酷旋风席卷中国
广告描述：整个LG巧克力手机广告分为两部分，分别由韩国“情圣”玄彬和“完美情人”金泰熙领衔主演。广告的第一部分中，只见玄彬对着手机和镜子不停念叨：“巧克力？帅？没我帅，帅呀帅呀，帅也是一种罪呀……”直让人感慨：这人太自恋了吧。而广告的第二部分中，满脸幸福的金泰熙拿着手机自言自语，很希望马上接到爱人的电话：“脸红了？一碰你就脸红，想我了吧。”道出了可爱小女生的心态。两部分广告的结尾，伴随“I chocolate you”的画外音，在浓黑的底色上，红色的“chocolate”字样十分醒目，“一触即红”，整个产品的卖点十分鲜明。
色彩点评：黑色，代表着庄重、内敛、含蓄。而2006年的黑色，是最为时尚的色彩，它更代表了魅惑、性感、神秘、温情以及酷酷的感觉。这种感觉，在LG巧克力手机的电视广告中得到了另一种方式的呈现。
如果现在你还不清楚“爱巧克力哟”是什么，那么你应该意识到你落伍了。“I chocolate you”这句“奇怪”的语句，经过金泰熙和玄彬充满爱恋与温情的演绎后，一场史无前例的“巧克力”甜蜜攻势在中国正式铺开了。巧克力手机广告中的自恋情绪和期待浪漫爱情的心态，被喻为“巧克力一代”的情结。而LG巧克力手机则被作为爱情的见证，成为“巧克力一代”回忆曾经爱情的“情感按钮”。
营销启示：正如LG历史上首位出自市场营销一线的CEO金双秀所言，包括手机在内的消费电子产品已经完成了由功能为主向设计为主变革。然而，在消费者与手机、MP3等随身数码产品越来越“分不开”的今天，消费者与电子产品之间的关系已经变得越来越亲密，随身数码产品和品牌的设计已经不能单纯地停留在表面功夫，还必须能够与消费者建立一种伴侣式的亲密感，使产品和品牌成为消费者的“心灵挚友”。那么，对于未来的竞争，谁能率先建立这种“亲密感”客户价值，谁就能走在市场发展的前端，获得市场拥戴。巧克力手机，在LG公司战略上是以向蓝海战略转型的先发产品姿态推出的，但从感性营销角度而言，它更是LG手机从传统的产品导向到消费者“心智空间掠取”的一种大胆尝试。

3．紫色：浪漫爱情，铂金见证
广告描述：“无论顺境还是逆境，无论贫穷还是富有，相爱相敬，不离不弃。”这几句经典的结婚誓词，由画面中的新婚夫妻缓缓“道来”。广告中没有太多喧哗的场景，拿着结婚戒指坐在婚车中赶往新娘家的新郎，在家中期待而又羞涩的新娘，两人共同回忆在海边的浪漫情节……一对简单的铂金戒指，完美地演绎了情侣间那份纯洁、稀有及永恒的爱情。最后，点出主题：“两人一世界，铂金结婚对戒。”
色彩点评：紫色，代表神秘、浪漫、爱情。有时紫色又是高贵、富有的象征。虽然整个铂金结婚对戒的广告没有出现紫色的色彩元素，不过用代表爱情和浪漫的淡紫色来形容这条广告是绝佳的。
要问2006年在白领阶层中什么最火？答案非“相亲大会”莫数。结婚，这个话题既浪漫又沉重。PT铂金结婚对戒的广告一经播出，引得单身男女无不浮想联翩，决心要早点步入礼堂。再加上这个广告并非某品牌所独有，其商业意味又要淡一些，在2005年“千里姻缘一线牵”版本广告的基础上，步入结婚礼堂的广告内容更上层楼，在所有期待浪漫爱情的男女心中留下了深刻印象。
营销启示：据国际铂金协会2006年年初在北京、上海和广州等七个中国主要城市进行的大型调查显示，大部分受访者认为结婚戒指及求婚戒指必须是铂金，而占66%的消费者认为结婚应该要有铂金对戒。同时铂金被消费者广泛地认为“永不褪色”，被誉为“爱情的金属”，成为婚庆首饰的首选。而上述广告实际是国际铂金协会对中国消费者进行的消费教育。这预示着此类产品的国际品牌即将在国内市场采取大手笔行动。

