企业信誉：企业持续竞争力的核心

企业信誉这个词，我们通常会将其理解为“诚实、守信”，我们老祖宗的生意经中就经常就说这个。我们很多时候会认为，企业信誉就是不生产伪劣产品，有时候又将其等同于企业品牌建设，有时候又将其简单地当成一个企业经营中无关紧要的因素，稍稍不注意，就将其遗忘，或在与企业的短期盈利、企业的市场占有率等因素的权衡之中，将其放弃。企业信誉真的这么无足轻重？
在企业面临全面竞争、传媒无处不在、企业成为社会公民的今天，企业信誉可以帮助企业集聚各方力量，形成企业的强大社会资本，企业信誉也是企业一切经营活动的根基，成为企业持续竞争力的核心。当我们“看扁”企业信誉的时候，企业信誉也会“看扁”我们。我们需要从企业内部信誉机制的建立做起，以此为基，继而建立与企业外部各种利益关系者的信誉机制，如此，企业方能持续发展，建构起企业的持续竞争力。

人之所助者，信也
牛根生离开伊利初创蒙牛的时候，没有钱、没有人、没有奶源、没有厂房、没有市场，可以说是一无所有。不过，因为老牛出来干这个事情，他的很多老部下、亲戚、朋友、业务关系人等听说后，纷纷汇集在老牛身边。投资蒙牛，其实也就是投资老牛个人。这些人之所以敢把钱交给牛根生，与其说是因为他们相信他的能力，不如说是投资于老牛的信誉。有能力的人很多，为什么相信他，不用担心他发达之后忘记这些雪中送炭者？归根结底还是一个人的信誉问题。
《周易》中说：人之所助者，信也。一个企业有信誉，它的品牌价值才能持续下去，不然品牌价值也就是无本之木，无源之水。由此我们也能理解，为什么史玉柱重出的时候要那么着急去还钱，那正是因为要重新获得信誉。所以《左传》说：能信不为人下。意思就是能守信用的人，就不会居于人下。而一个公司，有信誉才能够持续下去，在竞争中凸显出来。
人之所弃者，失信也。今年央视的“3·15”揭露了欧典地板的谎言：编制德国百年品牌的谎言，将一个正宗的本土品牌说得“真的很德国”。其实，地板质量没问题，也就因为撒谎，欧典地板的市场急转而下。更为惨痛的是纷纷扬扬的“欣弗”风波，使得一个几千人的公司濒临倒闭，而其老总裘祖贻，不堪各方压力，觉得愧对自己的良心，悬梁自尽。

诚者，物之终始，不诚无物
市场经济从本质上来说是一个信用经济，信用经济的核心就是企业的信誉。对于一个企业来说，企业信誉是企业经营的根基。缺乏企业信誉，一些企业虽然可以获得成功，但也往往昙花一现。
巨大的品牌价值可以因为企业缺乏信誉，而瞬间消失。比如年销售额曾经达到80亿元的三株因虚假宣传刺痛了老百姓的心，失去企业信誉，让“三株神话”不攻自破。企业文化是很多企业所重视的，很多企业提倡速度文化、学习文化、创新文化、狼性文化等，但如果一个企业没有一种诚信文化的话，其他文化也就难以持续下去。比如这一两年我们很多企业推崇的狼性文化，在中国目前的市场环境下，狼性文化当然有其存在的合理性，但如果我们只讲狼性，不讲诚信的话，市场得来也会失去。谁会跟一个没有企业信誉的企业长期打交道呢？而如果一个企业内部人之间也“狼性”起来，为达到目的不择手段，蔑视规则，无视人性，彼此没有一种信任关系，那是一件非常可怕的事情。又比如我们的企业战略，如果没有诚信为基，就会在战略执行的过程中，因为内外部的种种原因，遭受障碍与挫折，再好的战略也不能持续下去。一个组织，再好的制度，如果内部没有诚信，制度也会流于表面，种种漏洞会让管理者防不胜防。在摩托罗拉，遵守职业及商业道德是工作标准中最基本的一条。再好的领导，再好的员工，不遵守职业及商业道德就不合格。

