绝配，奥运营销战略的美学思维

奥运营销，看上去很美
毫无疑问，21世纪最稀缺的营销资源将是消费者的注意力，眼球曝光率将成为企业开启消费者心灵之窗的第一要务，而奥运会恰恰就是这样一个天然的眼球聚焦镜、绝佳的曝光倍增器。无怪乎，标志、名称等奥运营销资源的垄断性开发成为国际奥委会招商过程中最炙手可热的筹码，而奥运合作伙伴（The Olympic Partner, TOP）这块金字招牌则成为各路英豪苦心孤诣竞逐的皇冠。即便是这场资源争夺战中的失意者们，奥运营销的盛事图景已足够令他们热血贲张，无不殚精竭虑地寻求突围之道，一时间，“非”奥运营销在坊间可谓甚嚣尘上。就在这样一片盛事喜宴的欢庆声中，身临其间的我们却在如歌的行板中隐约听到了丝丝不谐的合音。
世纪之交，我们业已经历了“脑”的经济——“知识经济”的洗礼，或许真如广告大师Calkins早在1927年所预言的那样：美，将成为新的商业工具。这里的“美”，已不再局限于营销美学之美、品牌美学之美，更应是一种战略美学之美。正如管理学思想所阐述的那样，战略是一种艺术，是一种智慧，而艺术与智慧则可视作美的升华，只有“美”才是激发战略创新与创造力永不枯竭的热情之火。或许正如坊间所言，今天，“美”已经变成生产力，“心”的经济——“美学经济”将成为“脑”的经济的掘墓人。
“美”是人类识别所有人、事、物的必备要件。与西方“美学”比较强调“创造意义”的浪漫生活情调不同，东方文化中的美学思想更意味着一种“物件和意义”的和谐关系。把美学作为一种战略工具来审视今日之奥运营销，则在奥运会、企业、消费者这三维的奥运市场结构中，我们可对其间制度性的结构缺陷与战略性的结构失衡做出全新的解读。
作为奥运赞助商，对于这一名分的过度自恋与痴迷，有时反倒自断了营销创新的触角，而Olympic标志与名称等垄断性资源的独享和利用，显然并不足以构筑一道万毒不侵的“防火墙”。奥运特许权的消费者认知尚且不说，单就“非”奥运营销者的蚕食、伏击与拦截，便足以成为心头挥之不去的梦魇。毕竟，奥运周期里竞争者、传媒等市场力量的倾力投入，将使品牌信息传播的干扰度远甚往昔，原先大把烧钱换来的营销资源优势是否可以发酵出预期的战略所得？相信还是一个需要时间来加以考证的命题。
从“非”奥运营销者的角度而言，失去了奥运传播资源的有力支撑，就宛如失去了高点位的战略要塞，立基于消费者视角的宏伟战略构想总不免多少给人以力有不逮的感觉，再好的战略创意亦难免遭受诸多擎肘的桎梏；更糟的是，消费者本位的知行如一，奥运精神的比附与吸纳，这些奥运营销的本原与真味，在企业对于财富的渴求映衬下，看来似乎愈发渐行渐远、虚无缥缈。
奥运营销，或许真的需要一种美学的战略思维。