4．绿色：飘柔新生，魅力新生
广告描述：“发动、心动，每一面都美”是新生飘柔系列的广告主题。新生飘柔系列广告共有四个系列篇——跳舞篇：喜欢看她耍酷，更心动于她的温柔；跳绳篇：喜欢她的天真，更心动于她的刚强；近看篇：近看更心动；卷发篇：心动于水样温柔，同样喜欢她的活泼。每一个广告都以一个男人的视角展开——喜欢那个动静皆宜、内外兼修，拥有一头亮丽秀发的女人。同时，飘柔系列广告的完整版更力邀两位华语乐坛的巨星陶吉吉、古巨基为其创作广告音乐《每一面都美》，使飘柔广告摆脱以往的模式化，从而魅力新生。
色彩点评：绿色，代表着生命、生机，是会给人以舒适感的色彩，象征着青春、成长和健康，用绿色来代表飘柔的新生再适合不过了。
一直以来，飘柔的广告都令人看着很舒服，美丽的黑亮长发，健康的女性形象深入人心。但是这种飘柔一直以来沿袭的广告风格却让消费者感到越来越没有新意，越来越厌倦了。于是，在2006年，飘柔惊艳变身，以完全不同的崭新形象炫目而来，既打动女人，也打动了男人。实际上，由男性的角度来描述女性，从而让女人动心，很早之前就是广告界惯用的表现手法，从这点来说，飘柔广告的完美变身也只不过是故技重施。然而由于飘柔一直以来的模式广告太“深入人心”，所以略施恩惠就能让消费者惊呼万岁了。不过，飘柔的这次新生是否能够持久还是个问号，从已经播出的四个广告就能看出，“温柔”字样已经出现两次，“天真”和“活泼”意思也差不多，今后广告的创作会如何变化则有待时间来检验，只希望这次飘柔的魅力新生不只是昙花一现。
营销启示：近年，宝洁在全球的广告都从实用主义风格向更多创意的风格转变，希望能在日益混乱的广告环境中有所突破。推动在华广告策略转变的原因主要有两个，第一是中国消费者的变化。与20年前宝洁刚进入中国市场相比，中国城市中大量的宝洁用户现在手头宽裕，不必再严格按照实用主义原则购买商品。除了实用之外，这些需求层次提高了的中国消费者还希望购买能满足形象和情感需求的产品。第二是国内1200多家竞争对手纷纷效仿宝洁广告中的格式、风格甚至摄像机角度。上述广告，就是此背景下所做的应变。

5．棕色：神州行，消费者支持我就行
广告描述：广告一开始，葛优的大脑袋就出现在屏幕上，用他那独有的“葛式嗓门”向观众说道：“就说这手机卡，有一说一啊，我不挑号，号好不好是虚的，我挑卡！神州行，是吧？用的人多。这就跟进饭馆儿一样，是啊？一条街上，哪家人多我进哪家，神州行，听说将近两亿人，我……相信群众。喂！神州行，我看行。”整个广告再简单不过，不仅场景简单，而且广告词也简单。不过，有时简单就能成就经典。就这阵子，如果有人说一句“神州行”，旁边十人中至少也得有八个接上“我看行”！光这点，中国移动做这条广告的效果就出来了。
色彩点评：棕色是大地的颜色，与土地、肥沃、宽厚联系在一起，也象征着普通大众的市民形象。整个神州行葛优版广告色调偏向代表普通老百姓的浅棕和灰色，色彩上完全符合广告的整体风格。
就前一两年看，“神州行”似乎销声匿迹在品牌营销力度极大的“全球通”和“动感地带”的广告中，其品牌形象和产品定位在消费者心中显得相当模糊。神州行这次广告风格的转变，是一次在群众心中重塑品牌形象的尝试。广告选择了在银幕上塑造过很多让人倍感亲切的小人物形象的葛优为其代言，从而体现出神州行亲民的一面，对消费者熟知或者加深品牌印象是十分有效的。不过，“听说有近2亿人在用”，这句话惹来不少非议——移动用户的总数才多少？
营销启示：中国移动旗下有三大客户品牌：专注中高端用户的“全球通”；专注年轻用户群体的“动感地带”以及专注大众用户的“神州行”。近年，“全球通”和“动感地带”品牌相继展开全面、大规模的品牌营销工作。其中，动感地带品牌设计力度最大，不仅有VI设计，还聘请周杰伦为代言人。之后，移动又精心打造高端的全球通品牌——“我能”。诸多有影响力的市场活动不断引发行业震动，将这两大客户品牌成功地进行了演绎。与之相比，神州行品牌形象显得很是薄弱，特别是在市场竞争中发展出众多地方品牌，让不少客户对神州行品牌的定位与业务优势感到迷茫，并且逐渐影响到现有客户品牌的凝聚力和客户的稳定性。面对这种状况，中国移动充分认识到，为明晰中国移动客户品牌架构，强化与全球通、动感地带的区别，增强大众客户市场竞争力，对神州行进行品牌重新规划已是势在必行。

