移动互联网新风口，如何把握不变的C端？

       近几年，随着网络技术的快速发展，移动互联网、电子商务、在线支付，快捷的信息交互和交易方式让各行各业商业模式都发生了巨大变化，企业纷纷加快销售渠道转型、品牌传播转型和营销策略转型，千方百计应对这场移动互联网新技术带来的产业革命浪潮。电商、大数据、移动APP、社媒走到了企业营销的风口浪尖？变、变、变，每个企业都唯恐在新的浪潮中落伍，许多移动互联网方面的论坛更是以顺势应变为主题，场场爆满，好不热闹！

在这个新的风口上，一些企业走在移动互联网新业态的前沿，纷纷触网，开辟电商平台，进驻阿里巴巴，或在京东、天猫上线旗舰店，开发APP、运营公众平台，但几年下来产品销售、企业经营并非预期的风风火火。其实，无论怎样变，唯一不变的就是C端（消费者Consumer），移动互联网只是带来了传播、销售渠道和方式的变化，作为产品C端消费需求的根本并没有发生变化。 

        “一路向C”“决胜C端”成了近几年的热门话题。作为大健康和快消行业企业，怎样把握好不变的C端，在经济新常态下，让自己的产品闪亮市场，保持自己的企业在市场竞争中屹立不倒呢？

       先来分析一下市场的概念，通常的理解是“市场是供需双方交易的场所”，就存在供大于求、供等于求和供小于求三种情况，这样如果企业销售额下跌，大家都会找各种客观理由作为借口，就不会去拼命努力，创造性就出不来。如果从另一个思路去理解市场，会别有天地，就是“市场是供需双方的结点”，不存在供大于求或供小于求的现象，当销售目标没完成时，就是没有找准与C端的结点，就不存在客观的理由，创造力就会被完全激发出来。

        产品和C端的结点主要包括三个层面的市场：一是现实市场，是指消费者知道自己想要什么，也能够买得到。二是显在市场，是指消费者知道想要什么，就是不知道该买哪一个。三是潜在市场，是指消费者有钱，但不知道自己想要什么。如何在这三个市场层次把握好不变的C端，总的讲来有三句话：“现实市场靠服务、显在市场靠传播、潜在市场靠创造。”

        就现实市场而言，无论是商超还是药店，许多品类同质化产品充斥，一个卖场同类产品往往会有三五种，甚至更多，各大厂家宣传战、促销战、价格战，招数尽施，你方唱罢我登场，大家都在卖场争得不亦乐乎。这些手段，大多刺激的是C端短暂的情绪化消费，而最贴人心、最能拉近与消费者距离，打动消费者心智的是点点滴滴的差异化服务。

        首先，是便利服务。不管是地面卖场还是电商平台，都要展示抢位，通过各种手段吸引眼球，方便C端选择。货值大的产品，移动端下单、配送到家，适应新的生活潮流，方便C端购买和配送的都要尽量考虑去做。

        其次，是咨询服务。把卖产品转为卖服务，现在微信、APP等与C端沟通的方式越来越方便，一定要重视借用这一平台。除了产品功能解释、使用咨询外，要有针对性地就C端在消费需求方面相关的知识进行普及，传播更科学、更健康的生活方式，不仅仅是传播产品，而是提供独特的生活咨询服务，让C端逐渐融入你所倡导的生活理念。

        再次，是体验服务。现在人们越来越关注参与和体验，可以阶段性策划一些参与度高、互动性强的活动，让C端在了解产品、享受知识的同时享受乐趣，逐步转化为你的忠实用户，甚至成为你产品和服务的代言人、宣传员，而不是一次购买那么简单。

        就产品显在市场而言，重点要解决C端选择的问题，而获取C端的选择，就要让C端充分了解、认知甚至感动产品，这主要依靠传播，考量的是产品传播的精度、深度和广度。

       传播精度。首先是传播内容要精准。要搞清楚为谁讲，老年人、年轻人、男性、女性喜好偏向的内容都不一样，一定要围绕产品定位的C端人群，研究对应的生活场景、生活轨迹、习惯和喜好，然后策划创意相应的传播内容。其次是传播方式要精准。比如老年人喜欢看电视获取信息，年轻人喜欢网络获取信息，能再细分到精众的人群还要再细分，就是年轻人，喜欢财经、喜欢文艺或喜欢运动休闲的都要有画像，这在媒介精准选择上非常重要，涉及媒体栏目以及各类倾向性社媒的精准判断和选择，因为现在的传播已经从大众传播、分众传播走到精众传播了。