奥运江湖啸
从某种程度上来说，奥运市场又何尝不是我们梦中魂牵梦萦的江湖，风声鹤唳、暗流涌动。从江湖文化或者说是江湖现象的显性表现上看，真实的江湖就是由散落于各处的派性鲜明的帮、派、会等构成的。换言之，帮派现象只有在波翻浪涌的江湖才是合理合法而且是旗帜鲜明地存在着的。由此说来，TOP、奥运赞助商、奥运供应商等恰恰像极了传说中的三山、五岳、七十二岛主，而奥委会正宛如幕后的后台老板，那视“非”奥运营销为独门秘技的普通商家就是无门无派的江湖游侠，平凡似我的消费者则恰似游走于江湖边缘如烟似水的看客。
理论上看，江湖文化对帮派这一利益共同体的历史形成贡献良多。如果说社会上的各种团体、组织对帮派一说还有或多或少的忌讳的话，那么江湖上的只要是有名号组织，都是在不遗余力地张扬自己的帮派性。情况往往是这样，江湖上的帮会只有把自己的帮派性传扬到全天下都知道的时候，这个帮会才能有巩固的江湖地位，并为人所敬重（奥运赞助商的品牌价值正在于此）。而且江湖中的人物，从参加帮会的那一天起，就被赋予一种维护、纯洁和传承自身组织帮派特征的神圣使命（奥运赞助商对于特许权益的独占性）。在以权势、地位为纽带而维系的同心圆式的差序格局中（如图1），各派系的带头大哥亦即后台老板就有提拔新进的义务，私人的困难，可以协助解决，而最好的奖赏无异于帮派名号以及内部身份的外部昭示。被提拔的和被帮助的当然会对后台老板效忠卖力，终身不渝（各大商家对于TOP头衔的趋之若鹜，在这里找到了答案）。
由此可见，社会上每一个阶层的人都有获得自己群体性的方法和途径，而江湖文化偏偏为各阶层立体式地发展自己的群体性，既提供了众多的方便之门，同时又提供了合情入理的理论依据。以奥运营销资源的掌控和话语权为指针，江湖中的各色人等均依谱找到了自己的坐标。而从江湖文化所张扬的江湖美德——“义”来分析，此时维系这种差序格局的商业诚信等小团体之义，只是起着规范、约束的功能，“利”才是驱策其运转的真正动力。
事实上，江湖文化也是一种关系文化，但却是一种畸形的制度性建构。因为当消费者用他们手中的钞票进行投票的时候，一切的江湖铁律都形同累卵。尤其是在当下“草根文化”疾风劲吹的时代，依照江湖文化构造的差序格局更是行将颠覆。企业自认熟谙消费者的脉搏与心动，但在奥运营销的语境下，消费者的心思，您真的了解吗？
“反向”，这是我们基于美学思维的视角，对奥运营销战略提出的结构性补缺建议。正如《反向：品牌美学》一书的作者郑新安先生所言，“反向”创意美学所提倡的是颠覆现有规则，让产品营销达到一种美学般境界的新思想，让创意充溢于我们的所有经营行为当中的适合境界，从消费者角度反向观察，从消费者角度反向理解需求的营销新法则。
反向的关键是打破常规，不只是帮助销售产品，创造品牌，更主要的是它会彻底改变一个公司或者一个行业。我们有理由相信，以对消费者的洞察为穿透力，企业的奥运营销战略将最终回归于美学般和谐的坦途。

绝配，奥运营销战略的美学思维
奥运营销战略的美学思维，说穿了，其实就是企业奥运营销创造力的管理流程。流程焦点在于以奥运为舞台，以企业产品（品牌）为道具，使消费者融入其中，不仅要娱乐消费者，还要使他们参与其中，学习新颖而多元的体验活动，感动消费者心灵，从而产生出毕生难忘的情感体验（如图2）。只有如此，消费者才会把大把的钞票交到您手中。
在这样的战略模式中，奥运会、企业、消费者三位一体的品字形结构达到了美学中和谐、自然的至高境界，而体育营销、文化营销、快乐营销亦得到了水乳交融般的统一。
2008奥运无疑是中华文化语境下的盛事喜宴，更高、更快、更强的奥林匹克精神，在消费者运动激情以及民族自豪感的尽情宣泄中找到了天然的载体。
兵法有云：先谋势，再谋伐。企业的品牌势能储积乃基于自身定位的审慎思考。占位、对位、卡位，既是一种贴身合体的战略选择，更是一种艺术与智慧的交集。通过与消费者情感的心灵之约，与奥运文化精髓的天作之合，企业品牌的美学价值必将在奥运舞台上实现由“中国制造”向“中国创造”的惊险一跳，这就是：绝配=奥运文化+品牌真韵+消费者真性情。
主持人语：奥运营销并不是只有大品牌才能参加的盛宴。相反，在不考虑费用、企业品牌与奥运的一致性等因素时，奥运会的影响力对所有企业是相对均等的，中小企业反而能利用杠杆效应获得最大的效应——
奥运品牌营销：艺术战略的科学策略

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