君子信而后劳其民
《论语》中说：君子先要获得信任，然后才去管理百姓。在企业经营中，企业信誉的建立，首先来说是一个企业内部信誉机制建立的过程。
在企业对于职业经理人的激励中，信誉机制的建立显得非常重要。信誉的实质是交易双方给予对方的一种稳定预期，在这种稳定预期的情形中，人们有进行重复博弈的动机，而不再是一次性博弈。只有这样的信誉机制的建立，方能防范企业主所担心的职业经理人的“道德风险”，而避免出现“一锤子买卖”。企业经营者与企业普通员工之间也是如此，唯有良好的信誉机制作为保证，方能上下同心，建立一种信任的关系，才能聚集企业人的力量，经营好企业。如果一个企业经营者没有了信誉，经常做出一些对员工的虚假承诺，在短期内能够“蒙蔽”员工，但长期下去肯定是背信离心。所以有人说“钱散人聚，而钱聚人散”。
建立内部信誉，除了建立企业经营者个人的信誉，更重要的是建立一种企业内部的信誉机制，使得企业信誉能够在企业内部生根发芽，让企业的每个员工，企业经营的每个环节，都能够以企业信誉为基，而不做出违背企业信誉的事情。企业的管理者，需要从战略层面明确哪些事是有助于企业信誉的建立的，而加以鼓励，而哪些又是有悖于企业信誉的建立，而加以调整或者制止；企业的管理者需要通过明确陈述、广泛交流而让全体员工对企业信誉的建立有一个共同的认识，形成企业信誉为重的价值观；管理者需要建立一种激励和惩罚机制，而保证企业信誉机制的长期运行；企业的管理者需要在日常经营中贯彻企业信誉机制，底线为不违背利益关系者的利益，更高的是为社会大众创造价值，做出贡献，从而能够使得企业信誉机制成为企业长期持续的核心基因。

诚者，非自成己而已也，所以成物也
《大学》说：“诚者，非自成己而已也，所以成物也。”这个诚，不仅要求自己做到，而且用来完成万事万物。对于一个企业来说，就是企业需要对雇员、顾客、供应商、股东、社会公众等利益关系讲究信誉，也就是企业信誉不仅需要针对企业自身，还需要有效地将企业信誉传递给企业的利益关系者。其中企业内部信誉机制的建立，是企业外部信誉建立的根基。
菲利普·赛德勒的《持续竞争力》的核心思想是将顾客、雇员、供应商、股东和社会以及环境保护的需求纳入企业的经营战略中，这对于企业获取持续竞争力是至关重要的。在该书中，菲利普·赛德勒把这种需求定名为“利益兼容法”，也就是说，要建构企业的持续竞争力，必须兼顾各种利益关系者的利益。从企业信誉的角度来看，在建构企业内部信誉机制的基础上，企业还需要针对外部的各种关系者讲究企业信誉，并加以有效的传播和管理。面对客户，我们需要讲究企业信誉，在同客户的交互过程中形成信誉，而这种信誉又能够使得企业以较低的成本与客户达成交易，长期以来，可以保证企业品牌价值得以很好地实现。反之，如果一个企业缺乏信誉，只要不是什么垄断行业，客户就会选择其他信誉好的企业；在产业链条的合作之中，企业需要讲究信誉，以形成良好的企业内外部协作生产链，由此可以同甘共苦，快速响应，积极应对外部市场的变化；对于股东，企业需要讲究信誉，维护股东利益，向股东负责，否则，就会导致股东用脚投票；在这个传媒发达，对于企业道德标准和社会责任越来越高的社会环境中，企业还需要对公众讲究信誉，建立良好的企业社会公民的形象，获得社会认同和强大的社会资本，否则，企业必将面对公众的集体舆论压力，这种舆论压力还会传递到市场上，影响企业的生死存亡。
良好的企业信誉在一个混乱的市场中，成为一种独特的吸引消费者、激励公众的企业独特价值点；良好的企业信誉在一个良好运行的市场中，成为企业聚集力量、获得各方认同与支持、保证企业持续运作的根基；一个具有良好的内外部企业信誉的企业，就可以实现“仁者归心”，聚集内外部的力量，获得内部员工认同，获得社会认同，赢得巨大的社会资本，从而建构起企业持续发展的坚固基石。如此来看，企业信誉就是企业持续竞争力的核心。

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