       传播深度。一方面针对C端沟通方式要多媒组合，讲究深度，电视、网络、户外，加上现在的直播、网红和微信大号等，当然不是越多越好，而是要依托经验丰富的整合营销传播机构，针对人群做优化组合，花最少的钱，做最优、最好、最实效的传播。综合利用音、影、图、文等充分展示你的品牌，让你的产品在目标C端人群生活过程中，随时随地看得到、听得到、感觉得到，在心里、脑里形成深深的印记。一方面针对C端诉求要有深度。对一个新产品而言，在传播诉求上要不断深入和升华。一般产品刚上市初建品牌时，往往主要以功能诉求为主，让消费者了解产品是什么，能解决什么问题；待品牌逐步成熟，往往会加深情感诉求，占领消费者心智；最后到品牌家喻户晓时，可能无须多言，5秒、10秒的品牌形象片，再能加上一些社会公益诉求，也会让你的品牌成为一种理念的象征和精神的向往，升华到一个新的高度。

       传播广度。在大健康行业，大家一定还记得三株口服液、红桃K等那个众星璀璨的保健品营销神话时代，遍布全国的产品宣传单电线杆一贴，区县乡镇、大街小巷遍地开花，就能创造一个几十亿元的市场。现在一般企业在渠道布局上，都要求越广越好，到地市不行再到区县，到区县不行甚至要到乡镇。渠道密集化、精细化渗透固然重要，但在传播上并不会下沉到地市及县级市场考虑。而随着移动互联网的快速崛起，大量的低头族、微阅读给传播高效率、低成本渗透提供了绝佳机会。如果是适用广阔市场的产品，有必要考虑传播在这一阵地施展拳脚，一些区域性、高吸引力、调性吻合的微信大号，可以深度挖崛和布局，真真正正将传播和渠道一起下沉到地市甚至区县，让产品和C端的沟通不断向纵深发展，这样产品销售的奇迹就离你不远了。

        如果留意各行各业的品牌，领军品牌往往都是行业的创造者、开拓者，引领着整个行业的发展，这些品牌从无到有、从弱到强、从小到大。比如通信行业的华为依靠“中国创造”，已经让世界为之喝彩。快消行业最值得一提的蓝月亮，以“一心一意做洗涤”的理念，让中国洗衣从“粉”到“液”，再从洗衣液到去年革命性推出“机洗至尊”，走进更加环保、更加节约的机洗泵时代，不断开创中国洗衣新的时代。而这些品牌的崛起，源于这些企业很好地洞察了人心，很好地把握了行业与产品品类的现状、未来，从而不断发掘潜在市场，创造C端消费需求，进而创造市场、创造品牌，成为行业的佼佼者。怎么发现C端潜在市场，有两个方面可以借鉴。

       一方面是对C端消费者的洞察和认知。笼统地讲消费者需求概念可能不是太清晰，但如果以老年、儿童或男性、女性，或以十年一个阶段来划分消费者，如“60后”、“70后”、“80后”、“90后”，他们的心理习惯、行为习惯、生活习惯一定差异很大，但每一类人群又有一定的共性，研究透、洞察准、把握好了，就会发现潜在C端需求，进而研究对应潜在市场的产品。比如一款补钙产品，在中老年市场认知度很高，也销售得很好，市场上同类产品都在这一市场抢食。但这类产品在女性、儿童两大补钙需求大的人群却还是空白，这就可以研究开发抢占这两个细分人群市场的产品，避开老年产品竞争的红海，开辟新的品类蓝海。

       另一方面是对品类和行业现状与趋势的认知与把握。比如一些快消品在美国、日本等发达国家普及的产品品类，中国如果没有，就可能有很大的潜在市场和机会。再比如大健康行业预防治疗眼疲劳或颈椎类疾病的产品，按照人们目前普遍低头看手机、不停玩微信的习惯，这一领域选准产品，做好定位，策划好卖点，就会有很大的机会。一旦发现潜在市场，系统论证后确实可行，企业就要集中时间、集中精力、集中资源和投入，千方百计突破，没有产品要创造产品，没有品牌，要通过消费者教育和品牌传播创出品牌。

       在创造潜在市场过程中，一定要首先洞察C端消费者、把握品类和行业现状与趋势，发现潜在市场，先有市场预判，再有产品开发，不能只闷头开发产品，不研究市场，为开发而开发，最后产品和市场“两张皮”。再者潜在市场的消费需求，C端消费者往往意识不到，所以在传播上一定要大做文章，让C端消费者从认知产品到尝试购买、到反复购买，再到忠实消费，这样就能一步一步创出自己的品牌。（作者系凤凰传说整合营销传播机构市场策划总监）

编辑：

周春燕（微信号：zhouchunyan57）

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