6．粉红色：牙膏广告的另类诠释
广告描述：当一个穿着粉红色裙子，活泼可爱的小女孩拿着她那粉红色的发圈走到你面前说：“帮我扎一下辫子，好吗？”相信你一定不忍心拒绝。广告中调皮的小女孩正是巧妙地捕捉到了大人的心理，不断地要求她身边的人帮她扎辫子，可扎好了又被她拆掉……哦——原来她的目标是大人周围那各式各样的零食。轻松欢快的音乐，小女孩得意的眼神……生活中每一个小小的细节都被中华牙膏尽收眼底，难怪广告结束时说道“每时每刻，中华呵护”。
色彩点评：粉红色代表着青春、稚嫩、浪漫、梦幻，通常象征着少女的情怀。中华牙膏每时每刻都致力于打破牙膏广告给人们留下的不是“白大褂”就是“千篇一律的微笑”印象，为我们开了一扇粉红色的天窗，让人看罢不禁沉吟，原来牙膏广告还可以这样做啊……
可是生活中的围城效应无处不在，如果说从前的牙膏广告很容易淹没在高露洁、佳洁士等形式雷同的广告之中，那么中华牙膏的这则广告无疑纵身跳出了这个怪圈，然而迎接它的又会是什么呢？镜头里顽皮的小女孩可能轻易就能博得你会心的一笑，可是之后又有多少受众能发觉这原本是则牙膏广告？“你看不出孩子打什么鬼主意，就好像你看不出可能形成蛀牙的小细缝”的转折未免有些牵强，整则广告不乏新意却有着一种“掩饰不住的稚嫩与慌张”。
营销启示：中华牙膏在经历了与联合利华的多年风雨之后，品牌形象也逐渐发生改变。作为国内首个投产、20世纪60～80年代市场占有率持续第一的民族品牌，双方合作之初，中华牙膏品牌老化、年轻消费者的品牌倾向问题已非常严峻。基于这一状况，联合利华先后对中华牙膏进行了换装、产品线丰富及技术革新等全面优化。2005年9月20日，借助第17个世界爱牙日之机，联合利华在上海最繁华的南京东路向世人展示了高度达3米、直径0.8米、重量达2.8吨的超大中华牙膏，拉开了事件营销的序幕，试图给这个传统品牌注入活力元素。这则广告就是产品定位及品牌传播上的又一次尝试。

7．蓝色：芝华士，畅饮美酒与人生
广告描述：芝华士2006年在中国电视上主要播出的是《人生篇》和《水景篇》（新）两个版本的广告。虽然广告的内容略有不同，但描述的都是在没有一个女人的世界里，三个男人聚在一起钓鱼、划船、聊天，在美丽的水景旁尽情享受着美酒人生。“这是冰天雪地的阿拉斯加，这是我们的伙伴，这是没有输赢的乐土，这是我要的生活”道出了多么惬意，多么令男人们向往的生活。
色彩点评：蓝色，是水的颜色，它代表着纯净、秀丽、清新和宁静，人们看到蓝色时会感到开阔、博大、深远以及冷静。水样的蓝色，十分充分地展现出了芝华士的纯净和丰盈。
芝华士的这两个版本的广告堪称经典，它不仅仅是单纯地展现了产品本身特质，更多的则是一种理念的渗透和文化的宣扬。“我们相聚在一起，天天在一起，静谧的月光洒落海面，当你消失在我的视线中，时间已然凝固……”谁说男人只知道追求爱情，为了友情也要多喝两杯，不是吗？
营销启示：芝华士当选为“2006中国千万富翁品牌倾向调查”中的“最青睐的威士忌品牌”，成为一个纯粹的奢侈品品牌，是其整合的体验营销策略的成功。新奢侈需要新的创造手段。不仅是电视广告里芝华士传递了大量的关于“芝华士人生”的信息，通过与目标受众的直接接触，芝华士把“芝华士人生”的信息变成了消费者切身的体验，并内化成一种生活方式。所以，芝华士投入了大量营销力量在线下，通过终端促销、公关(媒体为主)、小型特别活动、大型主题消费者活动等，整合在“体验”的概念中。

