四季沐歌，我的活水芯

太阳能热水器是热水器市场的后起之秀，因其不消耗能源、不存在安全隐患、寿命长而市场广阔，发展潜力巨大。其明显的优点、巨大的发展前景以及高达20%～50%的利润空间使得从事太阳能热水器的开发者、经营者趋之若鹜。除了皇明、四季沐歌、清华阳光等品牌外，像海尔、美菱、澳柯玛、远大、万家乐、小鸭等企业也都积极加入了太阳能热水器开发的行列。 另外，由于行业利润高、进入门槛低使得大量粗制滥造的作坊式小工厂大量存在。目前，我国有6000多家企业从事太阳能热水器的研发、生产与销售。
大量的进入者使得行业的集中度非常低，太阳能市场很不规范，不成熟。随着，全国人大常委会正式通过《中华人民共和国可再生能源法》，全国上下开始大力提倡建设节约型社会，太阳能热水器首次被列入中国名牌产品的评选，皇明、清华阳光、华扬、太阳雨、亿家能、辉煌、力诺等7个品牌首次获得“中国名牌产品”称号。应该说，太阳能行业迎来了前所未有的发展新机遇。

未能入选“中国名牌”，四季沐歌被冷落

知名度、美誉度、市场占有率都很高的四季沐歌未能入选首批“中国名牌产品”。在行业发展形势一片大好的情况下，在7大竞争对手纷纷借获得“中国名牌”称号之机进行大范围的品牌传播、市场推广的时候，四季沐歌却遭遇到了前所未有的挑战：四季沐歌被冷落了，被媒体冷落了，被经销商冷落了，被消费者冷落了。其实，四季沐歌还有一个挑战：它正在被企业内部冷落——四季沐歌董事长徐新建，调集企业优势资源，全力推广刚刚获得“中国名牌”称号的太阳雨品牌。因为他同样也是太阳雨热水器的董事长。
“市场形势这么好，我们不能顾此失彼，四季沐歌怎么办，我们如何应对七大名牌带来的挑战？”经过一翻周折，徐新建董事长将这些问题摆给了我们……
任何竞争威胁，当你认清它的本质以后，你就可以蔑视它。我们开始分析这种竞争的本质。四季沐歌面临的七大品牌带来的挑战，不是表现出来的公关战、传播战、促销战，概括起来，其本质是一场价值战。因为，营销的根本是创造价值。“中国名牌”称号只是一种品牌背书，增强了品牌的信任度，增加了品牌的附加值。“中国名牌”其本身是品牌的一种附加价值。如果我们能增加同等的价值，我们就不可能在这场价值战中失败。
当我们对四季沐歌所面临的竞争环境以及对四季沐歌自身的品牌资产进行检核时，发现四季沐歌拥有强大的品牌资产，这些资产对于消费者来说就是品牌附加值：1.传神之名：四季沐歌，被人称道为行业最棒的品牌名称；2.行业首家与高校进行品牌捆绑式营销传播。“北大四季沐歌”让北京大学成为四季沐歌的强大背书，增加了品牌的信任度、美誉度；3.多年来强大的营销传播投入，四季沐歌已经具备了较高的品牌知名度，最起码在“七剑客”中也能排到前三位；4.多年来中高档的产品定位以及优良的产品品质，建立起良好的用户口碑；5.多年来对经销商的选拔标准较高，终端形象、终端管理都在行业内处于领先地位，也为品牌建立起了良好的美誉度。应该说，四季沐歌无论品牌知名度、美誉度以及市场占有率，在行业内都具有强大的竞争力。现在，在大家获得了“中国名牌”增加了品牌附加值的情况下，四季沐歌只要把这个附加值补上就可以了。

