服务营销的六大模式

无论是附加在产品上，还是就在产品中，产品的配套服务已经成为提升或维持产品竞争力的一种方法。销售这些配套服务需要特殊的模式。

近两年很多企业陷入困局，很大程度是被传统意义上的服务营销或者叫“伪服务营销”所累。实现服务转型，从告别这些曾经或者至今依然让营销人乐此不疲的营销套路开始。

“伪服务营销”的
四个演化阶段

第一阶段：成交之前为订单而服务
这是伪服务营销的初级阶段。拿下订单是企业第一目标，要求员工用对待上帝的心态去对待潜在客户，态度要热情，服务要规范，让客户被热情“冲昏”头脑，掏出银子。目前依然深受欢迎的客户拜访五部曲、八部曲、十步骤（还有更多）、AIDE模式、虎口夺订单等培训项目，就是一个侧面的反映。这种观念主导下的典型行为，是各大厂家节假日终端促销竞争，不拿订单绝不罢休。这种毫无理智的抢单行为，往往与对顾客后续服务的冷漠形成反差，所谓“只重视最后1米的销售，不重视销售以后的1公里服务”。这不仅直接导致现场顾客的反感，也让企业最终失去回头客。

第二阶段：成交之后为续单而服务
企业开始意识到保持顾客忠诚的重要性，提出全程营销服务，服务从售前延伸到了售后，表现为企业对客户关系管理、客户管理数据库、CRM系统建设、二次销售、三次销售等培训和咨询项目的追捧。这种观念主导下的典型行为，就是企业全面收集潜在客户和客户的信息资料，不厌其烦地进行电话或者人员回访，导致的后果是一部分消费者觉得很受用，而大部分消费者觉得个人隐私缺乏保护，心理压力过大。对此，国外学者已经指出了关系营销对消费者的负面压力影响。在此情况下，让顾客产生二次购买并非易事。

第三阶段：免费服务实现产品增值
企业意识到服务提升产品价值的作用，于是不仅强调产品的全程服务，而且为客户开出了免费服务的诱人馅饼，追求以服务数量制胜。这种观念主导下的典型行为，就是家电企业在卖场所承诺的一系列免费服务项目。甚至企业自建渠道的行为，在某种程度上也属于为客户提供的免费样品体验和配送服务。可实际是，服务是人的服务，服务是要发生费用的，服务是有成本的。如果企业一味迎合消费者的需求，在产品价格不变甚至降价的情况下，还要勒紧裤腰带增加服务，乞求消费者买下自己的产品，那无疑是饮鸩止渴。家电行业不断有新机型做死，价格战是一个表层原因，深层原因就是免费的增值服务太多。

第四阶段：特色服务实现产品差异化
这是伪服务营销发展的最高阶段，也是最容易迷惑企业的一个阶段。处于此阶段的企业，提出以特色服务实现产品差异化的口号，强调不仅有服务的数量，还要有服务的特色和品质。于是，体验营销等新概念就被提上了众多营销老总的议事日程，各厂家开始纷纷建立自己的免费体验店，希望让顾客对自己的产品产生更多好感，从而达成购买。可实际是，由于这种服务本身容易模仿，各大IT厂商、家电厂商的体验店最终又会变得大同小异，产品又会从差异化变成同质化。这样的服务依然是促销功能的变异，不能为企业带来持久的竞争力。
以上四个阶段体现出“伪服务营销”的三大共性：（1）服务与产品分离；（2）服务为产品销售服务；（3）服务是免费的。导致的结果是，服务围绕产品转，产品围绕份额转，份额围绕价格转，价格围绕成本转，最后价格战将产品做死。

产品+服务的六种盈利模式

新的经济和营销环境下，产品和服务不是简单的1+1关系，而是一种互为补充的策略组合关系。无论产品是收费的还是免费的，无论服务是收费的还是免费的，组合在一起一定要产生更大的利润。综合国内外企业案例，以下六种产品与服务组合的盈利模式可供借鉴。

模式一：
产品收益∶服务收益=1∶0.5
模式特点：采用此模式的企业，产品一般具有一定的特殊性，或者技术复杂，或者备件需要更换，或者内容需要更新，在产品销售之后，还需要企业提供后续服务。这种服务是需要收费的，但其主要收入还是来自产品。
典型案例：汽车行业的4S店是此类模式的典型代表，4S店的核心含义就是“汽车终身服务解决方案”。联想手机目前也正在推出体验服务品牌，其核心是在消费者购买手机后，指导其使用上网聊天、下载彩铃、在线电影、网络游戏等信息和数据服务项目，这些服务项目又是在其自己的网站上销售的。因此，除了手机的销售收入，还有彩铃等相关服务业务的收入。按照两年使用期计算，服务业务的收入可以占机身销售收入的20％～50%，甚至更多。