8．金色：金龙鱼调和油，调和健康生活
广告描述：“这个发明（飞机）影响世界的距离，这个发明（手机）影响世界的沟通，这个发明（金龙鱼食用调和油）影响中国人的健康……”广告中，金龙鱼油化身为一道道金光，飞过餐桌，飞向正在运动的健康人群中。“金龙鱼，为中国健康加油”，广告语非常贴切，也具有大企业的魄力。在改进版的广告中，“惹祸”的“1∶1∶1”被快速略过并被其他字样掩盖，但却未被完全删除，引得网友评论：该企业是不是活得不耐烦了，想方设法地往绝路上走？
色彩点评：金色是太阳的颜色，喻示着温馨、祥和，以及成长与收获。植物油是金色，代表着丰收；金龙鱼也是金色，代表着富贵和吉祥。广告中的金色，是对产品、对品牌、对健康追求最好的诠释。
金龙鱼早先的广告主题围绕“金龙鱼的大家庭”展开，不论是《列车员篇》，还是《万家灯火篇》，画面都充满了家庭的温馨和亲情，在观众心中保持着高度的亲和力，优秀的广告让金龙鱼在食用油市场上占据了很大份额，比起毫无感情的数字“1∶１∶1”，要强上许多。
营销启示：在中国，嘉里粮油旗下的“金龙鱼”食用油，10年来一直以绝对优势稳居小包装食用油行业第一品牌地位。调和油这种产品是“金龙鱼”创造出来的。当初，金龙鱼在引进国外已经很普及的色拉油时，发现虽然有市场，但不完全被国人接受。原因是色拉油虽然精炼程度很高，但没有太多的油香，不符合中国人的饮食习惯。后来，金龙鱼研制出将花生油、菜籽油与色拉油混合的产品，使色拉油的纯净卫生与中国人的需求相结合，使得产品创新终于赢得中国市场。上述广告则是该产品从产品向品牌提升的又一典型标志。

9．红色：可口可乐红色风暴持续扫荡
广告描述：可口可乐“双面小女生”版由台湾R&B人气小天王潘玮柏与有“电眼娃娃”之称的台湾小天后张韶涵携手领衔主演。广告中出现了现实与虚拟两个世界：现实世界中潘玮柏对小女生张韶涵的不屑惹怒了她，在虚拟世界中得到惩罚后，他才发现这个小女生其实很不简单；虚拟世界中两人驾驶红色的摩托车，演绎着黑客帝国式的各种特技动作，你追我赶，互不相让。该短片针对受众群体时尚新潮追求刺激的特性，从演员形象到电脑特技，从可口可乐到QQ号码，整部广告都充斥着时尚元素，并将这些元素注入可口可乐的产品，很好地渲染了产品的形象。
色彩点评：红色给人以一种热情、积极向上的情感反应，但同时也能给人以危险的心理反应，用来吸引受众的吸引力是十分有效的。它代表热情、奔放、喜悦、庆典。这种热情奔放、惊险刺激在可口可乐的每部广告中都体现得淋漓尽致。
自26年前可口可乐公司将这种时尚饮料连同这个外来词汇一同引入中国，今天仍然在继续大力发展它的红色簇拥者。不仅如此，可口可乐的另类广告也不断掀起了一阵阵红色旋风。2006年可口可乐携手刘翔、S.H.E、潘玮柏、余文乐、张韶涵等明星推出了以3D虚拟人物为主的系列广告，还选择在正当3D网络游戏魔兽世界如日中天之时，在世界范围内掀起魔兽狂潮，不仅在广告设计中采取先进的3D技术，甚至直接将魔兽人物引入广告（拯救S.H.E魔兽版）。当然，可口可乐公司在追求广告技术含量的同时，也不忘处处打上红色的标记。
营销启示：从营销角度来看，“80后”消费群体越来越壮大，无疑将为品牌成长带来前所未有的机遇。然而，如何俘获这些眼中只有“我喜欢的品牌”和“我不喜欢的品牌”的“80后”消费者？仅靠原有品牌积累显然是远远不够的，品牌营销必须真正以“80后”为核心而做出改变。可口可乐的广告策略就是这种改变的典型案例。“80后”是生存在两个世界的，一个是现实世界，另一个是虚拟的网络世界，他们的生活依赖网络存在。可口可乐发现网络游戏已成为不少“80后”根深蒂固的生活方式，因此采取的第一策略就是联手暴雪娱乐与第九城市的《魔兽世界》，展开对“80后”的营销攻势。尽管“80后”的品牌信仰比较薄弱，但这个群体对于偶像的痴迷程度，却足以让人吃惊。而品牌也由此找到一条聚拢“80后”的有效途径，那就是利用“80后”群体认同的个性偶像的影响强力拉动。因此可口可乐采取的第二个策略就是明星策略，选择刘翔、SHE、潘玮柏、余文乐、张韶涵等明星进入自己的广告画面。