创造差异化概念，溯本清源

机会来自四季沐歌储备的一个新产品——瑜伽系列产品：盘管换热式太阳能热水器，当然，还有这个产品特点与顾客需求的完美结合。
常规的太阳能产品都是将自来水注入水箱，然后通过集热管进行加热后直接使用。这样的问题是总有一部分热水长期滞留在水箱里，成为细菌、水垢、有害化学物质的摇篮，造成水质的二次污染。同时，常规太阳能产品单纯依靠水箱内水的重力差向下给水，造成热水出口的水压不足，让用户在使用热水时很不“过瘾”。
盘管换热式太阳能热水器则完全抛弃了常规产品的结构，在水箱内置入了一个换热的盘管，让水箱内的水只做热量储蓄，自来水通过输水管从水箱的一端进入后，在换热管内经过一次长长的“旅行”，然后从水箱的另一端输出。这个过程中，水箱热水中的热量就通过换热管传导给了换热管中的水（如图示）。这种换热结构的好处在于：一方面，自来水输入水箱后直接输出，不会在水箱中停滞，避免了用户使用水箱中的“死水”；另一方面，热水直接使用自来水的强大压力，让用户享受到常规产品所没有的大热水的畅快。同时，该产品还有电加热功能，当太阳的热量被用完以后，还可以使用电加热继续使用热水，不会造成中间断掉热水的尴尬。
这个产品既解决了目前常规产品的弊端，又与用户的利益息息相关，这就意味着它具有极大的顾客价值。这种价值如果能移植到“四季沐歌”品牌上，必然带来四季沐歌品牌的增值。这种更加直观、明显的附加值，就可以去抵抗“中国名牌”带来的附加值。
因此，我们的基本战略就是：借助高附加值新品的推广，打造四季沐歌品牌新动力！

