促销，促不好会猝死

产品刚上市就想到了促销，卖不动时想促销，为了扩大销量也想促销……促销似乎成了没有招的招。

在医药保健品领域“专柜+广告+促销”的三板斧炒作模式中，促销应起到拉动销量、稳固消费者的作用。但现实中促销不当却让操盘手处于尴尬的境地：不促销等死，促销找死或染上促销依赖症。怎么才能用好促销这把双刃剑，更重要的是不至于伤到自己呢？

5种常见促销

笔者总结了现在市场上常见的促销形式大体有如下几种，用我们在菜市场买菜时的情形来描述再贴切不过了：
1. 买肉送肉：即“买几赠几”。如买1疗程送1盒、买3盒送1盒等，送的都是该产品本身，这在重大疾病和需持续用药领域较为常见，如心脑血管病、肝病等领域。
2. 买肉送骨头：即“买本产品送辅助治疗产品（也可称为搭档产品、配套产品）”。这在一些需要辅助治疗的疾病领域较为常见，如眼科领域的买药送眼药水（膏），风湿骨病领域的买药送贴剂等。
3. 买骨头送肉：即买本产品送比该产品价值更大的其他物品，让人觉得物超所值。这在女性产品领域常见，如某平皱产品价值198元，却送出眼霜、润肤霜、洗面奶等价值300多元的物品。
4. 明星签名卖肉：即专家义诊促销，常见于重症疾病领域。专家作免费诊断咨询后，写出购买处方。专家义诊促销卖的就是专家的权威性，如在肝病、肾病、癌症等领域。
5. 买优惠：即降价，在原价的基础上打几折或优惠多少钱。价格一旦降下去，再也没办法复原了。这种方式常用于价格影响了销量和衰退期产品快退市时。
此外，还有类似于在商超里购买多少元（或买多少盒）加1元就可获得价值多少元的精美礼品，还有的送抽奖的机会，若中了，可获得相对应奖项的奖品。
运用以上促销手段，不乏有成功的经典案例，如巢之安的圣诞之夜和香港游。同时，我们也看到更多的产品陷入了促销依赖症的恶性循环：促销时还勉强卖得动，谈不上火爆，可促销活动一结束，销量又停滞不前了，又得实施下一轮的促销。上次送的是“芝麻”、下次就得送“西瓜”，馈赠的幅度一次比一次大，否则就不能撼动消费者……一次接一次做，效果一次比一次差，最终连促销也没得做了——产品做死了！

非正常死亡的4种不当促销

促销方式和时机不对，难免会失败，这种困境归纳起来大体上有4种非正常死亡原因：
1. 没有市场基础。消费者不会因为低价而对一个未知产品形成购买。有的产品广告没投几期，甚至一上市，就在毫无市场认知基础的情况下进行促销，消费者当然反应一般，以后若不继续促销就更没人买了。
2. 频率过密。上次促销刚结束，消费者手上的产品还没用完，又搞促销，这形成了广告资源的浪费。高频次的促销，让消费者失去了紧迫性购买的心结。
3. 吸引力不大。送的幅度大了，怕下次活动没法做，更重要的是利润空间越来越窄，最后权衡后设计个促销方案，没想到对消费者利诱性不大。如买10赠1，当然卖不动。
4. 送的不对路。有的重大疾病需长期用药，促销时送药当然接受。而有的疾病只需1～2套（疗程）就可搞定的，却有人设计出了买3赠1，对消费者而言，“3”已多了，“1”更用不上。还有的送些消费者根本用不上的药品或物品，赠品用不上，消费者当然不可能买了。
此外，还有的受竞品促销反击等因素影响，也会导致促销失灵。若促销陷入以上境地，最好不做，否则适得其反。

堵住死亡漏洞的4大要素

要想成功促销，就得先把握好以下4大要素，然后才能实施促销活动：
1. 及时性。要让消费者清楚在促销活动期间购买的必要性，如：今天6元、明天7元，仅此两天，活动结束决不延期，恢复原价28元。
2. 跨度性。以产品为基础送什么赠品，要考虑到跨度性，即让目标消费者用得上，如减肥产品送减肥秤，女性产品送化妆品等。
3. 诱惑性。考虑赠送什么样的幅度能够吸引目标消费者，且自身能够承受得起，比如采取层层逼近、层层利诱的方法，即多买多送，如买1疗程送2盒，2疗程送5盒，3疗程送10盒。在消费者经济条件许可的情况下，这无疑是在诱导其买3个疗程。
4. 阶段性。即考虑每次促销相隔多长时间，这次做了下次怎样做，应具有延续性，如有个用量为1个月的妇科产品，第一次促销是在市场启动近两个月后，以后每次都相隔1个月举行一次活动，反应效果还可以。
此外，还有三点需要把握：一是促销信息的发布。这关系到目标消费者对促销活动的知晓度和关注度。二是促销活动的公益性开发。这样做更易让受众接受，也有别于单纯的为了卖产品而卖产品以及让利幅度越大，让人感觉价格水分也越大的印象。三是避免同类竞品促销扎堆。

一样的促销，别样的精彩

笔者以去年一个肾病药的促销为例，说明促销实施过程中需要注意的细节。
1. 公益大旗不褪色。肾病作为一个重症疾病，其活动形式是专家义诊，暨肾病救助和优惠馈赠。义诊的关键是要解决对专家的信任危机。在专家的来源方面，一般北京来的带有“中”字头的，其资历和影响力有据可查。专家只有建议权，决定权应留给患者。操作时可将中国肾病康复行动纳为公益载体，肾病救助中每个区域选取10～50名特困患者进行免费用药治疗，优惠馈赠采用买1疗程赠送1大盒，再送2盒贴剂等系列馈赠。
2. 取舍之间，化解风险。提前1个月以上确定活动时间，项目组对该区域现有患者名单（电话咨询过和已购买的）、媒体资源、竞品格局、现阶段运作情况（正常销量、上市时间或上次活动时间）等指标评估后决定是否做、怎么做。如对上市时间短，又没有优势媒体资源可供发布促销信息，且意向名单少的区域予以取消；意向名单达到了一定数量，但媒体资源缺乏的区域，可以电话告之形式进行优惠馈赠；意向名单达到了一定数量，又有优势媒体的区域，实行大型的专家义诊暨肾病救助。
3. 信息发布，贯穿始末。可在电视专题广告片中插播字幕广告、黄金时段中插播纯文字版的活动信息、滚动字幕等电视广告，提前20天以上投放。报媒广告提前7～15天投放，分为活动前、中、后三个阶段，版式分为预热篇、告之篇、专家篇、促销篇、造势篇、跟进篇、延续篇等。此外，可对原有患者提前3天告之活动事宜。
4. 借势媒体，推波助澜。可邀请当地媒体（报社、电视台）对救助活动的公益性和社会意义以新闻的形式进行跟踪报道，特别是启动仪式、救助人员的报名和筛选过程、救助情况等，条件允许的情况下可邀请当地相关主管部门（如卫生、药监等）参加，以增强其权威性。
有些区域受条件的影响，尚未启用第4点，但也未影响活动效果。该模式现在肝病、心脑血管、痛风等领域广为采用。这种模式之所以能在全国各地复制，关键在于除了符合以上4大要素外，更重要的是它简单、易操作、可控性强，不受经销商人为因素的影响，而且结构严谨。其实只要设计合理，实施得当，以这种模式操作成功的方案还有很多。

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。