奥运营销：新一轮的挑战与冲刺

20  08年奥运会，中国将成为世界瞩目的中心舞台，而中国的企业也将面临一个百年难得的历史性机遇。作为联系世界的纽带和窗口，奥运将为企业提供一个强有力的宣传和展示平台。借助这个平台，企业可能完成梦寐以求的与全球市场/消费者的亲密接触，从而实现国内市场向全球市场的跨越，开拓一个全新的更广阔的市场空间。正因如此，从2001年北京申奥成功的那一刻开始，企业围绕奥运的营销规划就已是暗流涌动。现在，距离这个时间表愈来愈近了，企业该如何做好冲刺的准备？如何在这轮新的营销赛跑中胜出？

新机遇，新挑战
对于大多数国内企业来说奥运营销将是一次新尝试和新体验。在以往的历届奥运会中，中国企业只是徘徊在赛场外的助威者、旁观者，而此次在自己的主场，中国企业有理由成为营销赛场上的主角。然而，中国企业在奥运营销上还存在太多空白。如何利用北京奥运盛事作为体育营销的“支点”，擎起品牌国际化的“大旗”仍是令众多中国企业困惑的话题。
目前，虽然一些具有前瞻和远见的企业已提前开始为奥运进行预演和热身，利用各类体育赛事开展体育营销，这中间也出现了一些成功的个案，但是更多地暴露出国内企业在认识上的误区和具体操作上的不足。一是将体育营销等同于体育赞助，认为体育营销门槛很高，是财大气粗的企业做的事，与中小企业无关。不少企业又将之等同于公益活动，忽视或是没有完全意识到它的商业价值。花出去一大笔赞助费，仅是获得指定赞助商的好名声或一个冠名权，没有借助这一事件与企业的营销活动关联或是在此基础上规划企业营销战略和品牌发展战略。二是将体育营销等同于一次活动营销，缺乏系统规划。一场大型体育赛事都有一个持续期，而公众热点和注意力也都集中于某个时期，不少企业据此将体育营销当作一次活动营销，当赛事结束，其营销活动也告结束。由于缺乏长远规划和连续性，营销效果大打折扣，不能推进企业的长期发展。三是将体育营销等同于简单的体育和营销之间的加法或链接。由于缺乏对体育营销特点的了解和把握，没有在体育与公司营销之间找到好的契合点，公司文化、品牌文化和体育文化没有达成一致和融合，导致在宣传和公关活动中显得牵强附会，无法获得消费者的信任和好感，甚至产生负面效应。

在公益化运作中实现商业价值
对于企业来说，要把握好公益性和商业性的平衡确实不是一件容易的事。体育营销本身不可避免地带有公益性的色彩，一方面，奥运赛事的各项投入主要来源于企业的资助；另一方面企业却并不是赛场的焦点，消费者关注的是体育赛事，而不是赛场背后“慷慨解囊”的企业。但不可否认的是，奥运确实带来了巨大的商业产出。市场经济专家分析，在一般情况下投入1亿美元，品牌知名度提高1％，而赞助奥运，投入1亿美元，知名度可提高3％。（但同时也有调查表明，在那些购买奥运资源的企业中，有2／3没有达到理想的效果。）
因此，在这种公益化运作中实现企业的商业价值确实是对企业营销能力的考验与挑战。要在这场营销赛事中胜出，一方面企业要结合体育营销的特点，在营销运作上紧紧围绕公益性活动来进行。2008年北京奥运会有三大主题，分别是“绿色奥运”、“科技奥运”、“人文奥运”，围绕这三个主题企业有很多活动可以去延伸和开展。另一方面，企业需要找到营销目标与公益活动的联结点，通过对奥运主题和奥运精神的深层次解读，与企业品牌文化内涵、核心价值观相关联，在宣扬和传播奥运精神的同时，将企业的品牌理念和文化传达给目标消费者，提升品牌形象和美誉度。农夫山泉2001年围绕北京申奥活动策划的“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”是这方面的一个经典范例。