模式二：
产品收益∶服务收益=1∶1
模式特点：采用此模式的企业，产品一般只算中间产品，如果需要达到客户满意水平，还需要配套的服务，而配套服务与产品的价值比例可以接近1∶1。
典型案例：房屋销售与装修行业，是此类模式的典型代表。在家庭装修行业有句很打动人的口号：“如果要想住得满意，那么房屋装修费用和购房费用的比例至少要达到1∶1。”试想，一套价值50万元的毛坯房，还要50万元的装修投入，服务收入多么可观。而现实是，很多房地产企业只做毛坯房销售，只想炒作信息，哄抬房价，却没有想过或者介入房屋装修市场，在为消费者提供舒适生活方案的同时，赢得另一半可观的收入。

模式三：
产品收益∶服务收益=1∶2
模式特点：采用此模式的企业，产品一般只作为价值相对较低的载体或者“钥匙”，在顾客购买产品后，就会继续追加服务投入，企业的服务收入要高于产品销售收入。
典型案例：活跃在各大高校的中小自行车销售企业，是此类模式的典型代表。一辆杂牌自行车，新车价格在100～200元之间不等（更贵的品牌车并不受学生群体欢迎），学生很容易接受这个价格，但质量不敢恭维。后续的修车成本则让人心疼：换个车胎30元，换个踏板5元钱，如果一个车子能够骑过两年，配件和维修费用早已超过了车身价格的1倍。这有些类似吉列刀架与刀片、强生血糖仪与试纸的二步销售模式。又如，即将投入市场的网络电视IPTV和家庭卫星电视，显然节目的消费价值要远远超过硬件价值。

模式四：
产品收益∶服务收益=1∶3
模式特点：采用此模式的企业，消费者往往更关注服务的品质，产品价值相对服务价值来说更低。消费者在关注服务满意的同时，就接受了产品。
典型案例：活跃在美容院线的产品采用此模式的居多。消费者在美容院办一张服务年卡，价格从5000元～10万元不等，而美容小姐在体贴的服务中，也在顾客耳边娓娓讲述某一品牌护肤美容产品和器具的优点。此情此景中的白领们，有几个不刷卡买走他们的产品呢？

模式五：
产品收益∶服务收益=0∶2
模式特点：采用此模式的企业，由于产品价值一般较高，顾客一次性付款压力较大，所以企业采取“零首付”的方法，通过收取后续的服务费来获得盈利。
典型案例：推出“零首付”的相关行业，是此模式的典型代表。例如国外某空调企业推出室内环境打包服务业务，针对宾馆、饭店，他们免费提供所有房间的空调（或者是中央空调）和空气净化设备，并派人常年维护，而所收取的只是空调使用费。再如，武汉庄胜崇光百货常年推出“零首付”购物消费活动，消费者凭中国银行长城卡申领庄胜崇光卡，凭卡在信用额度内（最高为3万元）循环消费，商品件数不限；如果没有长城信用卡，可现场申请。消费者持庄胜崇光卡购物，小到一支口红、一套服装，大到家电、珠宝，均可先提走商品，货款由银行以贷款的形式支付，消费者从下一个月起分12个月付清贷款。
 
模式六：
产品收益∶服务收益=－1∶3
模式特点：采用此模式的企业，不仅不收顾客的产品钱，还出钱（贷款）帮助顾客承担产品购买成本，让其在享受产品价值的同时支付连续而可观的服务费用。
典型案例：在民用飞机制造行业较为典型。飞机制造企业通过自己的金融公司，为客户提供购买贷款，再向客户逐年收取租赁费用。目前国内民航业保有的500多架飞机中，通过租赁方式从国外引进的达到400多架，涉及的租赁金额约300多亿美元，每年支付的租金达30亿美元左右。这些钱，除了一部分交给专业飞机租赁公司外，还有相当一部分给了飞机制造公司。其实，这种模式在轿车、载重卡车、轮船等行业中也很常见。那么，对于我们的电子类消费产品是否有一些启示呢？

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