佳旅：细节里的财富

佳旅旅行社成立于2002年，依靠特色经营和优质服务，有过短暂的辉煌。随着近年来旅游经济的持续升温，大大小小的旅行社如雨后春笋般涌现出来，市场竞争变得空前激烈。佳旅的客流量越来越少，利润微薄，经营状况每况愈下。
如何在逆境中寻找新的出路？这成为困扰公司上下的难题。在陈总主持的头脑风暴会上，员工们纷纷献计献策。有人建议打“广告牌”，通过加大广告投入来提升品牌知名度当然是有效手段，但是增加广告投放也就意味着增加成本，这对于目前利润微薄的佳旅而言无异于雪上加霜。还有人提议，公司应采用低成本战略，进一步降低成本。开源节流，开源才是最重要的，节流终究不是长久之计，再说，公司已经非常节俭了，再节约就要裁员、降低员工工资了，这肯定是行不通的。
正在大家一筹莫展之际，市场部李经理说话了：“纵观目前的行业情况，包括经营状况不错的几家大旅行社，在经营模式上基本相同。即首先大力投放广告，然后收客，再利用得到的客量去压低地接社（负责安排由客源地旅行社交过来的外地团队在本地进行游览的旅行社）的价格。这种粗放式盈利模式效率不高，资源浪费严重。如果另辟蹊径，对公司现有的资源进行深耕细作，或许是一条可行之路。”
“对，细节！细节决定成败，从我们经营的第一个环节开始，全面导入细节这两个字，直到最后一个环节，给我弄一套方案出来。”陈总拍板了。
一个月后，李经理起草了一份策划方案，方案主要包括提升服务水平和团队操作两个部分。

流程再造，于细微处见精神

广告开路，精确打击
旅行社在投放广告之前，通常会先研究其他旅行社的广告，以便研究同行的线路和价格。事实上，这样做效果并不好，旅行社投放广告在媒体选择、线路设计和价格上日渐趋同。事实上，消费者面对着一大叠的报纸时，总是只看自己感兴趣的那几页。于是，佳旅旅行社把“漫天撒网”的广告投放模式改为“精确打击”，针对细分市场有针对性地投放广告。如在汽车广告旁投放自驾游的线路广告，在超市广告旁边投放家庭度假游的广告，在儿童用品广告旁投放亲子游的广告。采用新的广告策略后，在不增加成本的情况下顾客电话咨询量明显增大。
新的广告模式直接瞄准各个细分市场，有针对性地为游客提供个性化的资讯，便于他们选择喜爱的旅游线路和旅行方式。虽然几家大旅行社的广告投放力度更大，佳旅却依靠更少的广告费用赢得了更多的客户。
咨询电话多了，接下来的问题是如何提升成交率。为了提升公司员工的营销技能，公司聘请营销专家对咨询员进行有关“游客的细节所反映的信息”的培训，内容包括各种营销技巧、语言艺术、心理学等相关知识和技能。
曾有一对新婚夫妇打算旅游度蜜月，于是来到佳旅咨询。咨询员向他们推荐了价格为4000多元的双飞旅游套餐，男士嫌价格有些贵，但是又不好意思扫妻子的兴，于是略显犹豫地对妻子说：“路程太远，会比较累的。”咨询员敏锐地觉察到男方脸部表情变化，立即改口说：“当然我这里还有另外一条线路也很适合你们，我个人感觉很符合先生您刚刚说的不要太累，并且价格优惠，小姐您很幸福，看您的先生这么关心您。”夫妇俩很愉快地选择了这条线路。统计显示，对咨询员培训之后，顾客咨询的成交率提升了40％。
 
服务助力，发现潜在需求
在顾客旅游的过程中，导游的素质和服务水平是最为关键的环节。佳旅对这一环节也格外重视，在导游的招聘、培训和考核上有一套规范的制度。佳旅要求导游不仅拥有良好的职业操守，广博的地理、文史知识，而且能够“主动发现游客的需求”。在旅行途中，一切以游客为中心，为其提供无微不至的关怀，提升顾客的满意度。
导游小王在出发前一天电话通知游客，发觉一位游客声音沙哑，第二天在机场登机时，小王悄悄塞给了这位客人一盒喉宝含片。导游小李拿到游客名单时发现出发当天是一个女孩子的生日，而她却是独自一人参团，在游览的过程中，小李又发现该女孩子闷闷不乐，小李便悄悄地建议其他游客晚上一起给这个女孩子过生日。当全体团友捧蛋糕，高唱生日歌时，这个女孩泪流满面。女孩子后来告诉小李，她失恋了，本来想参团旅游后就离开这个城市。但是现在，她找到了信心和快乐。在旅游过程中，导游为游客提供导游服务时注重细节，能够让游客得到意外的惊喜，提高满意度。
此外，佳旅还开发了一种客户服务软件，每当出发之前，软件会把目的地的天气预报、旅游注意事项以短信形式通知游客，并给出着装建议。这项贴心服务受到游客的一致好评。

售后挖潜，构建数据库
佳旅以往对售后服务重视不够，一般只是进行简单的电话回访，统计顾客满意率。现在，佳旅会在旅行结束后对每个游客进行电话回访，并把游客的反馈信息进行汇总、归类并存入电脑数据库中。认真处理顾客投诉，并派人上门道歉。通过电话沟通和上门服务，把游客的家庭情况、经济情况、兴趣爱好、旅游规律、下次出游意愿等信息都详细地记录下来，并存入公司的数据库。
有了游客资料数据库，销售部就可以通过电脑软件，掌握游客的旅游意向，为不同的客户提供个性化的旅游线路和服务。同时，客户服务部又将游客对旅游中的各种意见和建议反馈给调度部门，以便提升服务质量。
通过把握售后服务中的这些细节，佳旅的销售额和服务质量均大幅提升，赢得了消费者的青睐，同时也大大降低了广告宣传支出。

