在利润和信誉间的两难抉择

裘祖贻的自杀并非是他一个人的悲剧，反映出来的其实是这一代企业家的悲哀。利润和信誉，两者择一，应如何取舍，这个命题改革开放20多年来一直在困扰着中国的企业家。裘总没选择好，最后只能以死谢罪，但在裘总的身影背后，仍有无数的企业家还在彷徨、无奈。
前段时间我接待了一位来中国巡回演讲的美国财务专家，在聊到中国企业家给他留下的印象时，他说：“中国企业家有三大特色，一是执着——他们喜欢把全部的资金、精力都投入到企业中，喜欢把鸡蛋都放在一个篮子里；二是机会主义——他们不关心如何进行财务运作，反而对避税念念不忘，对“捷径”津津乐道；三是缺乏社会责任和企业愿景——他们的眼中只有利润和销量，却忽视了员工的发展、社会的责任。总而言之，他们缺乏对企业信誉的关注，缺少一个成熟的心态。”这几句话，确实把我们的企业家刻画得入木三分，同时也从另一个侧面，揭示了裘总的悲剧产生的真正原因：面对利润的压力和诱惑，在转轨经济的特殊环境下我们的企业家对社会责任和企业信誉有意无意的漠视。
在西方学者看来，中国的企业家是可敬又可悲、伟大而又渺小的一群。可敬和伟大之处是他们对于企业的奉献精神和执着态度。在中国企业的老板和高层管理者中，存在着一个让西方人无法理解的普遍现象：企业可能为企业家个人赢得了普通人无法企及的巨大财富，但是他们却很少会像普通人一样有一份为自己将来打算的投资计划，他们赚的钱往往又会全部倾注回企业之中。他们对生意的态度可以用三个词来形容：全副身家、全盘心血、全情贯注。在这些企业家们眼中，企业已经不仅仅是赚钱的工具，而是他们梦想和希望的寄托，是他们安身立命的根本所在。他们不只是在做一个生意，而是在做自己一生的事业。企业对他们而言，就像自己的孩子自己的家，就算他们对于个人的前途有所打算，他们的个人目标也必须要服从于事业的目标。当企业资金运作发生困难的时候，他们不但不会从企业抽调资金，反而会把个人甚至整个家族的积蓄都投入到企业之中。正因为这种“非理性”的敬业精神和奉献精神，这些企业家才能成就今天的事业，从某种程度上说，这种执着正是企业家的本色所在。
但可悲之处在于：这一代勇于奉献的企业家面对诱惑，坚守道德底线的定力普遍不足，他们身上普遍带有功利主义和机会主义的浓重色彩。目前，中国正处于社会转型阶段，经济发展速度快，市场机会多，而法律约束又不健全，投机行为和不规范操作往往可以使人一夜暴富。有个企业家曾直言不讳：“不讲信誉、不重诚信是等死，但讲信誉、重诚信却是找死!”面对着这样的压力与诱惑，有几个人可以坐怀不乱？即便是柳传志、刘永行这样的企业“教父”们也曾坦然承认在创业时有过不规范的行为。
正如赵晓教授所言，如今的中国在某种程度上是个典型的“无法无天”的国家：现在的中国人不信神，不信鬼，不信天命，不信末日审判，当然更不信天堂……什么都不信的人，最后只能信自己。而以自我为中心的结果必然带来唯利是图与不择手段，于是很多企业主便开始急功近利，一门心思地运用功利主义的“谋略”、“厚黑”的招术去驭人赚钱，久而久之，自然忽视了自身对除投资者之外的利益相关者群体还承担着法律责任和道义责任，忽视了信誉才是企业安身立命的根本。
一方面是令人动容的勤勉与投入，而另一方面则是功利主义和机会主义的盛行。两者结合的结果，便是很多企业主都在不择手段地谋取财富，都在用正确的方式做错误的事情，做得越多,错得越重。在过去20年中国企业的发展史上，已经出现了一个社会学上的“二律悖反”，具体表现为一些企业家就其个人操守和道德而言都无可挑剔——生活简朴、为人真诚坦直、做事认真投入，但同时他们对民众智商极度蔑视，在营销和推广上随心所欲，漠视市场游戏规则，对待竞争对手冷酷无情。然而，公众舆论固守着“成王败寇”的标准，只问结果，不问过程，对取得辉煌业绩的企业家往往不去追究其过程的道德性，这在很大程度上更助长了企业家的功利意识。