10．彩虹色：炫色渐欲迷人眼，“R U Polo，是你吗？”
广告描述：POLO汽车广告《选色篇》一开始，我们看到一个拿着铅笔，戴着眼镜的男士对着一份色彩选择表格做着各种无奈的表情，随着镜头的推进，我们发现他虽然选择的是幻想绿，但爵士蓝、反射银、糖果白、印第哥蓝、法兰红、摩卡蓝等颜色旁的方框却都有着反复擦拭过的痕迹。镜头一转，男士站在POLO的销售大厅中，在七色的POLO车包围下更加手足无措……男士迷茫的眼神，为难的表情将POLO的色彩诱惑表现得淋漓尽致，“缤纷色彩，难以取舍”，“R U Polo，是你吗？”随之出现。
色彩点评：彩虹色闪烁着七色的光芒，灵动而夺目，充满着活力，象征着多元化、时尚、前卫。随着今年上海大众POLO劲情、POLO劲取两款专门针对中国“第五代人”打造的全新车型的上市，无论从产品设计还是从广告理念上来看，POLO都开始脱下德国车生硬与刻板的外衣，更加强调其时尚与多元的特征。
一直以来，汽车广告多从技术的层面对消费者进行理性诉求，毕竟拥有一辆汽车对于大多数中国人而言都是笔不菲的投资。然而POLO这次瞄准的恰是社会新一代中坚分子，他们追求时尚的生活方式、崇尚多元文化、彰显自我、注重内心感受，他们对大众的概念可能仅限于上一代人的介绍或传媒的宣传，所以POLO自问世便肩负着培养新一代消费者的重任。至于培养方法——从这则《选色篇》的广告可见一斑：买车已不再需要密密麻麻的技术参数做指导，放心的品牌和心怡的颜色足够成为你购买的理由……不得不提的，培养新兴消费者之举任重而道远。POLO，你做好准备了么？
营销启示：在2006年上市之初，上海大众便将POLO劲情与POLO劲取当成同一品牌下的两款独立产品来经营，基于两者不同的产品特性采用了差异化的市场定位与营销推广。劲情面向热衷享受、追随自我感受的时尚年轻人，侧重于“第五代人”中的感性私人消费者；劲取则更侧重理性消费的私人市场，锁定那些追求气度品位、乐观进取的社会新生力量。上市3个月上述两个产品表现均比较出色，说明POLO产品创新的成功。
总之，五色缤纷的各色广告装扮了2006年中国市场的电视荧屏，也丰富了2006年中国市场的营销竞争手段。对于中国营销人来说，盘点在这过去的一年，变化的是广告的颜色和形式，不变的就是：给广告电视多一点颜色，营销就会变得更加精彩……

（文章编号：20124）
（编辑：袁航market@vip.sina.com）

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