环环相扣，利润与销量齐飞

销量上来了，接下来的问题是将销量转化为现实的利润，这就需要实施精细化管理， 把控每个操作环节。
场景一：员工小孔打算租一部车去厦门机场接一个旅游团时，听到司机陈师傅抱怨：车队要求他去厦门，送完团已经凌晨1点了还得赶回来。小孔顿时眼前一亮，马上打电话通知导游小陈：“让陈师傅在厦门住一个晚上，费用由我们出，第二天下午再接我们的团回来。”这样一来，由于省下了派车去厦门的一个空程，为团队节约了近千元。
场景二：负责订房的小陈正在苦苦哀求一家三星级酒店腾出两间散客房，但酒店却说已经无房了。做地接的小郭跑过来说：“别求他了，我给你两间四星级的。”原来她正在操作一个小包团，因为人数少，酒店死活不肯给团队价，这不正好，加上小陈这两间，可以享受四星级酒店的团队价，这比三星级的散客价还便宜，从而实现了双赢。佳旅的员工都懂得分析每个操作环节，并对资源进行整合。而不是墨守成规地按老一套的方法操作。
场景三：最令市场部李经理得意的一笔业务，是一次他在和一位景区经理吃饭的时候，景区经理抱怨说他们老板逼他逼得很紧，要她不管用什么方法，一定得在三个月内使景区参观人数提升一倍。当在场的其他同行用“现在是淡季，怎么可能啊”随声附和的时候，李经理却想起了最近一家媒体跟他说，他们单位想去旅游，但财务却不肯给现金。第二天，李经理立即找到这家媒体，告诉他们：“我来做你们单位的旅游，而且不收你们一分钱，但你们要给我们公司做一个星期的广告，给我个最低的价格，用广告费来抵你们旅游费。”该媒体立即答应给李经理一个很低的折扣。
为了进一步降低成本，李经理找到航空公司，选择了飞机上座率最差的早上7点的航班，并承诺给航空公司保底人数，很快航空公司也给出一个最低的折扣。最后，李经理找到那位景区的经理，告诉他佳旅能够确保旅游景点的游客数量翻倍，但条件是她必须给个最低价。景区经理很爽快地给了李经理三折的折扣。最后这项业务大获成功，由于成本较低，从而实现了可观的利润。
以提高价格作为优质服务的前提或者以牺牲服务质量来降低价格都不是有效的市场行为，在提高服务质量的同时，降低价格和成本才能在竞争激烈的市场中立于不败之地，而注重细节则是实现这一目标的有效手段。

成功之道，挖掘细节“金矿”

三个多月的运作取得了立竿见影的效果，佳旅的经营状况和品牌知名度大大提升，前来佳旅咨询的客户络绎不绝，其中很多是老顾客。细盘点，佳旅的成功经验有以下几点。
首先，细节服务必须由公司会员执行，特别是一线的咨询接待人员和导游人员。一线人员直接与顾客接触，他们的素质和言行体现着公司的品牌形象。因此，对于一线人员的培训十分必要。培训的内容除了业务技能之外，还需要让他们懂得一些心理学上的知识。让游客对旅游过程由满意变成惊喜，就要提供大于游客的期望的服务。要实现这一目标，一线人员的服务水平显得至关重要。
其次，细节服务的关键在于用心。用心渗透于每一个环节，渗透于和客人接触的每一瞬间。而用心的关键在于换位思考。站在顾客的立场来审视自己的行为，往往能够捕捉到细节所反映的问题。客人的一颦一笑，一言一语，往往是某种潜在需求的表现或者暗示，如果能够用心捕捉，就能够提供让客人惊喜的服务。用心观察并满足客人的需求，成交的可能性就大大增加。用心，是每一个旅游从业人员的必要条件。
再次，细节运用的关键在于资源整合。无论是市场开拓还是售后服务，最终体现的是将看似没有关系的资源整合起来，将内部和外部的各种资源整合起来，产生1+1>2的效果。旅行社不再是和酒店、景区、餐厅签订一个协议价，然后在这些协议价的总和上再加上利润就成为产品价格，旅行社必须利用它信息优势、专业优势、资源优势，为游客提供物超所值的产品。而要实现这个目标，唯一的做法就是整合资源。
最后，整合资源的前提在于对资源的整理。比如客户资料，游客反应等。旅行社能否成功运用细节，或者能否捕捉到细节，取决于其对资源掌握的广度和深度。一个旅行社必须有一套完善的客户数据库、成本数据库，并对这些数据库进行电脑化管理和分析，才能产生对资源进行有效整合。
中国旅游行业曾经的高利润的时代已经成为历史，随着互联网的普及，游客掌握的信息越来越多，旅行社的利润必定趋于微薄。粗放式经营模式的结局是惨烈的，行业越成熟，越需要精细化。中小旅行社当然有很多种能够生存下去的方式，但是，注重细节，无疑是最直接、成本最低的一种策略。

（文章编号：20117）
（编辑：赵晓萌myhouse02@163.com）

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