概念升级+生动化表现，为好产品做加法

根据消费者信息行为中的“傻瓜”假设，消费者在接受信息时有以下特点：1.懒惰而无耐性；2.只有生活常识而无专业知识；3.感性的直觉优先，理性居后；4.喜欢自以为是，讨厌说教。这些特点对营销传播的要求。因此，我们必须做到：1.必须在很短的时间内就要让消费者理解信息的意思；2.必须用消费者能听得懂的语言来传达信息，而不能使用晦涩难懂的专业术语；3.必须用足够生动化的传播形式来传播信息，让消费者自己就能感知利益，而不要寄希望于说教。总之，这是一个有效传播的问题。因此，我们可以说，一个功能特点再好的产品，如果完成不了有效传播，它就不是一个好产品。因为消费者无法快速感知利益。感知不到利益，他就不会买账。
如何完成有效传播？我们认为最好的传播就是创造一个好的概念，让消费者一听就懂，一看就明白。比如海尔的氧吧空调、防电墙热水器，根本不需要广告语就可以让消费者感知到利益。因此，我认为，创造一个鲜活的概念，就是最有效的传播！
四季沐歌换热管式太阳能的概念如何创造？
好的概念要么是直接传达利益，要么是直接传达产品特点。比如海尔的“防电墙”电热水器，直接传达的是利益，然后它需要补充说明产品特点——为什么能防电。海尔的“拉幕”彩电，则是直接传达的产品特点，然后它要补充说明产品利益——“拉幕”彩电能带来什么（增加显像管寿命、不伤害眼睛等）。
换热管式太阳能显然不是一个好概念，“换热管”首先多数消费者不懂什么是换热管，而且这个概念完全没有科技感、档次感。
当你想不到好的概念时，你就去研究产品特点与消费者需求之间结合的点，这个点就是消费者所关心的利益！
大家都知道一个“钻头理论”：消费者购买的不是钻头，而是墙上的一个洞，更快、更卫生、更省力、更省钱地在墙上打个洞！打洞可能是为了不让橱柜掉下来！
同样的理论来分析太阳能热水器，其实，消费者购买的不是太阳能，而是方便、安全、节省、健康地使用热水。消费者买的是热水：更多的热水、更健康的热水。
这个结合点就在于这里：更多的热水、更健康的热水。
普通太阳能热水器的弊端是使用“死水”，而且水压不足。相对的，换热管式太阳能带来是“活水”——更健康的热水，并且水压充足，还有电加热功能——更多的热水。同时，换热管是这个产品的核心部件，我们马上想到了一个常用的高科技产品核心部件名词：芯片。由此，产品概念诞生了：“活水芯”——四季沐歌“活水芯”太阳能热水器。
同样的产品，在营销策划人的眼里却永远充满了丰富的戏剧性。“活水芯”这个概念直观地传达了两个利益：第一，让你告别“死水”，使用“活水”；第二，“活水”还有水量大的联想。另外，“芯”这个字，则带来的高科技的感受，直接提升了产品的价值感。
因此，我们基本的营销传播策略也出来了：“活水芯”瞬时热能转换技术解决了太阳能热水器“死水”到“活水”的课题，让肌肤喝到100%的新鲜“活水”，有效地避免“死水”水质不清洁带来的细菌、水垢、有害化学物质等危害，由此给消费者带来健康的热水。另外，独特的100%承压运行带来淋漓畅快的舒适体验！
蓝海战略的基本理念是开启巨大潜在需求，在购买高档太阳能热水器的消费者需求中，我们发现了一个潜在需求，而且这个需求与“活水芯”带来的利益正好吻合，它就是“健康地使用热水”。
当你要卖“健康热水”时，你一定要让消费者感知到现状的不健康，因此，在营销传播中我们使用了“恐怖诉求+价值承诺”策略。
恐怖诉求是这样表现的：
你知道吗？皮肤会喝水！
● 你知道吗，皮肤的每个毛孔都是一张“嘴巴”，沐浴时，温热水使皮肤的毛孔扩张，全身都在“开怀畅饮”。
● 传统太阳能热水器，水箱中的水一般存储时间为1～3天，带来细菌、水垢、有害化学物质的污染，成为“死水”。每天洗浴1小时，皮肤就喝掉2杯“死水”！带来疾病感染、皮肤衰老等问题。
终端展板是这样表现恐怖诉求的：
价值承诺是这样表现的：
● 活水芯，让皮肤喝上新鲜“活水”！
● “活水芯”瞬时热能转换技术带来了太阳能热水器从“死水”到“活水”的革命，有效避免“死水”水质不清洁带来的细菌、水垢、有害化学物质等危害，让肌肤喝到100%的新鲜“活水”，给你带来滋润水灵的肌肤。
软文宣传中，大量使用了这样的标题进行消费引导：
作为一款创新型的产品，它所带来的价值决不仅仅是单纯的活水，还有其他利益。经过提炼，它们分别是：
1.100%新鲜活水，抗水垢、抗细菌、抗化学物质，彻底排除水质的二次污染隐患。
2.无需上水，方便、快捷、高效，0时差随时有热水。

把“活水芯”概念上升为
“健康水”概念，覆盖四季沐歌全系列产品

如果“瑜伽”系列产品（盘管换热管式）用“活水芯”来拉动，那么其他的“冰火”系列、“欢歌”系列产品怎么办？由于换热盘管的成本较高，在其他产品上不可能使用该项技术。
解决的方法就是把“活水芯”概念上升为“健康水”概念，而不单单是一个换热的技术概念。至于其他的产品，我们可以通过其他成本较低的技术来解决“死水”问题。
由此，我们形成了以“活水芯”为核心概念的产品线结构：
伴随着“活水芯”概念以及“健康水”消费理念的推广，借助高附加值新品的推广，打造四季沐歌品牌新动力的战略得到的实现。“活水芯”概念和“健康水”理念为四季沐歌带来了新的品牌附加值，有力地拉动了全线产品的销售。从2005年11月到2006年8月，四季沐歌同期增长超过了50%。
四季沐歌，从卖太阳能到卖水的转变迅速提升了品牌的附加值,在2005年下半年和2006年上半年面临“七剑客”严峻挑战的情况下，打了一场漂亮的反击战！
（文章编号：20120）
（编辑：潦寒liaohan@vip.sohu.net）

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