裘总便是其中的一个范例。如果没有出现“欣弗”事件，裘祖贻将会是一位把濒临倒闭的企业起死回生的英雄，作为一任总经理却租住着月租只有200元的小屋，他的个人操守也让人无法指责。但因为他的目光始终集中在产量和销量上，自然就分散了他对质量和信誉的注意力，随之而来的质量疏忽，便使他为千人所指，以致付出生命的代价。与此同时，企业信誉一落千丈，品牌严重受损，企业能否继续在市场竞争中生存，目前也是个未知数。
斯人已逝，我们也无法求全责备。但这个悲剧至少告诉我们，企业家既要对股东负责，也要对客户和公众负责。经营企业，不但要经营企业的利润，更要经营企业的信誉。正如松下幸之助所说，一个企业的兴衰，70％的责任要由经营者来负，经营者管理企业，不但要管理企业的昨天和今天——企业的利润，更要管理企业的明天——企业信誉。中国不缺少好企业，不缺少鞠躬尽瘁的管理者，但缺少的就是具有社会责任感和信誉意识的企业家。这正是“欣弗”事件给我们最大的教训。
人总是要有点精神的，一个企业家更是如此。企业家的真正危机，不是积劳成疾，也不是思维上的误区，而是自身的信仰危机。如何正确看待利润和财富更是企业家修养的关键。在美国，MBA教育的第一课就是商业伦理学，其核心便是提倡企业家要有一个正确的财富观：虽然是民营民有，但财富实际上是社会财富，最终也是社会财富，只不过是暂时委托给私人经营罢了。
在这种财富观下，承担社会责任和维护企业信誉便自然而然地被视作是企业所必须支付的成本。西方的成功企业都认为，企业在创造利润、对股东利益负责的同时，还要承担对员工、对消费者、对社区和环境的社会责任，包括遵守商业道德、生产安全、职业健康、保护劳动者的合法权益、保护环境、支持慈善事业、捐助社会公益、保护弱势群体等。而衡量一个企业是否优秀，除了它的利润、规模这些因素外，企业是否具有社会责任，也将占据越来越重要的位置，道琼斯“企业社会责任指数”的建立、SA8000社会责任标准的推行，无不反映了这一点。承担社会责任、维护企业信誉必然会增加企业的成本，但这种成本应该被视作是企业长远发展所需要付出的投资。否则，一个企业固然有可能在短时间内取得一定的财富，但却难以成为一个被社会承认、受公众尊重的企业。真正的企业家总是会考虑到企业生存的社会空间，清醒地认识到尽管维持其良好的社会环境必然要付出努力和代价，但企业为此而得到的回报将会多得多。正如迈克尔·波特所说：“企业从事公共事业的目标，从表面上看是为了博得更多的认同和社会影响，而实质上，更有助于公司竞争力的增强。”
因此，成功的企业家必然会在关注利润最大化目标的同时承担相应的社会责任，在最大化利润的同时最大化企业的声誉。目前，全球主要的200多家跨国公司都建立了自己的公司社会责任标准，绝大多数大公司发布年报时会隆重地介绍企业的社会目标和慈善行为，绝大多数公司在其核心价值观中，也将承担相应的社会责任放在重要的位置。 例如沃尔玛的公司使命是“让普通老百姓买到有钱人用的东西”，惠普的使命是“为人类的进步和幸福提供技术”，三星的使命是“事业报国”， 麦当劳的“成为全世界每一个社区的最佳雇主”，索尼的“娱乐全人类”……这些无不反映出成功的公司、成熟的企业家对于法律责任和道义责任的重视。
企业的兴衰不但取决于销量和利润，更取决于“规范化的经营管理”+“良好的商业信誉和优质的服务”+ “正确的企业生存发展战略”。确保产品质量安全、维护信誉与品牌才能真正维护企业的生存权。以“欣弗”事件为诫，我们的企业家也应该认真反思什么是企业发展的正道、思考一下企业如何才能持续发展、在蝇头小利和企业信誉面前如何选择了吧？

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