社会责任、免费午餐与品牌竞争

“社会责任”的双重误读
从引入企业社会责任国际标准SA8000开始，企业的社会责任是近年社会和企业界关注的热点问题。最近关于社会责任的诸多消息、讨论、排名和评奖活动同时见诸媒体，但是这些信息表达的明显或潜在的观点倾向是，企业承担社会责任是企业对社会做出了特别的贡献，社会由于获得了企业履行社会责任的贡献，也要对这些企业给予“回报”，如对这些企业授予特别的荣誉等。这种倾向可能使企业社会责任被双重地误读了。当前的信息可能让企业经营者误读，认为社会责任是外界强加于其的非经营义务，因此企业经营将面临更大的道德压力以及义利取舍的痛苦。当前的信息也可能让消费者误读，认为社会责任是企业行善的结果，是少数有仁义的企业经营者对某群特殊消费者的恩赐，因此更加深了对其他企业经营者逐利本性的偏见。
这种误读，当然是企业家和消费者在现有的文化、环境和行动中对社会责任的自我解读，可能有其背后的认知机制。在中国社会中，关于商业活动的义利之辨在中国传统文化中源远流长，无商不奸、为富不仁是中国人对于商人的集体认识。在这一情境中，当我们解读从英文中翻译过来的企业社会责任时，无论是企业家或消费者，怎么不与“行善”联想起来呢。既是“行善”，怎么不是强加给企业的“责任”呢？
但是，如果以企业发展的战略观看，这种误读对于本土企业的竞争策略发展可能产生误导。

社会责任：既非“包袱”也非“免费午餐”
对于中国多数企业经营者，认为履行社会责任是背“包袱”而不是积累“资产”者不在少数。所谓背包袱有三层意思：一是它被认为是外界强加的。中国企业多数处于商业周期的初期阶段，在这一早期阶段，原始积累是第一位的，多数经营者还没有必要甚至来得及思考员工福利、环境保护和社区参加等社会责任问题；二是被认为是负担。在初期阶段的企业，实力并不雄厚，资源并不充裕，加上市场竞争压力，经营者担心承担社会责任可能加重企业营运成本、提高产品价格而失去市场竞争力；三是极力要将它甩掉。既然被认为是外加的，而且会增加负担，甩掉它就是经营者最直接和合理的反应。
如果从企业本身考虑，社会责任是企业家的包袱似乎有其合理性。设身处地地看看下面这个在身边司空见惯的例子吧：
中国属于私人拥有的企业多数是中小企业。在某个地区，分布了几十家企业，如果你经营一家年产值在几千万元甚至过亿元的企业，在那个地方是非常瞩目的了，但你整天仍需为客户、销售、回款、流动资金压得喘不过气来。这时，企业所在社区的政府为当地乡村修建公路在当地企业中募集资金，政府出面的募集往往是强制性的摊派，这种情况太普遍了。你与当地社区的多数企业一样极不情愿，而且可能是一拖再拖。
问题是，如果社区内有一家外资企业，虽然它的经营业务本身与当地政府无关，但它作为外来者仍可能要与当地政府保持密切关系所以积极地捐了款。另外几家企业，出于经营本身的需要也捐了款。你可能很恼火，同样捐了钱，这些企业可能名利双收，但自己的钱花得太冤枉。但不管怎样，你最终还是捐了款，不敢得罪当地政府和当地居民。
抛开道德说教和企业家的面子，你不情愿但又不得不捐赠的合理性解释就在这里：如果你不捐赠，可能在扩建时就会失去当地政府的倾斜，在与当地居民征地谈判时可能遭遇当地居民的抬价、起哄甚至抵制行为，而那些积极捐赠或捐赠更多的企业可能处事进展顺利，甚至价格更低。还有，如果被媒体报道，可能还会影响企业声誉，导致市场消费者的负面反应。
这个例子总结起来得到三句话，在竞争性市场中，企业的社会责任影响企业的竞争力；社会责任行为对于企业不是包袱而是积累无形资产的途径；与相关企业相比，相对承担较少社会责任的企业可能在未来经营中遭受不确定的经营风险或品牌的市场损失。
由此来看，社会责任是市场竞争还不是某个企业行善的结果。对于企业，表面上看是利他行为，实际上还是利己行为。因此，企业家若将其看成包袱实则是短视；政府和行业管理者以各种借口为不承担社会责任的企业辩解其实是愚人帮倒忙；消费者也没有必要将其看成是企业家行善的免费午餐，而是市场经济制度下竞争所致的福利。

社会责任作为品牌战略工具
美国的两位研究者Brown和Dacin在1997年进行了一项实验研究，他们以虚拟的电子和医疗器械公司为测试物，就被试者对公司社会责任认知如何影响公司品牌产品的评价进行了研究。他们的研究证实社会责任认知和公司能力认知是公司形象的基本内容，它们影响公司产品先进性评价、公司评价和公司产品的社会责任评价，进而影响消费者对公司的产品评价。其中被试者对公司社会责任的印象影响公司评价，并通过公司评价影响公司的产品评价。这一研究结果的启示在于，消费者对公司的社会责任印象影响他们的购买态度，公司的社会责任印象有利于提升公司产品的消费者吸引力。他们的研究结果见上图。
Brown和Dacin的研究是开先河之作，对履行社会责任的企业收益提供了间接佐证。但社会责任对企业的意义不单单如此，它表明可以通过社会营销策略改善公司社会责任印象，进而提升公司品牌的竞争力以实现公司的战略目标：直接将品牌的市场渗透活动贴上社会责任的标签通过获得社会和市场认同加速营销目标的实现，如广东移动向农村地区市场深度渗透营销；以爱心实现社会责任，在消费者心中建立亲近性的公司形象创造品牌的亲和力，如农夫山泉卖一瓶水捐一分钱的阳光工程营销；通过社会营销寻找和创造产品差异化的机会，为企业提供消费者价值创造的新途径，如GE“绿色创想”战略营销。以社会责任的感召力建立消费者的品牌社区，在企业和消费者以及消费者之间建立感情联系的平台和感情纽带的机会，如通用雪佛兰品牌赞助“雪佛兰红粉笔计划”义务支教活动。此外，社会营销可降低品牌的市场脆弱性，当品牌遭遇质量或其他负面事件时减少消费者的反应程度。
囿于历史条件、成长时间、市场处境及企业实力，中国本土企业在社会责任中的意识、行动乃至营销策略与跨国公司仍有较大的差距。在企业经营的层面上，为这种差距辩解有害无益。社会责任实质上是企业参与市场竞争、实现其市场目标的战略工具和策略，中国本土企业只有奋力追赶，千万不要在技术、资金这些硬的竞争力上逊色于跨国公司之后，在社会责任这一软的竞争策略上也输给竞争者。国家商务部的有关专家对中国两家企业在《财富》“2006企业社会责任评估”排名反应——排名不科学，评估的指标不完全适用于中国的企业——实是值得探讨的。
回到社会层面上，对处于市场转型阶段的中国企业经营者来说，如何化解社会上或自己心中关于义利之争的矛盾达到义利相容的境界，也是一个现实性问题。企业经营者如果在社会和自己的思想中没有化解义利冲突的意识，不能漫游于义利相容的精神境地，他可能具有财气、霸气，但不具有持久的大气。本土企业经营者应该超脱现有文化、商业生活氛围和个人性格来思考社会责任及其社会营销的问题。实际上，社会责任，不但提供了企业持续发展的竞争策略，就企业家精神修炼来说，也为他们提供了义利相容的解决之道。
（文章编号：21209）
（编辑：袁航market@vip.sina.com）

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