从短期效应到长效价值
相对于普通活动营销，奥运营销是一项系统工程。奥运营销的特点和传播模式决定其主要目标应定位于创建企业强势品牌，而这本身需要企业的长期投入和从战略层面来规划。企业需要围绕品牌各个阶段的发展战略，对以奥运为支点的各项营销活动进行系统的、连续和长远的规划，同时要将品牌内涵和核心文化的塑造与奥运所代表的精神与文化有机地融合起来。因此企业的营销活动不是随着奥运的开幕而开始，也不是随着奥运的闭幕而结束的一个四年轮回，而是一个持续的过程，在奥运会正式开办前通过系列活动进行赛前热身，在赛中达到高潮，但是比赛结束后并不落幕，而是继续通过各种营销和公关活动来保持余温。因为企业通过奥运营销需要建立的是与消费者的情感联系，将基于双方对体育产生的共鸣和情感转移到对企业和品牌的情感中来，而情感的创建和维系不仅需要投入，还需要时间。据估算，企业用于体育赞助之外的推广费用通常高达实际赞助费用的3～4倍。在这方面，可口可乐和三星是值得借鉴的典范，它们不仅持续在奥运和众多体育赛事上投资，而且从整体上进行系统的、连续性的规划，通过长期的、系统的投入和建设，使品牌形象深入人心，极大地提升了品牌价值。

新思维打破常规模式
北京2008年奥运会赞助计划分为合作伙伴、赞助商、供应商和特许经营商几个层次，这也是企业正式购买门票进入的几种常规方式。但即使获得了入场券，并不意味着企业就顺利地搭乘上了奥运这辆快车。由于国际奥委会对奥运赞助设置了种种“清规戒律”：禁止奥运赛场上有任何广告，禁止直接冠名赞助。这使得赞助商只能通过其他途径，举行大量的公关、促销以及和奥运会有关的公益活动。而另一方面，由于公众关心的焦点仍然集中在与赛事相关的新闻，企业营销活动可能并不能引起公众的兴趣与关注。此外，企业集中竞技带来的应接不暇的活动和宣传，也难免产生公众视觉疲劳，因此企业要脱颖而出，需要用创新的思维打破常规营销模式，在公益营销中将新闻价值转化为社会价值和商业价值。笔者初步将奥运营销的境界总结为三个层次：吸引注意、促使参与、互动认同。目前企业的奥运营销多数还处于第一个层次，需要向第二、第三个层次飞跃。以广告的投放为例，常规模式是进行传统广告投放，尽管广告可能是为奥运或其他大型体育赛事特别打造，而与电视台等媒体合作开发栏目，吸引目标消费参与节目则是对传统广告投放模式的提升和创新，如果节目的创意能让消费者获得亲临赛场的刺激与体验，那么企业无疑是实现了向第三个层次的飞跃。因此广告投放的三个层次可以概括为：传统广告投放、栏目参与和比赛体验。在今年的世界杯足球赛中，现代汽车的“王牌对王牌”，青岛啤酒的“观球论英雄”节目通过互动让球迷真正体验世界杯的同时，也实现了国内企业体育营销模式上的一个新突破，是国内企业首次应用比赛体验型模式进行栏目赞助。需要注意的是，企业营销的最终效果并不取决于一两次与奥运相关的活动策划，而在于整合营销传播策略的应用。
对于场外的企业，由于奥运会实际上已成为全民族的盛事，它们依然可以借助这一机遇巧打奥运牌，不仅可以参与一些与奥运相关的活动，结合奥运理念进行公益营销，还可通过比附定位、逆向定位及伏击营销等多种新思维模式，取得出其不易的战果。例如锐步公司是1996年亚特兰大奥运会正式的鞋类供应商，但是大多数人都误以为是耐克，原因是耐克在奥林匹克城和奥林匹克公园旁设立了体验中心大搞活动。又如雪花啤酒没有角逐北京奥运会赞助商，而是通过像赞助奥运一样赞助啤酒爱好者，专注于更广泛的奥运人群，来体现对奥运的支持，并由此开启“非”奥运营销之门，实现了差异化制胜之道。

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