直播营销：新的品牌存在方式

      直播火了。中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第38次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年6月，网络直播用户规模达到3.25亿，占网民总体的45.8%。2016年也被认为是“中国网络直播元年”，“无直播，不传播”的口号正渐渐成为品牌建设者的共识，全民网络直播时代已然来临。

       直播之所以今天如此受欢迎，一方面是因为移动互联网和社交媒体的发展，用户利用手中的移动设备可以随时捕捉周围的事物与环境，分享个人的兴趣和关注点，这种简易的形式降低了用户参与的门槛，也因此造成了全民直播的盛况。另一方面，直播充分满足了移动互联网时代的用户想要随时秀出自我的诉求，他们通过自我表演来展示特定的社会角色。直播平台的参与人群集中在16―25岁，他们主张个性、为自己代言，并希望和更多人分享自己身上的标签。

      直播平台的出现，可以让许多实时发生的事件呈现“第一现场”，改变媒介传播的形态，直播也因此成为目前许多新媒体以及移动互联网媒体转型的方向。不仅仅是大家所看到的映客、花椒、斗鱼这些热门的直播平台，网易新闻、今日头条等移动端媒体也都在向直播转型或者渗透，还有许多微信端的自媒体也开始加入直播的行列中，很多明星在做IP的同时也在尝试直播这种形态，直播成了新的媒介变革风口。

      对于希望借助最新热点来提升营销价值的品牌而言，大家在运用直播做娱乐的同时，人群聚集的效应自然就成了营销的新流量入口，直播也为营销提供了新的平台。

      对于品牌而言，直播是一种新的沟通界面，它区别于以往沟通界面的地方在于，它不再是自上而下的传播模式，不再是企业、品牌经过严格筛选的信息传播模式，直播是一种能够更直接地对接消费者未经修饰的、最原始的品牌展示，在展示产品、发布新品等功能方面，通过这种全新的、开放性的模式，品牌可以用更加平等的姿态去和消费者互动。

      同时，直播本身就带有很强的交互性。例如，用户可以在观看直播的同时发布弹幕，随时表达自己的情绪，发表自己的看法，这种非常强的交互性是以往许多媒体所不具备的属性。正因为这种交互性，使得品牌变得更有真实感、更具亲和力，这也是很多品牌想要把直播当作品牌营销主阵地的原因，这种方式带来的冲击力比图文和视频的价值更大。

      尽管很多品牌都在利用直播，也打造了很多看起来还不错的案例，但是当前直播还处于一个比较初级的阶段。大部分直播都采用了以下两种手法：第一，草根网红式直播。品牌利用一些直播平台上热门的草根或是网红来直播一些产品及其使用过程，这是一种最基本的形态。第二，名人明星直播。品牌利用类似王思聪、范冰冰等带有强明星效应的名人或明星来进行活动直播，借助明星的人气和影响力进而扩大品牌的影响力。

      这两种利用草根、网红、明星的直播，都是具有爆发力的直播形式，其中有的营销案例还实现了电商的转化，但是这就是直播营销的终极模式吗？短暂的爆发，只是停留在事件营销的层面。直播不是单纯地利用直播这个工具去做直播，营销也不是为了直播而直播，而是一种品牌营销全新的存在方式。

      例如，品牌通过直播产出一些更优质的内容，可以引领用户生活方式。原创、优质、专业的直播内容将成为品牌营销新的存在方式。品牌不能仅仅利用明星或是草根网红来直播，可以转向专业领域具备原创内容输出能力的各领域的专业垂直直播媒体或者意见领袖，来为品牌呈现更加专业的气质。

       此外，品牌可以自己去创造一些有主题的直播内容，持续性地输出一些具有创意的原生内容。直播不代表24小时的呈现，品牌发布会就是一个很好的利用直播平台的机会，通过直播的形式扩大品牌的曝光度，创造与更多用户第一时间沟通、互动的机会。品牌可以考虑一些“定期直播”的模式，倡导品牌的精神和文化，这种方式将为品牌开辟一种新的营销形态，而这种模式相较于过去单向的、病毒式的传播方式更具感染力和吸引力。

      网络直播正在成为全新的社交方式和媒介传播形式，游戏、娱乐、体育、综艺、音乐、教育、人文等都进入了直播内容。而直播和更多垂直行业的融合也有很大的挖掘空间，比如直播+在线教育、直播+旅游、直播+财经、直播+汽车等垂直行业都有很大的挖掘空间。

专题编辑：

王玉 289360562@qq.com

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